3亿用户都在看的快手短剧,让我相信精品内容的生命力

刺猬公社 2024-07-31 11:12:47

文 | 星晖

编 | 陈梅希

3亿——这是快手短剧最新的用户体量数据。

2024年7月25日,在上海浦东,在第21届中国国际数字娱乐产业大会(CDEC)短剧创新论坛上,快手文娱业务部星芒短剧业务负责人带来了一场以“快手微短剧打造创新健康发展模式”为主题的演讲。

该负责人于现场透露道: “快手短剧的用户体量从去年年底的2.7亿量级,到现在已经突破了3亿,我们短剧的重度用户也达到了55%的成长。”

作为ChinaJoy同期举办的专题高峰会议,短剧创新论坛邀请了来自短剧、游戏、前沿技术、视频平台等多个领域的权威嘉宾,共同探讨短剧产业的当下与未来。而众多从业者们相聚于此的原因,是他们都注意到了不容忽视的行业风向。

水温渐热。艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示, 2023年微短剧市场规模已达到373.9亿,2024年有望突破500亿,2027年预计将突破1000亿。 一连串吸睛的大数字,勾勒出一股席卷整个内容行业的短剧热潮,也吸引着众多公司入局争渡。

其中,被3亿用户选择的快手短剧,无疑已经在这个蓬勃发展的业态中占据了举足轻重的生态位。站在今天的节点回看过去,快手短剧究竟做对了什么?未来,快手的短剧内容观,又将给这个年轻的行业带来哪些启发?

3亿用户陪伴,成就一个新锐厂牌

一步快,步步快。

作为国内最早入局微短剧的平台之一,快手率先提出了厂牌化的运营策略。早在2019年,快手便成立了日后深受用户喜爱的短剧厂牌——快手星芒,并从此以开拓者的姿态扎根市场一线。

如今看来,快手不仅在布局短剧厂牌这件事上先人一步,而且还在实践的方方面面表现出了颇强 的前瞻意识。 比如,快手短剧首创了平台级荣誉金剧奖,搭建了短剧行业盛典这一促进从业者交流的稀缺场景。同时,快手也是最早推行档期化运营思路的平台,先后围绕寒暑期等关键节点创造了不菲声量。

四年来,快手星芒短剧就这样一步步领跑行业、发展壮大。去年,快手星芒的“亿级俱乐部”有多达326部的作品入选,数量与质量均保持了极高水准。

更重要的是,快手星芒在成长的过程中聚拢了一大批宝贵用户。用星芒短剧业务负责人的话来说, “快手短剧现在最大的资产,就是我们的用户。”

据她分享,快手短剧团队已经注意到,短剧业态具备天然的用户粘性。“从我们的用户消费行为来看,其实有近八成用户已经养成了非常强的追剧心智,他们每周都要看短剧。”

“这是一种能真正培养用户粘性的内容形态,让用户来追、来看,甚至形成对平台依赖的习惯。”该负责人总结道。

而这种来之不易的用户粘性背后,其实是一部又一部兼具传播力与好口碑的作品。 即使是公认“难啃”的社会热点题材,快手星芒也能接连带来《再婚》《美颜成真》《一千只千纸鹤》等诸多具备现实意义的短剧佳作,并收获高达10亿量级的可观播放量和热烈的用户讨论,真正做到用多元的好内容满足多样的用户期待。

与此同时,围绕着“内容吸引用户”这一核心逻辑,快手星芒也为好内容背后的创作者们提供了一片空前广阔的舞台。

数据显示,2023年快手短剧创作者月均有收入人数同比增长59.7%。其中的佼佼者更是得以实现商业化的巨大突破,比如随着短剧爆款而走红的创作者一只璐。

经由《这个男主有点冷》《万渣之璀璨星途》等作品积攒千万粉丝之后,一只璐一跃成为快手平台上相当有分量的短剧创作者,并开始以头部电商主播的心身份活跃在直播间里。据悉,一只璐在快手直播带货的全年GMV已突破1.7亿。

“短剧带给了她流量,流量又帮她实现了变现,其实她很好地通过短剧链路实现了个人成长和变现的跃迁。”该负责人概括道。

一只璐的故事,是快手短剧“人剧皆红”的缩影。 去年,众多快手短剧创作者强势出圈,《我回到十七岁的理由》主演张淼怡全网涨粉超百万,《长公主在上》主演锦超登上了演技类综艺《无限超越班2》,越来越多的短剧演员尝试着以快手为大本营打造个人IP……

说到底,短剧故事的张力总是源自多彩的人物关系,短剧业态的流行也终究要归因于创作者与用户之间的情感共鸣。 一直以来,快手短剧坚持在做的事,便是将海量用户与广大创作者链接起来,陪伴观众也陪伴创作者,以共振成就品牌。

50+品牌入局,玩转一门创新生意

在短剧创新论坛现场,不论是演讲还是圆桌环节,许多嘉宾都提到了同一个关键词——变现。

事实上,随着业态外延、规模飞涨、政策趋于完善,短剧产业已经一定程度上结束了野蛮生长的青春期,转而进入深水发展区。时至今日,短剧的商业化路径已然成为入局者们不得不正面对应的焦点命题。

如何实现从内容到商业的跨越?如果拓宽短剧变现的边界?从业者们正迫切求解。

针对这些命题,头部玩家快手交出了一份值得借鉴的答卷,其B端商业化进展尤其引人注目。

数据显示,2023年快手短剧复投品牌占比近40%,整体商业化短剧累计播放量高达86亿。据介绍,截至目前,快手星芒已经为50多个品牌客户实现了短剧侧的定制植入剧场化玩法,并让150多部短剧成功于B端完成商业化变现。

