原创 贾诗卉 有意思报告
11月下旬,北京温度0—16度,换季拿出来的羽绒服已经待命一个月。
而去年同期,北京的温度是-8—1度,很多人都穿上了厚款羽绒服。
不止北京,据中国气象局预计,今年冬季(2024年12月至2025年2月),全国大部地区气温较常年同期偏高。
受“暖冬”影响最大的是羽绒服市场。全国最大的羽绒服批发市场,有着“羽绒服风向标”之称的平湖·中国服装城发布的“平湖·羽绒服指数”显示,10月中旬、下旬和11月上旬,羽绒服批发价格指数三连跌。
映射到市场,双11预售期间,“羽绒服价格不升反降”话题冲上微博热搜第一,引发4万讨论。有消费者发现,无论是线上还是线下,各大商家都在“抢着降价”。
即便已经过完双11,很多人又收到电商平台冬装降温补贴的弹窗,羽绒服出现在促销海报第一位。
为什么羽绒服贵不动了?今年羽绒服有哪些新趋势?近日有意思报告发起了“2024羽绒服调查”,共收集到1100份有效问卷。
调查发现,买羽绒服这件事,不止“价格”那么简单。
01
羽绒服,降温
11月,羽绒服迎来传统销售旺季,但消费者的热情还没有被完全点燃。
调查显示,双11已过,只有约两成人买了羽绒服,还有近半数人“准备买”和“视情况而定”,在买与不买之间徘徊。
买与不买,都看价格。
在考虑买羽绒服的人群中,近半数是因为价格合适或促销优惠。而在不买羽绒服的人群中,也有超四成人归因于羽绒服价格太贵。
大众苦羽绒服贵久已。数据显示,2015年到2020年,国内羽绒服平均单价由432元攀升至656元。据网易数读统计,2023年国产羽绒服的均价已经达到881元。
前几年那一波羽绒服的集体涨价,也曾经提高了大众对于羽绒服价格的心理阈值。2021年,有意思报告发布的“羽绒服价格调查”中,年轻人能接受的羽绒服价位在千元以内的占比61.3%,1000元—2000元价位占比29.9%。
但在今年,在全球经济放缓、消费趋于理性的大背景下,人们为贵价羽绒服的买单意愿有所下降。有意思调查显示,今年购买羽绒服预算在1000元—2000元价位的占比17.6%,比2021年降低12.3%;预算在1000元以下价位的占比77%,比2021年提升15.7%。
具体到个人,调查显示,今年买羽绒服预算/价格减少的人占比一半,预算大幅减少的人甚至占到了三分之一,而增加预算的人占比不到8%。
映射到市场,对于消费趋势的变化,反应最快是500元以下价格带的羽绒服,有约15%的消费者感受到降价趋势;而反应最慢的是1500元—2000元价格带的羽绒服,有44%的消费者反馈其仍在涨价。
涨价不无原因。1500元—2000元价格带的羽绒服,一般走的是中高端路线,在羽绒品质上有更高要求。
羽绒金网数据显示,近半年,含绒量90%的白鹅绒价格每公斤上涨6.94%,含绒量90%的白鸭绒价格每公斤上涨11.15%。
除了原料上涨,羽绒服涨价涨的还有品牌的高端形象。
平湖·中国服装城运营总监陈杰告诉有意思报告,千元以下的羽绒服,“一分钱一分货”,1000元以上的羽绒服,除了品质外,卖的主要是品牌价值。
艾媒咨询首席分析师张毅表示,前几年羽绒服价格贵是品牌要拉高品牌调性带动价格提升,但贵价羽绒服是少数市场的需求,并不是市场消费主流的方向。
那么,针对不同市场需求,今年羽绒服有哪些新趋势呢?
02
今年的羽绒服在卷啥?
