刚刚落幕的成都车展上，长城汽车董事长魏建军与360董事长周鸿祎发生了一点“小摩擦”。有视频博主在长城魏牌全新蓝山发布会后，提议让360创始人、董事长周鸿祎来试驾一下，魏建军直接拒绝：不需要周鸿祎试驾，不能用流量代表一个产品的价值。图片来源：周鸿祎微博截图就在几个月前的北京车展上，周鸿祎还是撑起流量半边天的男人，怎么如今却似乎在车企面前“失宠”了？明明今年以来，车企老总们纷纷下场加入“网红老总”队列，都在目标明确地搞流量。到了现在，与北京车展仅仅相隔4个月，成都车展的“含大佬量”和热度就明显降温。还不只是成都车展，近段时间以来，朱华荣、李书福等不少此前高调下场卷流量的车企掌门人，尤其是传统车企掌门人，似乎都低调了不少。车企一把手们，对流量开始祛魅了吗？

小米成功后，车圈开始被流量支配

让车圈真正见识到流量威力的，应该是年初小米汽车的发布会。3月28日晚，小米集团创始人、董事长兼CEO雷军终于带着首款小米汽车SU7正式亮相，即刻点燃了车圈，甚至上升为全民关注、社会热议的公众事件，实时在线人数达400多万。

在没上市，小米SU7就已经冲到汽车热榜第一名，发布后，线上线下流量更是持续爆棚，4分钟内订单破万，24小时近8.9万辆。二级市场上，小米汽车概念几乎和华为概念、苹果概念不相上下，充分展现了其在互联网时代的强劲吸引力。

紧接着在4月的北京车展上，小米汽车和雷军更是力压各大汽车品牌和明星网红，成为车展上的绝对顶流。唯一能与之稍微掰掰手腕的，就是老牌网红周鸿祎的探馆。嗅到流量的各大车企老板也纷纷效仿，在展台上互相串门、频频亮相，掀起一波又一波流量。

而在别的老板还在琢磨他的营销时，转头雷军又开上直播了，前有上市公司老总帮我开车门，后有北京现金王带我看汽车交付中心，还有连更18集回答网友疑问，疯狂收割流量。对此，被网友戏称为“雷军行为学研究专家”的周鸿祎认为，车企就是要拉流量，流量一点都不可耻，流量就是获客，流量就是客户认知。如何吸引流量？老板亲自下场成功率最高。用户在哪里，企业家就应该在哪里。企业家做IP是一把手工程，是必修课，也是企业家的责任。

在此风潮下，越来越多的曾经只在幕后指挥的车企老板，开始下场直播或者拍摄短视频。长安汽车董事长朱华荣就直言不讳地表达对雷军的赞美，“你让传统的汽车产业在迅速发生变化，现在好多事情我都在向你学习”。朱华荣说，突然发现领导人需要流量，雷军、余承东一走出来，和朱华荣走出来的流量差很多，所以“我现在一定要培养长安汽车的‘雷布斯’和长安汽车的‘余大嘴’”。

一顿流量猛如虎，一看销量退堂鼓

诚然，2024年除了愈发激烈的价格战，汽车行业又卷起了一股董事长开直播的热浪。除了朱华荣积极走上流量场外，还有李斌直播实测城市NOA辅助驾驶，周鸿祎联合哪咤张勇直播拉流量，吉利李书福搭档新东方俞敏洪……就连此前传统到不能再传统的长城魏建军以及奇瑞董事长尹同跃，都纷纷走进直播间，为企业摇旗呐喊。

从营销角度看，这是造车新势力以及互联网公司进入汽车行业后，对传统模式的一种冲击，甚至对部分车企来说，直播已经成为了一种防御性业务，生怕自己不做就掉队了。很多车企大佬因此被迫下场，从0开始学习发微博、拍视频，言谈间也透着些许无奈，奇瑞控股集团有限公司党委书记、董事长尹同跃就曾调侃，“我是被绑架的，被行业绑架的，60多岁的老汉被逼出来带货”。

