作者：星影
编辑：菲菲
在跨境电商的舞台上，大部分人的目光常常被超火的热门大品类吸引。其实一些不太起眼的小品类，也蕴藏着超大的能量。
有一位在义乌卖宠物用品的商家，今年靠着一款“防泥地垫”在TikTok美国站实现单店月销破30万美元，毛利率高达58%。还有一个浙江的家居品牌，通过一款爆款凉被在短短一年半内，在亚马逊实现了3000万美元，人民币逾2.2亿，产品平均复购率达到了30%。
在今年的跨界电商圈里，为何越来越多的小品类卖家可以在海外频频出圈？这些卖家它们采用了哪些策略抓住了海外用户的心理？未来的小品类产品在跨界电商领域又会有哪些发展趋势呢？
小品类能撬动大市场的策略
与家电、美妆及服装等高关注度和使用频次高的大型商品类别相比，国内的小品类商品依托国内成熟的产业集群、丰富的劳动力资源以及坚实的制造业基础，在生产层面拥有显著的竞争优势。因此，对于国内卖家而言，优化销售渠道，依然有走向全球并实现盈利的机会。
在此背景下，大部分成功的出海玩家，第一步大部分都选择了合适的社交平台，利用故事性内容讲述海外消费者的购买经历。2023年，中国品牌JisuLife（几素）的小风扇出货量达到了1000万台，成为世界第一；同时其在TikTok北美区小店的销售额高达14万美元。
JisuLife的成功不仅源于对TikTok平台的选择，还在于其精心挑选了多种类型的海外带货达人进行合作，重点突出小风扇的时尚单品属性而非简单强调功能，这一策略的应用很快占据了欧美消费者的市场。此外，JisuLife还积极参与TikTok平台上的各种话题互动，鼓励用户发布相关视频并开展积极的社区活动，直接推动了口碑传播和销售额的提升。
在国内电商生态的复杂环境中，单纯依靠流量驱动已经难以直接打动消费者。因此，越来越多的商家开始通过细分场景和加强与消费者的联系来拓宽消费群体。这一策略在跨界电商领域同样适用，尤其是在捕捉海外用户方面，细分场景成为了制胜的关键因素。
浙江家居品牌Rest通过深入分析欧美市场，发现夜间过热是导致许多西方女性用户睡眠障碍的主要因素之一。基于这一洞察，Rest开发了针对“热睡者”设计的凉被产品，以满足这部分特定需求的用户群体。这款夏凉被一经推出，便在亚马逊平台上取得了每月销售2万件的卓越成绩。
传统上，家居产品被视为小品类商品，且往往具有较低的复购率。面对这一挑战，Rest采取了多管齐下的策略：一方面加深与亚马逊的合作，另一方面，通过与Facebook网红带货博主合作、NBA明星推荐等多种营销手段，跟进美国的重大节日。这些努力显著提升了Rest的品牌知名度和市场份额，使得其在亚马逊上营销节点的复购率从最初的20%增长至50%。
这届小品类更容易海外出圈？
在当今竞争激烈的跨境电商行业里，相较于那些已然杀成一片“红海”的大品类市场，跨境电商的小品类赛道对于新入局者而言，显得更为友好，蕴含着诸多机遇与潜力。
小品类赛道之所以具有这样的优势，其中一个重要原因在于面临的竞争相对不那么激烈。无论是在国内还是海外的市场格局中，小众品类市场尚未被大量的头部品牌所占据。即使是刚刚进入市场的新品，在入驻大平台后，也不用“卷”投放和算法搜索，都有机会获得一定的市场份额以及消费者的关注。这种相对宽松的竞争环境，为新入局者创造了有利的条件，使得他们在开拓市场时无需面对过于强大的竞争对手，能够更专注于产品本身的品质提升和市场推广。
除此之外，小品类商品较低的客单价也是其在国外市场能够快速出圈的重要基础。以美国市场为例，在经济下行或者高通胀的特定时期，普通消费者的购买力不可避免地出现下降趋势。在这种情况下，消费者对于价格的敏感度显著提高，他们会更加谨慎地对待每一次消费决策。在平台政策上，亚马逊还推出了“低价商品物流费率”，降低售价低于10美元商品的物流费用，在与Temu差异化竞争的背景下，更利于国内小品类卖家的入驻。
欧美国家的年轻一代消费者——Z世代正在迅速崛起并逐渐成为消费市场的主力军。这部分人群具有较强的消费欲望，乐于进行个性化消费，但经济实力有限。他们在消费时更加倾向于选择那些性价比高的产品，还习惯于在电商平台上进行购物，这些特点都使得这一群体更容易成为小品类商品的潜在客群。
最后，随着海外消费者需求的日益多样化与个性化发展，跨境小品类凭借其专注于特定细分市场的能力，可以精准满足这些消费者的需求。来自中国东莞的潮玩品牌“娃三岁”，通过推出盲盒产品以及采用个性化定制策略，成功进入了东南亚市场。据2024年的数据显示，仅在越南一地，年轻消费者在一个月份内累计消费达到88亿越南盾（约合251万元人民币），用于购买该品牌的盲盒产品。
未来小品类的发展趋势
科技的进步和消费者对个性化体验的需求推动了智能产品在海外小品类商品中的普及。以宠物产品为例，数据显示，购买智能地垫的客户中有39%会复购智能喂食器。此外，高端客户和机构购买者的比例也较高。有电商专业人士表示，在海外市场，把一个小品类的产品的功能做大，产品线做长，潜在的机会会更多。
全球范围内消费者的环保意识不断增强，他们越来越青睐环保产品。亚马逊平台上带有“气候友好承诺”标签的环保家居用品销量显著增长。这种趋势表明，环保产品在海外市场具有广泛的吸引力。在海外市场的话语体系中，采用环保材质不仅能树立良好的品牌形象，还能展示对环境和社会责任的承诺，从而提高消费者的认可度和忠诚度。
随着全球环保标准的提高，许多国家的市场都设立了严格的绿色贸易壁垒。比如欧盟的包装和包装废弃物法规（PPWR）提案就要求到2030年，所有包装都必须可回收。美国和欧洲各国对于家居产品也有较高的甲醛含量限制。在产品的材质上，到了2030年，欧盟塑料制品必须含有10%-35%的再生成分。对于准备进军海外的，国内卖家来说，选择使用环保材质的产品才能满足这些要求，也能避免因环保问题导致的贸易摩擦和市场准入限制。
小品类更易入局，但国内玩家想要抓住这波风口，除了做好产品和营销，还需要加快海外仓布局提高物流、完善产品的售后服务。
由于特朗普上台后，在小额包裹免税政策上的反复变脸。Temu已经推出了美国站合作仓补贴，今年1月到3月，美国合作仓发货平台每单提供0.5美元的补贴。对于做海外的卖家而言，一些时效性要求较高的商品，比如时尚饰品、季节性小礼品等，有了海外仓的建立，可以有效缩短配送时间，提高用户体验，美国的圣诞节、黑色星期五等集中消费节点，强度不亚于中国的“双十一”。
参考资料：
[1]宠物防泥地垫TikTok爆卖300万美金：小品类如何撬动大市场？一群黑马跨境圈
[2]直播电商为小品类找到大市场，中国网
[3]浙江卖家开创小品类，以高客单席卷亚马逊，年售2亿，蓝海亿观网
