上海的烟火气，在这个五一，彻底燃了。
据上海旅游大数据监测，今年五一期间，上海市共接待游客1623.94万人次，同比增长3.77%；主要旅游景区（点）累计接待游客732万人次，同比增长15%；对外开放的147家博物馆累计接待游客 82.57万人次，同比增长38.40%；对外开放的64家美术馆累计接待游客25.19万人次，同比增长48.70%。
人流的回归、人气的上升，是一个城市一体化集体协同的结果，是城市文化品牌战略的成功。
而同为传媒人，作为传媒专业媒体，1号欣喜地觉察到——
属于传媒人的新机会，又来了。
在经济学中，有一个思想——
资源交汇之处，便是机会爆发之处。
五五购物节，是上海市的一个协同上海全市各个区、各个部门的城市活动品牌，而这个资源交汇之处，便是五五购物节大直播。它的功能，就是助力完成五五购物节文化品牌的大融通，让各个区的亮点、各个部门的规划成为一个面向市民、国民甚至世界公民的一体化内容。
本次五五大直播在各个端口都打开了传播热度，微博话题阅读量218.1万、朋友圈曝光量163.4万，点击率提升4.2%。通过「商旅文体展」共联的方式聚客引流，围绕「上海夜生活节」「上海艺术季」「上海进口嗨购节」等精彩活动定制节目内容，强力吸引和带动直播区域商圈的娱乐、餐饮、购物、会展等消费人群，并对文博美展人群具有明显引流效应。大小屏直播期间，南京路商圈周边区域客流总体提升显著，主演播室和小屏直播间所在的第一百货单日客流同期增长28%。百联股份整体客流同比上升7.5％，其中青浦奥莱客流同比上升17.9%。
而在这个城市品牌打造、文旅集体爆发的时代，这个「上海经验」，在发挥上海商旅文体品牌大融通中的功能时，也让所有媒体人看到，一个新的媒体人生态位、一种新的媒体人生存方式，正在形成之中，我们可以称之为——
「融通式生存」。
五五购物节，是一个随着上海城市战略与国家时代需求发展而不断发展的活动品牌。
2020年4月23日，上海市人民政府新闻办公室举行新闻发布会，介绍即将施行的《关于提振消费信心强力释放消费需求的若干措施》和「五五购物节」，一项国际消费城市的标志活动，就此展开。
第一届五五购物节（2020年），启动当晚上海地区消费支付金额4分钟破亿元大关，践行与完成了「提振消费信心、强力释放消费需求」的城市战略目标；
第二届五五购物节（2021年），上海市全面启动「国家级国际消费中心城市建设」，五五购物节再次承担起这一城市文化品牌建设目标中的重要组成部分；
第三届五五购物节（2022年），聚人心、暖人心，成了城市的主基调，因此，活动期间启动发放10亿消费券让利市民，也让五五购物节成了市民与城市的情感枢纽；
第四届五五购物节（2023年），上海市首次发布「城市商业空间布局专项规划」，而这一年的五五购物节，也更多承担和发挥了在城市商业空间的全民展示功能。
而到了第五届的五五购物节（2024年），它有了一个更宏大的背景——
在国家层面上，商务部提出了以「2024消费促进年」为抓手的全国性经济新引擎，消费是中国经济三驾马车之一，因此消费的促进就是中国经济的促进；
在城市层面上，上海市今年提出了一揽子的城市策略，让五五购物节的内涵与外延，变得比以往任何一届都大。
因此，它更需要「五五购物节大直播」与之匹配地、并行地发展，才能满足对这个急遽发展的「五五购物节」内涵和外延的覆盖、通融与触达——这是交给东方卫视在这盘大棋中的非常重要的「助攻位」。
所以，显现在今年五五购物节的一个强烈特质便是——
「城市文化品牌可视化」。