今年,一件高品质羽绒服要集齐三要素:鹅绒、科技、户外风。
先看绒。
近几年,随着羽绒服高端化趋势,鹅绒几乎成为高品质羽绒服标配。调查也显示,有约48%的消费者在购买羽绒服时会选择鹅绒,选鹅绒的人数只比选鸭绒的人数低2.6%。
消费者对于绒的品质需求还体现在对充绒量/蓬松度/清洁度等具体参数的关注上。调查显示,有55%的消费者在购买羽绒服时很关注充绒量/蓬松度/清洁度等具体参数,充绒量200g+,蓬松度700+—800+,清洁度1000+,几乎成了衡量羽绒服高级与否的标准。
看完绒质再看科技。
对于今年应用在羽绒服上的石墨烯、气凝胶、五防等科技,认为“有则更好”的占比最高,有近四成人选择。尤其是90后、95后和00后,越年轻越容易被科技吸引。
科技作为卖点可以吸引到消费者,但愿意为功能性多花钱的消费者仅有4%。为什么?有超三成人认为,羽绒服上的科技营销成分大,不相信能够达到宣传的水平。
对此,陈杰表示,一些新兴科技确实对提升羽绒服保暖性有一定作用,但作用并不像想的那么大。意大利NERFASSY运动面料产品经理Kevin也告诉有意思报告,羽绒服面料中含有某些科技,应该依具体添加含量而定,如果只是简单带有这些字样,可能更多是出于营销目的。
不过,从行业端来看,业内专家对此持积极态度。零售独立评论人马岗表示,对产品的专业性和科技感更关注,是新兴消费群体的重要特点。但他们一边关注点从穿本身的属性、社交属性向产品的专业指标和科技属性过渡,一边不愿多花钱,这反映出羽绒服市场的钱不好赚了,对企业的综合实力要求更高。
综合实力,就包括设计能力。
据有意思调查,在购买羽绒服时,除保暖性、实用性(好打理、轻便等)、价格这些“刚需”因素外,有四成人选择设计感,三成人选择时尚感。在买羽绒服的原因中,同样有三成人是因为“有喜欢的款式”。
从lululemon“泡芙”羽绒服全网爆火,到Moncler漆面羽绒服出现“平替”,明显可以感觉到,近些年羽绒服作为时尚单品的作用越来越强。
而户外风是近年时尚单品的一股风潮,不少羽绒服也迎合了这股趋势。
调查显示,今年最受欢迎的羽绒服风格,排在前三的是轻薄羽绒服、三合一冲锋衣羽绒服和派克大衣式羽绒服,三者均跟户外风有关。
先看轻薄羽绒服,有近半数人选择,排在所有风格之首。
过去一说轻薄羽绒服,大多会想起老奶奶羽绒内胆。但现在,轻薄羽绒服在版型、配色、绗缝等方面都不断进化,颜值大大提升。
除了美观,轻薄羽绒服也具有实用性。相比其他羽绒服,轻薄羽绒服的应用场景更多,既可以作为大衣、冲锋衣里面的保暖层,也可以在温暖的天气或室内随时穿脱,符合当代都市白领“贴身层、过渡层、最外层,层层能见人”的穿衣理念。
排在第二的是三合一冲锋衣羽绒服,有近四成人选择。三合一冲锋衣羽绒服既符合户外风的流行趋势,又能一件衣服穿三季,真正的性价比。
如果说前两者适合初冬天气,那么派克大衣式羽绒服则结合了时尚、户外风和实用性,为寒冷天气提供了解决方案。
03
羽绒服,还能贵多久?
说完了消费需求、流行趋势,还是要回归消费者最关心的问题:羽绒服还会不会继续贵下去?
答案是:会。但羽绒服市场已出现两极分化。
就今年消费者最关注的羽绒服品牌来看,TOP10是:波司登、鸭鸭、优衣库、雪中飞、北面、雅鹿、加拿大鹅、FILA、骆驼、Moncler。
排名前十的品牌中,既有鸭鸭、优衣库、雪中飞、雅鹿、骆驼这样的性价比品牌,也有波司登、北面、FILA这样的中高端品牌,还有加拿大鹅、Moncler等高端品牌。
通过消费者预算和关注品牌交叉分析,我们发现,预算在1000元—1500元之间的消费者,关注波司登的人数占比高于其他价格带;在1500元—2000元价格带上,消费者关注lululemon的人显著增多;在2500元—3000元价格带,FILA受欢迎。
总体来讲,在1500元以下价格带,国产品牌优势明显,在3000元以上价格带,消费者倾向于选择国际品牌。
陈杰告诉有意思报告,调查中的消费者关注的品牌跟他从从业者的角度观察的结果一致。
在平湖·中国服装城的羽绒服商家中,有三种能赚钱:一是原创类,核心竞争力是款式和品质好;二是走品质性价比路线的羽绒服,一般走极简风,不用花大价钱搞研发,做好供应链就可以;三是走低价路线的羽绒服,如50%绒(绒子含量50%),款式用去年的爆款,利润也低,主要作用是铺货走量。
在陈杰看来,今年羽绒服市场主要竞争方向是品质、价格、款式和功能性,高端化市场价位在1000元—2000元之间品质好、款式好的羽绒服也有一定需求。“高端化品牌,只要款式押对了,出了爆款,也能有不错的销量。”
但出爆款不容易,不仅考验商家的“眼光”,也考验供应链等综合能力,说白了,出了爆款,产能能不能跟上,能不能做出来那么多货是关键。
波司登也对有意思报告表示,当下消费者对羽绒服品质需求的提升与价格敏感度的增强,对羽绒服品牌提出了新的挑战。只有多管齐下——加强技术研发与创新、优化供应链、提升生产效率、扩大产能规模、推出创新性与多元价格带的产品等,才能满足消费者的多元化需求。
张毅分析认为,商家通过高效管理和科技创新,结合有效的营销,可以让产品更容易以更低廉的成本触达消费者,实现降本增效,从而在产品定价上更有竞争力。这是当前市场给商家出的一道效率题。
那么,羽绒服品牌在高端化之路上还有哪些提升空间?
通过预算和羽绒服问题交叉分析我们发现,2000元以下的羽绒服问题集中在涨价过猛、充绒量低、质量一般;而2000元—2500元价格带的羽绒服问题是实物与营销不符、设计跟不上价格。
马岗认为,高端化不是简单的会营销和价格高,消费者需要更合适的购买理由。需要品牌对高端消费者的消费心理和消费决策进行细致的研究,这块国内品牌做得还不够。
高端化也好,卷低价也罢。或许,当下消费者最需要的不是一件羽绒服,而是一个买羽绒服的理由。