原创 梁婷婷 有意思报告

毛戈平，圆梦在2024年底。

2024年12月10日，毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平公司”）在香港交易所挂牌上市，开盘大涨超过70%，总市值一度超过250亿港币。

即使是不会化妆的人，都或多或少听说过他的名字。从世纪90年代起，作为刘晓庆“御用”化妆师的毛戈平就凭借高水平的化妆技术，奠定了自己在化妆界至今屹立不倒的绝对地位。

如今已经60岁的毛戈平终于敲钟了，亲手将自己创立已逾24年的毛戈平公司送上了港交所国货高端美妆第一股的位置。

图/微博 @毛戈平

社交媒体上曾流传一个说法，毛戈平的双手，神奇到让无数人想“把头寄过去”。而他一手做起的美妆公司，也有这么神奇吗？

毛戈平，上市这条路非走不可？

作为“魔法师”级别的“换头”大师，毛戈平并不甘于只做一个化妆师，从化妆学校开始，投奔商海。2000年，杭州毛戈平化妆品有限公司创立，推出个人同名美妆品牌“MAOGEPING”。

三年后，品牌专柜就入驻了上海港汇恒隆广场。

2008年，毛戈平公司推出旗下另一品牌“至爱终生”。也是在那一年，毛戈平及团队担任了北京奥运会开幕式化妆师。

2015年，公司改制为股份有限公司，并在第二年筹划A股上市，开启了自己上市“钉子户”的征程。

2016年底，毛戈平公司首次向上交所提交招股书。次年9月，公司的IPO材料从“中止审查”状态变为“预披露更新”，这一更新就没了下文。

这一等就到了2021年10月，毛戈平通过证监会发行审核，但仍旧未能如愿成为彩妆第一股。

2023年3月，毛戈平公司再度更新招股书，9月则因文件中财务资料过期而搁浅。

今年年初，三度尝试未果的毛戈平公司主动撤回招股书，彻底放下了A股上市梦。

从2024年4月向港交所递交招股书，到12月正式挂牌，毛戈平公司在2024年结束前总算是完成了上市“KPI”。

股权投资人吴晓表示，通常企业申请上市主要就是为了获取资本市场的资金，以实现企业发展与业务扩张的需要，同时也能够借此提升企业知名度和品牌认知度。

而如毛戈平公司这种屡屡折戟仍不放弃的公司，他表示，除了正常的上市原因，相关投资人需要借上市退出也是一个重要的理由。

至于从A股转战港股，很显然，就是此路不通，另觅出路。

吴晓指出，近几年来拟在A股上市的企业转至港股并不少见。

虽然融资能力和估值不及A股，但港股的上市制度相对灵活，审核速度也更快，“特别是像毛戈平公司这种，美妆行业的商业模式本不算扎实，还高度依赖毛戈平个人IP，能在港交所上市已算是最好的结果”。

他也表示，在近年来相对低迷的港股新股市场中，发行首日大涨是一种积极的信号，市场对于毛戈平公司还是给出了短期内的乐观预期。

毛戈平，凭什么？

“毛戈平上市第一天怎么涨了这么多？”

错过了港股打新的投资者于丽（化名）盯着大盘深感不解。本以为会破发成下一个茶百道，结果毛戈平上市首日的暴涨模式像极了老铺黄金。

不过，对于毛戈平后市的走向于丽并不看好：“美妆产品竞争太激烈了，更重要的是，一直走高端化路线的毛戈平，凭什么撑起这么高的溢价？仅仅靠毛戈平这个名字吗？”

但毛戈平，似乎还真的就是特别的那一个。

毛戈平公司自2016年就迈上IPO征程，那些年里，完美日记、花西子、橘朵等后起品牌相继涌现，2016年才成立的完美日记母公司逸仙电商甚至就此登陆美股。

只是走到今日，行业复苏的情況未及理想。根据国家统计局数据，今年1—9月我国化妆品消费零售总额为3069亿元，较去年同期下滑1%，而同期社会消费品零售总额同比增长3.3%。