在加快建设国际消费中心城市的目标下，一方面，今年聚焦五大消费人群——
Z世代、新锐白领、乐享家庭、都市银发、国际友人。
五五购物节大直播，便把这个「消费画像」与「观众画像」通过内容进行大融通：
面向Z世代消费群，通过走播形式展示百联四楼的二次元新零售内容；
面向新锐白领消费群，大直播中呈现了包括脱口秀、音乐剧等潮流高品位内容；
面向乐享家庭消费群，通过外拍形式呈现了汽车补贴、绿色家电等的福利内容；
面向都市银发消费群，通过短剧形式呈现了「15分钟生活圈」的人文关怀内容；
面向国际友人消费群，通过一日vlog呈现「好来、好逛、好购」的「爱购」内容。
同时，借助于东方卫视新媒体矩阵的强大的分发内容和精准推送，这些细分内容在大直播后，又会单兵作战地打入相应消费群体，形成「分布式传播」。
另一方面，今年聚焦五大消费板块——
商+旅+文+体+展。
跟传统的「商业性直播」不同，东方卫视五五购物节大直播不仅关注商业性的「品」与「效」；甚至不限于这两年全国流行玩法的「文旅商」的三位一体；又增加上了上海城市品牌特质与优势的「体」与「展」，成了一个上海城市文化品牌的独特服务与独特符号。
由此，也带来了对执行这套新玩法的东方卫视媒体人提出了「连升三维」的新要求：
第一维，在做「品」的基础上，还要做「效」。
传统媒体人的「手艺」，就是讲好品牌故事。这是传统，也是本分。所以，不管做到哪一届、哪一年，讲好上海品牌故事，这都会是五五购物节最基本盘的功课。
比如，讲百联，讲的不仅是它的商业传奇，更是它与上海城市命运同呼吸、共进退的商业史诗；
比如，讲邵万生，讲的不仅是它的新产品，更是它作为上海味道的传承者、上海历史的承载者；
比如，讲老凤祥，讲的不仅是它的工艺，更是它体现在黄金饰品细节中的工匠精神；
比如，讲上海家化，讲的不仅是它的国货化妆品的历史，更讲背后的老baby学霸天团，都是几十年耕耘国货一线的研发人员，从车间柜台开始的工作，对于品牌于他们就如自己的孩子一般。
但是，从第一届五五购物节开始，东方卫视人们就要开始研究如何去做品与效的转化，如何打通前端的传播与后端的供应链，所以，这些年来，一直在不断地学习与尝试小屏直播、小程序直播、抖音直播、番茄商城等一系列落点于「效」的「新手艺」。
第二维，要把全国都在搞的「文旅商」三位一体，搞出「上海腔调」。
在全国都在如火如荼地搞「文旅商」时，如何有效地把文化资产与旅游资产转化为商业实绩，其实也是一次「全国大比武」——
比的既有当地媒体人的「跨界融通」能力；
比的也是地方政府的战略部署与协调能力。
东方卫视的策略是：
在文化资产上，全面启用包括海派的电影、电视剧、音乐剧、脱口秀、地方戏等的文艺形式；
在旅游资产上，全面践行「走出去」的思路，通过大量走播、外拍，最直观地呈现旅游资源。
第三维，别人未动我先行，抢先进入「体」与「展」的新维度。
所以，在今年的五五购物节上，这二者是被用心放大与雕琢的新板块。
关于「体」，东方卫视为观众策划了一条「动线」——
首先，释放信息，通过主持人介绍「奥运会资格系列赛·上海城市体育节」5月即将上线；
其次，营造氛围，通过极限运动快剪VCR展示体育百联·城市体育节开幕呈现的城市活力；
最后，进行带货，一道是为奥运会资格赛上海站票务带货，另一道是为体育百联奥特莱斯各大运动品牌带货。
相较传统商业性直播，可能就只有最后一道的产品带货，此处就能对比出来五五购物节大直播的差异化——先为城市代言，再为品牌带货。
