抢购小米SU7,“晚订一个周末,提车延后一个月”

车云来说说 2024-06-06 19:44:58
小米模式的胜利

5月26日,新一轮的争夺开始了。随着8万个新能源指标名单公布,获得这张绿色牌照的人们涌向各大电动车门店。而早早守候结果的一线销售们打起精神,在这片新增长的市场中争取更多订单。

“这几天来逛合生汇的人都是摇到号的”,一个小鹏汽车销售人员看着门店外来来往往的人群说。

一名蔚来的销售人员指着门店中空出的一块地告诉我,“这儿原来是放着一台EC6的,前几天刚被客户直接开走,展车还来不及补上”;

自从小米发布SU7,纯电市场的热度一下子高了许多。作为流量的中心,它的热度并没有减弱。相反,在新能源牌照下发的这个周末里,订单如雪花般涌入,小米汽车的销售林京有些得意地告诉我,不需要过多介绍,很多摇到号的人在第一时间冲到店里下定。

购买过程在这儿变得如此简单——解答疑惑,试驾一圈儿,订单就确定了。面对一些还在犹豫的人,林京也会不失时机地劝说,“拖过一个周末,提车时间又要向后延一个月”。五月的四个周末里,她所在的门店的成交量保持在两三百台的高位水平。

一个周末就多出几千人的说法,充满了像是高考竞争一般的紧迫感。林京说,“毕竟北京还需要摇号,其他城市的人完全是放开了买。”

就像在北京车展上,周边城市来支援的销售员,几天时间里,每个人手里至少捏着200多个订单——还是一些很偏僻,平时人流量并不高的门店。“这可一点儿不夸张”,她总结。根据媒体数据,5天车展为小米带来了1.2万张新增订单。

购买小米SU7的人也许有着各种理由,而颜值发挥了比想象中更大的力量。霞光紫吸引了不少女性的关注,林京观察到,自从这台紫色的小米SU7摆在门口,许多路过的女生都会发出“好好看”的惊叹,然后折返店里,了解更多的细节。

雷军在不久前的演讲中总结,打动女性用户的还有防晒和收纳。整车防晒的设计免去了用户自行贴防晒膜、车内打伞的苦恼;而相比其他车型,新增设的副驾驶电脑收纳、螺蛳粉挂钩也让小米SU7收获了一众好评。

在小米上市28天的锁单用户中,女性直接购买者占比达到了28%,考虑到赠送或代为购买的情况,他们认为,女性车主的占比可以达到40%到50%。

更多的人也会为了操控感买单。樊军始终记得第一次驾驶小米SU7的情形。提车的当天,他和同行的4个朋友一圈圈开着小米SU7,每个从驾驶座位上下来的人都带着红润、兴奋的笑容。把油门踩下去的瞬间,强烈的推背感让他们的心跳剧烈加速。作为一名中国科学院大学MBA课程的授课老师,他习惯用数字精准形容这个感受:

“通常我的静息心率保持在60左右,但是小米SU7零百加速的两三秒内,运动手环上的心率直接冲到了160以上。”这一刻的感受,让他觉得提车漫长而琐碎的三个小时都是值得的。

当然,单纯为了小米品牌而消费的人就更多了。小米SU7上市,不仅拉高了纯电市场的关注度,也对其他品牌造成了冲击。一个小鹏销售人员在车fans中坦率地承认,受到小米SU7的影响,小鹏P7i的进店量下降了70%,“超过一半的客户看过小米就直接下定了”。

有用户很早就了解到小鹏智驾很牛,很懂车,也不盲目崇拜特斯拉。他找到销售人员,要求试驾体验过CNGP。

整个过程中,用户赞不绝口,每句话都在表达打开了新世界,“这么强这么厉害”、“这个功能太好了!”