近几年里，一些网红国货品牌倒闭，就连不少外资彩妆品牌也相继退场，沦为时代的眼泪。今年前三季度累计亏损高达3.24亿元的逸仙电商，也将业绩不佳归因于宏观环境。

而在行业故事的跌宕起伏里，毛戈平参与的部分除了上市失意外，可谓稳稳当当。

根据毛戈平公司聆讯后资料集，2021年至2023年，公司营收从15.77亿元增至28.86亿元。今年上半年营收接近20亿元，同比增长41%，净利润为4.92亿元，同比增长41%。

尽管收入体量与头部国货美妆品牌仍有差距，但在赚钱的本事上，毛戈平丝毫不落下风。

毛戈平公司拥有MAOGEPING和至爱终生两个美妆品牌，还有化妆培训及销售业务，但产品销售收入是主要来源，并以主打高端的MAOGEPING为主，其今年上半年的收入占公司营收比例达到96%。

高端的品牌定位赋予了毛戈平公司极为突出的盈利能力。从2021年到2024年上半年，公司的毛利率和净利率保持稳中有升，远高于同业可比品牌。

图/东吴证券研报

相比动辄一两百元就能买到一整个套盒护肤品的部分国货美妆品牌，毛戈平的价格也是稳稳地高。截至今年上半年，毛戈平公司护肤产品均价高达347元，彩妆产品则为164元。

虽然于丽质疑其高端品牌溢价，但作为国内少有的立高端“人设”的品牌，毛戈平确实是掌握了一些“技巧”。

哪怕在以高营销、低研发为通病的国货美妆里，毛戈平都是销售费用更高、研发投入更低的那一个。

2021年以来，毛戈平公司的平均研发费用率甚至不足1%，而在费用端，今年上半年销售费用率为48.9%，略高于同业公司，管理费用率则为6.7%，处在业内平均水平，且有下降趋势。

也就是说，毛戈平公司虽然在销售费用上花得比别人略多，但其他地方花得少，东西还卖得贵，由不得它不赚钱。

而据招股书显示，毛戈平公司计划募资的18.5亿港币中，有9%计划用于研发，相比毛戈平一贯的投入比例，已经算是颇为重视了。

对此，化妆品配方工程师、抖音博主孙小美表示，毛戈平品牌的成功除了归功于创始人毛戈平，其线下专柜的服务也是一大特色。“毛戈平的‘柜姐’依靠化妆技术就能留住不少消费者。”她笑道。

尽管线上渠道收入正在快速增长，但毛戈平线下百货专柜始终是其重要的销售来源，今年上半年线下销售占比仍有49%，线下毛利率也维持在86%以上，高于线上渠道。

孙小美认为，美妆行业的研发固然重要，但毛戈平公司的特点并不在研发，而是包括高端化产品、化妆人才培养等在内的更成体系的产品及传播。

图/微博 @毛戈平MGP

“彩妆，重要的还是好用。虽然大家没有一双毛戈平本人的手，但毛戈平提供了一种让普通人能够得着的‘专业’产品和服务。”孙小美说。

时尚美妆行业专家张培英总结称，美妆行业“价格决定江山”，毛戈平的价位稳住了其高端属性，而其在功效、设计、包装、渠道、消费体验等各种方面也维持住了相对高端的定位，即使是在大环境相对低迷、消费者愈发理性的背景下，毛戈平公司仍然有着很大的市场机会。

关于毛戈平公司高度依赖毛戈平个人的问题，张培英认为，虽然从资本市场来看这确实是重大风险因素，但创始人IP在时尚行业还是行得通的，特别是比起一些主打情怀牌的国货品牌，毛戈平个人的专业性反而能赋予品牌和公司更多的专业内涵。

不过，他也提醒道，尽管毛戈平公司的上市树立起了一个新的行业标杆，让国货美妆品牌有了更多的想象力，但再大的创始人IP，也需要背后扎实的品牌理念、稳定的供应链以及过硬的产品来支撑，未来能否持续在研发创新、渠道拓展等方面有所深入，才是真正考验毛戈平公司的难题。

对此吴晓表示认同，上市首日涨幅更多地受到市场情绪、定价策略、投机炒作等短期因素的影响，并不能充分说明公司长期表现的潜力。毛戈平未来的长期走势仍将取决于公司基本面、行业前景及运营能力等多方面因素。

要想说服更多如于丽一样心存疑虑的投资者和更多的消费者，毛戈平要做的事情还有太多。