而观众也才了解一个更全面、更立体而非小切面、窄视角的城市体育节：它是一个融通了体育、音乐、文化、艺术为一体的综合性体育节，而人们消费体育产品是参与城市盛典时的自然行为，而非割裂开来。
关于「展」，东方卫视为观众策划了一个「游戏」——
依托巨大比较优势的「展」的资源，上海市提出了一个「为了一场演出、一个展览、一个比赛，奔赴一座城」的生活理念。
而会践行这套生活理念的人，必是有冒险、寻宝与游戏精神的人。
所以，将对人的理解与文化的理念进行融通，便有了推荐上海博物馆东馆的最佳内容策略：寻找三位与三星堆黄金面具相关的嘉宾，由此形成一个实用参观攻略。
由此，在打通这三个维度后，五五购物节大直播便成了一个集经济功能、文化功能、社会服务功能、政务发布功能、国际传播功能多位一体的大融通中的信息枢纽。
而非常明显的，这显然与传统媒体、传统直播，不在一个维度，不是一个物种。
它正在对传媒人也提出了非常高的标准和要求——
要成为一个具有文化大融通素质的新时代传媒人。
宏大的命题需要新式的破题。
于是，今年东方卫视五五购物节大直播，也是1号认为五年以来创新力度最大的一届。
一方面，是录制形式的创新，聚焦于「接地气」。
接地气的第一种方式，是把直播场地，从演播室搬到商圈中。
这是第一次真正把把「五五购物节大直播」全程置于「五五购物节真场景」——南京路第一百货这样一个标志性的商场里，它是国内第一家国营百货门店，也是见证上海与中国商业发展的一个地标。
当然，为了实现这个设定，东方卫视节目组也大费苦工，因为立意是为了促进消费所以不能影响营业，所以很多前期拍摄和准备工作，都要在早上十点之前、晚上十点之后，才能进行。可见，为了一个新概念、新创意，往往是要付出更大心力。
接地气的第二种方式，是通过四十多个场地的外拍、走播。
相较以往四届，本届更大篇幅地采用了在直播时代老百姓喜闻乐见、具有真实感的走播形式，围绕着南京路上的经典老店以及第一百货里的各式商店，进行沉浸式体验和带货。
由此，不但呈现了跨越百年的历史，更能直观反映线下消费的氛围，让五五购物节大直播真正地融合到线下的、实体的购物节氛围和场景中，起到促进和反映的作用。
二方面，是内容格式的创新，聚焦于「文化赋能」。
既有本帮文化的赋能——
比如围绕本帮电视剧《繁花》IP，进行了多元化的内容开发和文化赋能：
既有邀请参演《繁花》的演员陈龙、戴军、周瑾和司雯嘉演绎串联百年南京路商业史的短剧《百联繁花路》，让观众跟随镜头，「品尝」排骨年糕、看爷叔同款眼镜、上海牌手表；
也有借着《繁花》沪语版舞台剧，推介五五购物节·百联美好生活季，以及百联五五购物节演艺进商场活动，这是一个有地方文化IP特质的「文旅商一体化」的案例；
还有借着《繁花》中的「宝总泡饭」，讲究的就是一个排场，最重要的就是搭配泡饭的小菜，由此衍生介绍正宗上海泡饭离不开的糟醉技术，为上海老字号邵万生种草。
比如用本帮脱口秀来做本帮老字号赋能：
邀请如今在沪上一票难求的沪语脱口秀小王子瓜哥来到华山263老字号品牌馆，做了一次别开生面的《老字号脱口秀专场》，形成了一个上海文化和上海品牌的双向赋能——
既让观众get到了上海作为老字号之都的商业底蕴，又让全国观众get到了沪语脱口秀的俏皮有趣。
比如用在江浙沪传承的昆曲为老字号谱新曲：
本次五五购物节大直播为上海老字号品牌蜂花量身定制了一首昆曲《牡丹亭·此心安处是吾乡》：
「蜂至花开愁思变清扬」「此心安处是吾香」。
用昆曲的精致辞藻、古朴之美，塑造了蜂花品牌的独特质感，也传递了「香」与「情」的独特连接——很多海外游子，喜欢买檀香皂，因为这是能让他们此心得安、一解乡愁的味道。
