文/杜辉
在当下残酷的市场竞争之中，一个好的企业必须要建立起自己的护城河屏障才能形成领先优势。在护城河屏障中最优的自然是技术优势，因为技术优势超越难度最大，不是你有钱、有人就能超越的。其次是价格、成本优势，这需要企业具有很好的经营管理能力。当然在有的地方的有的企业是以牺牲产品品质、服务及添加了很多灰色元素而能形成的价格、成本优势，但这类护城河屏障只能在特殊的市场环境下以畸形的方式生存，并不能算市场的主流，也难以持续和做大。还有一类护城河可以形容为装饰性、自我安慰性的小水沟。就是在一个小范围内的小品类商品，在自己特定的小领域内形成了相对的产品优势，但因为这个小品类的市场空间太小、利润过低，其他行业、企业不屑于前来竞争、分一杯羹。而在这个小范围、小领域内的竞争对手普遍更烂更差，从而形成了类似护城河但实则小水沟的伪屏障。出版业企业所谓的护城河屏障就可以归入此类。
出版业的出版机构有护城河屏障嘛？虽然看似有，但实则是没有。如果行业内自身相比，那极少数行业内的小头部出版机构是有所谓的护城河屏障。如果和整个大市场、大社会相比，那出版业其实并没有真正的护城河屏障，有的只能勉强称为小水渠、小水沟。也许看起来还不错，有点观赏性，但其作用也仅仅是满足了一点点虚荣心，并给自己一点点心理安慰。宽十米二十米，深三四米的可以称为护城河，但如果宽深都只有半米一米的，这能称为护城河嘛？这种小水沟，只要有人想过去，随便迈个大步，跳跃一下就可以越过去，所以这样的护城河屏障实际是伪屏障。也许好看，有观赏性，但实际屁用没用。
出版行业的护城河就如同这种小水沟一般是一种伪概念。护城河的前提是企业及其产品具有某种优势、不可替代。出版业有不可替代的企业嘛？出版机构没有，书店更没有，就是销售的平台，图书也不过是副业小品类。曾经作为引流的工具，现在则越来越鸡肋，多其不多，少其无感。出版业有不可替代的产品嘛？在电脑和互联网没有普及的时代确实有过，但在今天的科技下，一切都可替代，且更廉价、更便捷、使用体验更好。
出版业所谓的护城河屏障在哪儿？是拥有优秀作者的版权嘛？是，但版权是作者的，出版机构不过是租用了出版权、使用权。人家可以给你也可以给其他人或媒体平台，甚至人家不给平台、机构，直接自己发表。是拥有品牌和商誉嘛？是，但品牌作用是相对的，而不是绝对的。这种品牌只能让消费者在选择传统纸媒图书时有优先选择权，但现在显然图书并非消费者的优先选项。品牌商誉这东西不过是长期积累的产物，只要优秀的出版机构能活下去，也会有的，甚至品牌价值更大。是产品的不可替代性嘛？是，但这种不可替代性也是相对的，只是同业参与的性价比问题，而不是真的不能参与。比如版权这东西绝大部分都是钱可以解决的，只是值不值得投入的问题，当然你要没钱那就洗洗睡吧，做梦更香。
出版业所谓的护城河屏障不过是拥有某本书、某个系列图书或某个作者图书较好的文本或有某个时间内的独家出版权利。这些所谓的优势只是与传统出版业的同行相比，但现在图书之外可选择的媒体形式太多了，且更优秀、低廉，信息媒介体验感更强。比如《红楼梦》，你的版本也许是传统纸书里较好的，但读者除此之外还可以看网络上免费的电子书、看各种古本扫描件、看各种演绎作品，除此之外还可以选择电视剧、网剧、听书、游戏等信息形式，形式多样，总有一款适合消费者。传统图书只是获取信息、消费的选项之一，但不是唯一。在这种多元原则下，你的产品没有唯一性，可被其他媒体形式替代，那你所谓的优势自然就无法形成真正的护城河屏障，所谓的出版行业护城河屏障是彻彻底底的伪概念。
在科技、媒体发达的今天，几乎所有的图书产品都很难建立起真正的护城河屏障。图书产品只是众多获取信息的媒体之一，且与新媒体相比在大部分方面都缺乏优势。而在传统图书品类内，同一个主题的内容版本大都有非常多的品种可供选则。图书产品的非唯一、非不可替代的弱势非常明显，所以根本无从建立真正的护城河屏障。
传统出版机构一直努力建设的品牌，打造的优质文本，在媒体匮乏的曾经确实产生了一定的竞争优势，但在今天的技术、市场、消费环境下基本失效。需求多元化、消费个性化、科技高速发展，曾经的市场竞争是在一个小领域的小圈子内竞争，而现在的竞争是要和整个世界竞争。你曾经只要比隔壁的张三好，比临街的李四强你就能活的很舒服，而现在你必须不输给远在几千公里外的赵五才能活下来。马奇诺防线虽然异常坚固，用一战的标准看堪称完美，但可悲的是它用一战的思维和技术去准备打二战，结果完全没有用武之地，只能成为历史遗迹。而出版业所谓的护城河建设也是如此，用十年甚至二十年前的思维做现在大市场，准备去明天的市场中竞争，其结局必然如同马奇诺防线一般。
一个无法建立起护城河屏障的行业在未来的市场中可以生存吗？一个没有护城河屏障的公司随时可能被竞争对手干掉吧？一个用昨天的思维，做今天的市场，还想明天继续活下去的行业可以被任何对手随时随地的降维打击吧？难道传统出版业只能像自然界中某些极端动物那样，为了不被吃掉而进化成除了皮和骨头基本就没肉的畸形怪物一样嘛？难道这个行业要用极低利润、摆烂来抵御其他对手的跨域降维打击嘛？真如此，市场、消费者也将彻底放弃传统图书，那这个行业所剩的不就是在等待死亡了？
曾经的小农、小手工作坊时代，在一个行业内的小范围建立起护城河屏障是可以生存，甚至还可以舒舒服服生存的。可惜科技日新月异，时代飞速发展，所有的事物已经不再局限于身边的小圈子。所有的产品、行业都要在一个大的时代的熔炉中经受考验。只有剔除杂质，放弃昨天的自我，与其他有益的事物、技术、理念融合，掌握生存的方法，提高认知能力才能在未来活下来，延续下去。传统出版业你能做到嘛？