在这个信息爆炸的时代，流量无疑是衡量产品受欢迎程度的重要指标，更是潜在销量的直观体现。但流量并不完全等于销量，特别是在汽车行业，就在各大车企以及车圈大佬绞尽脑汁博流量的时候，销量却很诚实。不少看起来玩转流量或是曾收获高流量的品牌，并未相应地收获高销量。车企大佬在微博等平台的流量榜单，也与实际的销量榜单不成正比。

以哪吒汽车为例，对于这个“恨铁不成钢”的“亲儿子”，每次看到哪吒的“拉跨”营销，周鸿祎都不免一脸阴沉，一边批评哪吒CEO张勇，一边自己打样，时不时地给哪吒带带流量。但从销量上看，哪吒汽车是8月为数不多同比下滑的主流新势力，且自2月起已经连续6个月出现同比下滑。被流量越带越偏的车圈，逐渐开始出现一些冷静思考的声音。蔚来李斌说，流量肯定重要，但用户还是因为产品买你的车，而不是因为流量买你的车，还是要回归产品和服务的本质。吉利控股集团总裁安聪慧至今也没有开微博，他说时间和精力有限，想把更多精力放在技术和业务上，相信一个企业的成功不可能单靠流量。比亚迪董事长王传福强调，“我们不可能通过过度营销，也不可能通过流量来谋求一时的发展，真正创造高端品牌要靠产品力，产品力的核心还是靠技术创新。”再到长城汽车董事长魏建军在成都车展上放话，让用户得到认可才是认可，不能用流量代表产品的价值。

流变时代，要警惕流量的反噬

从蜂拥而至追逐流量，到和流量保持一定距离，车企搞流量可耻吗？该如何正确看待流量的作用？

针对魏建军的直拒，周鸿祎的理解是，“可能魏总最近不重视流量了”。但有业内人士指出，魏建军拒绝的不是流量，而是周鸿祎。他认为魏建军不仅不拒绝流量，反而是玩流量的高手。一个细节是，在发表拒绝试驾言论前，他特意提醒拍摄者“记录上”，一种“我要开大了”的即视感，他显然知道这条视频很大可能是爆款。毕竟，双方都是热点人物。

全国工商联汽车经销商商会原副会长、新能源汽车委员会会长李金勇认为，流量为王的时代，高流量对于车企知名度和销量的提升必然有好处。但问题在于，流量并不是所有车企想获得就能获得的。

雷军的流量玩法让各大车企看得眼红，但不能忽视的是，雷军站在用户的角度，将发布会开成了一场真正面向用户的发布会。并且，雷军拥有一个经验丰富的网络营销团队，其本人更是在入局造车之前就早已极具粉丝基础，控场能力、反应能力和表达能力极强，智商情商双高，在直播和其他对外宣传过程中几乎零失误。

而其他车企想模仿雷军，在不具备专业团队的情况下，部分车企高管的控场能力也不够强，导致漏洞百出，不仅没有获得正向流量，反而被竞争对手剪辑成集锦，拉低了品牌的形象。还有部分车企高管以炮轰友商来博取流量，不仅不能凸显本品牌的核心竞争力，反而自降身价，如同东施效颦。

“直播等流量玩法是一把双刃剑，有擅长走上前台的高管和专业的团队，可以利用流量加持销量，但如果二者都不具备就不要轻易尝试，特别是国有车企，流量玩不好更容易对企业和行业造成不良影响。”李金勇说。

诚然，不论雷军、周鸿祎还是李斌，都是先成为了名人再造的车，在本身就有巨大流量的前提下，通过直播向外界传递品牌产品信息，这也是互联网企业的天然优势。而对多数传统车企一把手们来说，一方面相比前者公众熟悉度并不高，另一方面要真正掌握流量密码也不容易，个人性格是否适合、企业团队是否专业、投入产出比如何等等都要打个问号，且一把手们往往承担着企业战略等更为重要的多重职责，是否需要亲自下场大卷流量还需谨慎评估，或许这也是他们在亲身经历后开始对流量袪魅的清醒认知。

文：郝文丽 编辑：薛亚培 版式：赵方婷