然而,这个看起来就要成交了的用户立刻下单的却是小米SU7。“太好开了,发布会也很棒”,用户说。

这个小鹏销售用一句话总结了这个出人意料的故事,“什么智驾都不重要了,用户就是想要小米”。

小米SU7的到来,让“人车家”的构想有了具体的落脚点。一方面,如同外界所预料的,米粉和原有的小米生态用户帮助SU7打开局面,是小米汽车破圈的重要基础;另一方面,买了车的用户也在反向拉动小米其他产品的增长。小米市场部相关人士透露称,物理按键和香氛是卖得最好的两款产品。

一位小米车主也告诉车云网,在买了小米SU7后不久,她将自己的苹果手机换成了小米手机,“因为小米手机车钥匙太好用了”。

种种迹象表明,关于小米的故事迎来一个飞跃增长的想象空间——以小米SU7为支点,长久探索的高端化战略有了更清晰的发展路径。小米汽车发布会后的首个交易日,小米股价上涨接近9%。

从手机到汽车,小米做到了苹果没做到的事

2021年之前,雷军还未下定造车的决心。面对这个让他既好奇又迟疑的全新领域,雷军起初以投资代替亲自下场。

2013年,雷军两度拜访埃隆·马斯克,意识到“我们干的好像都是别人能干的事情,而马斯克干的事情别人想都想不到”。一年之后,雷军投资并推动了小鹏和蔚来的成立。2019年,小米追加投资小鹏汽车。

这个时期,小米和华为还在智能手机领域苦苦缠斗。2018年,小米和华为的手机出货量各自超过1亿台与2亿台,后者距离全球的霸主苹果手机仅有一步之遥。2019年,全球智能手机的增长见顶,寻找多元化业务成为头部企业的共同选择。这时,创立时仅有10%胜算的特斯拉迎来大幅增长,市值突破1500亿美元,仅次于丰田,成为市场中新的希望。

让命运的转折点先后到来。2019年,美国制裁华为,智能手机业务遭到重创;2021年,小米被列入黑名单,禁止美国投资者对其进行投资。

内部和外部的变动将小米推向了另一面:雷军终于决定,亲自进入造车领域。“这将是我人生最后一次重大创业项目,我愿意压上我人生所有积累的战绩与声誉,为小米汽车而战。”在小米2021年的春季发布会上,雷军发出了这个广为人知的诺言。

如果结合过往创办金山软件差点错过整个互联网发展的经历,进军新能源也符合他不要错过风口的人生经验。

这时的新能源市场早已不是当初的荒地。蔚来、小鹏蓬勃发展,推动纯电市场的教育和普及,用户慷慨解囊,乐于买下人生中第一辆电动车;特斯拉在中国建厂,带动了一批国产零部件供应链的繁荣生长;投资者与地方政府对发展电动汽车抱有乐观的态度,他们用资金、土地及其他优惠条件,吸引电动车企的落户和发展。

小米不是以新市场开拓者的身份进入,而是在一个市场逐渐成熟的状态中弯道超车,依靠相对成熟的技术,切入具体的生活场景,提供足够有性价比的产品——这也正是过去十多年小米在手机市场制胜的路径。此后,在电视、平衡车、大家电等每一个细分垂直领域,小米都将这套打法发挥到淋漓尽致。

现在,小米在电动车成功推出了第一款产品,反响超出预期——“第一分钟就有10万人加入心愿单。”毫无疑问,这也是小米模式的又一次胜利。

今年2月,苹果宣布放弃造车的消息传来时,雷军表示要让小米汽车成为苹果用户的首选。

三个月后,小米统计的数据显示,苹果用户在购买人群中的占比达到52.5%。

一位小米市场部人士谈到他的惊讶,“按照我们的设想,苹果用户肯定会有不少,因为很多苹果用户也是小米智能家居用户,但没有想到会比‘米粉’的体量还要大。”他说,小米遵循苹果系统的规则,在规则之下也做了尽可能多的适配体验。