该负责人表示:“好的内容,其实也是好的生意。作为平台来说,我们非常希望给所有合作伙伴提供基于我们平台的能力,左手托住品牌客户,右手帮助所有合作方在平台上赚到钱。”

基于相对完备的商业化理念,快手星芒短剧已经实现了多个类目的突破。

包括京东、天猫、唯品会、美团在内的综合电商类品牌,都陆续成为了快手短剧的成熟客户。另外,食品饮料、快消类客户的数量和规模也呈现逐步增长态势。不仅如此,得益于男性用户表现活跃的受众特征,快手短剧还收获了汽车、IT、3C等品类的客户青睐。

就这样,快手短剧服务的品牌阵容变得愈发丰富多元,成效也不断得到验证。

以新近拓展的大健康品类为例,快手与止脱生发品牌达霏欣合作打造了一部名叫《让爱从头开始》的短剧,在关注重组家庭情感问题的叙事里巧妙植入品牌,斩获了多达9.4亿播放量,成功助力达霏欣扩大品牌影响力。此后,快手短剧还接连撬动了百多邦、三九等大健康客户,共同探索品牌定制剧的创新形式。

更进一步来看,快手短剧之所以能达成如今良好的商业化局面,是因为它事实上兼具生态优势与模式优势。

一方面,从生态层面看,快手平台坐拥数亿用户基础,故而能够覆盖内容生产、宣发、商业化的整条链路,也就更容易汇聚产业链资源,充分发挥内容与人才优势,更高效地做到作品赋能与招商变现。

另一方面,快手星芒短剧致力打造的全链路商业化合作模式,为这门生意赋予了明朗的前景。全链路的布局既为短剧创作者打通了直播、电商等渠道的协同空间,也有机会接续品牌客户转化的后链路能力,用一套行业领先的营销解决方案开启B端变现的想象力。

可以说,从付费短剧转化到品牌定制剧变现,快手星芒短剧精准击中了创作者及合作伙伴的商业化痛点。 归根到底,内容与商业的双赢,才是真正保障新业态长期健康发展的关键。

无限“短剧+”爆发,再绘一幅产业蓝图

浩瀚波涛翻涌,古老巨兽驰骋,少年劈浪而行……绚丽的画面在大屏幕上跳动,台下的观众纷纷举起手机拍摄,放眼望去,闪亮的小屏幕也映出一片片瑰丽景象。

正在短剧创新论坛现场播放的这支宣传片,迅速吸引了所有与会嘉宾的目光。它来自一部十分特殊的短剧作品——《山海奇镜之劈波斩浪》。

作为快手星芒首部AIGC原创奇幻短剧,《山海奇镜之劈波斩浪》上线于今年7月,由快手可灵大模型深度技术支持,全片未进行任何实景拍摄。

“技术的革新给我们带来了很多超乎想象的震撼。这部短剧上线时在北京的电影院举行了线下观影会,我们很惊喜地看到,它的内容高清度和画面质量扛住了电影院的镜头。”该负责人感慨道。

更令人惊喜的是,不断进步的AI技术有望大大提升短剧的生产效率。以《山海奇镜之劈波斩浪》为例,从剧本打磨阶段到可灵大模型输出内容,再到短剧正式上线,项目整体耗时不超过两个月,“短剧+技术”的赋能价值不言自明。

她表示: “这对我们来说仅仅是尝试的第一步,希望未来在AIGC赛道可以做更多的尝试和探索。” 据悉,快手星芒已推出一个专门针对AIGC赛道和内容创作者的孵化计划,进一步顺应技术潮流。

事实上,“短剧+技术”,只是快手诸多“短剧+”实践的其中一环。 以精品化短剧为锚,快手星芒的“短剧+”事业早已触及了众多融合热点。

比如,在2024这个奥运大年,快手星芒就着力推进“短剧+体育”,主动匹配时下热点与用户需求,推出了关注游泳运动的《造浪少年》等短剧作品,用青春洋溢的题材面貌回应观众期待。

再比如,针对近来热度高涨的“短剧+文旅”领域,快手也积极加码投入,借助精品短剧激发城市文旅产业价值,引导短剧流量释放社会效应。

就拿选取北京特色景观为背景的短剧《实习生菜菜》来说,这部作品以小见大地记录了当代年轻人的职场生活,最终收获了连续九天猫眼日榜TOP1的好成绩,不失为短剧助推文旅的出色范本。

此外,就“短剧+IP”赛道而言,快手也精准布局,与短故事行业翘楚知乎盐言故事达成战略合作。双方强强联合,一同发掘优质的短篇故事IP,进行短剧化改编开发。

概括而言,种种不设限、不停歇的“短剧 +”玩法,既为快手星芒短剧注入了持续不断的新鲜活力,也为整个短剧业态指明了增量所在,一张无界延伸的发展蓝图呼之欲出。

在演讲的最后,快手星芒短剧业务负责人总结道: “快手星芒在内容精品化和厂牌化的路上,一直坚持对内容的诉求和初心。我们会不断加大流量变现和扶持的力度投入,欢迎大家与我们一同前行,做出更多更好的作品。”

星芒闪烁间,好故事还在路上。我们有理由相信,在以快手为代表的头部平台引领下,短剧产业将迎来一片更开阔、更丰饶的新天地。

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