这不比西式风格的品牌曲强？至少适配度是更高的。而这，或许也为新国潮、新国货进行「声音品牌（Sound Branding）」塑造，提供好的案例示范。
也有流行文化的赋能——
比如用微短剧的形式介绍「15分钟生活圈」。
这是上海市在银发经济之下，为了提供市民更人性化的民生需求而打造出来的一个以步行一刻钟为半径的、全方位的社区服务体系。
运用这两年流行的微短剧形式，《15LIFE》讲述了一个母亲，既担心儿子有没有好好生活，又担心儿子能不能找到媳妇儿，结果在体验 i百联服务中，发现这里从商圈美食街、到体育休闲区、到健康服务站、到社区小舞台等等一应俱全，不但替儿子放心了，甚至自己也被安利了，要求也搬进来。同时，这个故事交织了母子线与感情线，不只是有种草的功能性，也有情节的可看性。
比如用电子路书介绍「爱购上海」主题。
作为本地市民的瓜哥与东方卫视超写实数字虚拟人东方嫒一起，为刚刚定居上海的美国姑娘星悦，制作一份充分传递好来、好逛、好购的「电子路书」——
第二站的第一百货，释放了「好购」的信号：不但能够灵活便捷支付，还能享受满500元就能离境退税。
另外四站，则从不同维度释放「好逛」信号：
第一站的茂昌眼镜、第四站的熊爪咖啡，是「语言友好型」的好逛。百年老字号茂昌眼镜的店员能与外国友人亲切交流，甚至熊爪咖啡的无声咖啡师们，也能通过高科技眼镜与外国友人无障碍沟通。
第三站的光三仓库，是「全球友好型」的好逛。在上海买年卡，却能在全球逛，包括了瑞典斯德哥尔摩、美国纽约与爱沙尼亚塔林四站，但是，亚洲只有上海能逛。
第五站的鸿寿坊，是「首发经济型」的好逛。这里70多家商铺有50多家是上海或者地区首店。
同时，在「电子路书」最后，特别提示了「好来」的信息——
为了把上海打造成「中国入境第一站」，上海市进行了全球化布局，完成了「12+23」单向双向免签国的齐力推荐，以及联动国内国际头部在线旅行平台携手发放来沪福利，增加飞机班次、提供机票优惠，甚至抽奖免费来上海，比如机票、船票、酒店与各种大礼包。
而这些复杂协同的工作，汇集成一本大众传播的「电子路书」，才能让所有前期工作有最大价值的辐射和发挥。
同时，不管是沪语脱口秀小王子瓜哥，还是歪果仁研究所副会长星悦，以及上文提到的B站手工up主才浅、上海家化的老baby学霸带货天团等，本次大直播启用了很多具有网络人气红人来为城市代言。他们不同于明星，更接地气，更有说服力，也符合大小屏融合直播的观众需求。而五五购物节的几个核心板块，内容都在当晚的大直播和随后的小屏直播周里反应。
这一系列举措，也有效拉动了实际转化——
小屏带货直播间共计1050万+人次访问；线下卫视直播间与线上遥望主播矩阵共同带货2726.68万。
1号结语
在五五购物节大直播提供的「上海经验」中，除了非常显见的「城市文化品牌可视化」外，还有另一条值得关注的隐藏经验——
「城市文化品牌人格化」。
在可视化的过程中，又看到了人格化：
因为「好来、好逛、好购」的「爱购上海」活动足够可视化，所以，你会觉得上海是一个「开放」的人；
因为包括「上海国际咖啡节」「上海体育消费节」等1000余项活动足够可视化，所以，你会觉得上海是一个「乐活」的人；
因为「银发经济」的举措足够可视化，所以，你会觉得上海是一个「温暖」的人；
因为「首发经济」的面貌足够可视化，所以，你会觉得上海是一个「潮流」的人。
五五购物节大直播，把抽象的活动可视化为人格的魅力，这才是足以吸引人们趋之若鹜的城市文化品牌最终极的塑造。