至此,曾经在手机市场三足鼎立的巨头有了各自不同的选择:华为深度参与,扮演智能驾驶供应商的角色;雷军真的造出了一款车;而苹果退出了在这个领域的竞争。

作为第一个完全进入汽车领域的科技大公司,小米SU7的成功发布也代表着更大的意义,“沃尔夫斯堡、斯图加特和因戈尔施塔特现在一定警铃大响”,曾经担任大众汽车集团(中国)总裁的倪凯铭(卡尔-托马斯·诺伊曼)评价,“这将是老牌制造商技术和经济下坡路上的又一里程碑。”

而美国媒体表达了更深切的失望:“小米还是成功实现了苹果已经梦想十年的项目。库克可能不得不从库比蒂诺远远看着,看看原本可以发生什么。”

一炮而红之后

雷军曾在一档节目中总结自己是“极度保守下的极度冒进”,“在风险可控的情况下小米推进的速度是极快的,在风险不可控的时候我们非常小心。”

确定进入电动车领域,小米的造车计划快速推进。据外媒最新报道,小米将推出紧凑型SUV,与特斯拉Model Y展开直接竞争。按照产业链信息,这款车将于明年发布。在此之前,小米在后续车型规划的信息不断传出,36氪报道称小米第二款车型为纯电SUV,明年上半年推出,第三款车初步定位15万级,于2026年推出。

成为全球前五的汽车厂商,这是雷军为小米定下的终极目标。不过,在完成后续的车型规划中,小米仍需应对当前的产能爬坡和亏损压力。

从6月开始,小米开启双班生产制,日生产时间从8小时增至16小时,今年保底交付10万台,挑战全年交付12万台。

财联社援引供应链人士称,“小米SU7加单约80%,其中一类零部件从每个月约1万套增加到最近的1.8万套以上。”

林京说,最近下单中低配的用户可以在10月左右提车,顶配车型则需要等到今年年底。另有小米销售人员称,顶配车型的零部件和供应链需求会复杂,生产时间更长,提车要到今年底或明年初。

尽管订单火爆,小米也同样面临着亏损问题。此前,花旗预测小米卖出一台车平均亏损6800元,小米集团董事长特别助理、中国区市场部副总经理徐洁云称“这一信息可能偏差较大”。不过,雷军也在之前坦白了亏钱卖车,“小米SU7卖21.59万元亏钱,24.59万元其实也亏钱。本来Max版规划35万元,但考虑到市场真的太卷了,就把最终售价确定在了30万元内。”

盈利还是需要规模效应。雷军说,“大家都在亏钱,小米汽车亏钱的程度是中等偏少,因为小米 SU7 的销量远超预期。”

对于雷军来说,当下最重要的事还是智能驾驶的推进。目前,小米汽车开通了高速NOA、自动泊车,今年8月要在全国开通城区辅助驾驶。

就在小米计划密集开城的前夕,前图森未来中国CTO王乃岩将加入小米汽车,向小米技术委员会主席、小米汽车自动驾驶负责人叶航军汇报。赢得首发头彩后,雷军必须快速补足智驾功课,在今年内进入行业第一阵营。

不久前,在他直播小米SU7 Pro的智能驾驶和能耗的时候,雷军重申了自研智驾的决心,辟谣了小米将与第三方合作视觉方案的传言,并且公开邀请,是否有智驾大牛愿意加入小米。

卢伟冰在一季度财报会上透露,小米今年坚决投入智能驾驶,2024年预算大约是15亿元,整个第一期投入会达47亿元。

今年年底,小米在智能驾驶方面的工程师团队将计划扩展到1500人,2025年扩展到2000人。

在早有人抵达、身后没有同行者的这片战场上,小米用三年时间,完成了从手机到汽车的惊险跨越,手握大笔订单,迎来了第一场胜利。小米汽车正式站在了市场中央。当胜利的荣光过去,持续进行下去的压力将始终如影随形。小米SU7也将面对那些所有人都无法逃过的生存与竞争的焦虑。在终局来临前,坚持与不断解决问题或许是另一种更长久的胜利。

(林京为化名)

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