618落下帷幕,大促时代已成过去

我是一个派符号 2024-06-23 14:39:27

出品|派财经

文|何平

随着各电商平台“战报”出炉,又是一届“静悄悄”的618大促落下帷幕。

不出意外,各平台依旧没有公布具体的GMV数据,取而代之的是更为模糊的增长比率。

今年618,各家平台纷纷“返璞归真”,一是取消预售制,各大电商平台相继宣布取消沿用了十多年的预售机制,主打“现货开卖”。

再者是试图通过将战线进一步拉长来取得突破。

5月17日唯品会早早打响618大促号角,拼多多、天猫紧随其后,在5月20日也开启了618活动;京东、抖音、小红书等电商平台也纷纷加入混战。

双线并行之下,综合各家发布的业绩“战报”来看,今年618战绩尚可。

1、“战报”赫赫的平台们

6月19日,据京东黑板报,截至6月18日23:59,2024年京东618成交额、订单量齐创新高,京东直播订单量同比增长超200%。在京东618,累计成交额过10亿的品牌83个,超15万个中小商家销售增长超50%。

小红书电商也紧接着公布了“小红书618直播季”收官战报。截至6月18日,直播订单数达去年同期5.4倍,直播间购买用户数达去年同期5.2倍。

天猫发布的数据显示,截至6月18日24点,365个品牌在天猫618成交破亿,超36000个品牌成交翻倍。88VIP新增会员人数同比增长65%,会员规模创历史新高。365个破亿品牌中,苹果、美的、海尔、小米、茅台、五粮液、华为、格力、耐克、源氏木语等品牌稳占天猫618"10亿俱乐部"。

拼多多则略显低调,只是在618当日发布了百亿补贴各个类目销售TOP 10单品,涉及生鲜、手机、数码、家电等50个类目。

作为直播电商的代表,快手电商数据显示,在5月20日-6月18日活动期间,平台动销商家数同比增长26%,动销中小商家数同比增长28%,动销中小商家订单量同比增长25%。泛货架场已成为快手电商全域经营的新增长点。数据显示,5月20日至6月18日,平台泛货架支付订单量同比增长65%,泛货架支付用户数同比增长57%;搜索支付订单量同比增长55%,搜索支付用户数同比增长58%。

全网卷低价趋势下,GMV早已不是电商平台们争夺的重点目标,而是更为细化的会员数和中小商家规模。

在快手、抖音等短视频平台转向货架电商的激烈竞争中,传统货架电商平台京东和天猫,也在加速转型。在今年618战报中,平台直播渠道贡献值被作为重点指标公布出来。天猫战报中提到“其中直播贡献的GMV增速高达261%”;京东也表示“京东直播订单量同比增长超200%”。

战报背后,是各家平台们“真金白银”的大力度优惠和补贴。比如京东先后在6月初表示增加10亿现金和流量鼓励创作者参与直播活动,又在618前夕宣布增加百亿补贴;天猫也在618前夕提出加码百亿补贴,并增加了商家寄件补贴和88VIP包邮等优惠,并在6月18日宣布,在618的最后三天投入100亿惊喜红包,面额从15元到1900元不等。

十多年的电商大促浪潮中,消费者已经疲惫。从第三方数据可以窥探一二。易观数据发布的报告显示,综合电商大盘(淘宝天猫、京东、拼多多)618 第一周期(5月20日-6月3日)GMV 同比增长14%,其中淘宝天猫第一波GMV 同比增长14.6%,份额占比为60.5%;京东同比增长9.5%,份额占比为22.7%。同时,易观数据预计618第二周期增速会衰减,进而导致全周期增速较第一周期下降。

早在5月美ONE618启动会上,淘宝一哥李佳琦就在主题演讲中坦言,“今年的‘618’大促难不难?我觉得是难的。”5月19日,天猫李佳琦美妆专场直播开始预售,美妆类目实现GMV约27亿元,较去年同期近50亿元的数值下滑了46%。

坐拥巨大流量的超头主播们也卖不动了,流量进一步被打散这对于中小商家来说,不是坏事。天猫、京东的战报中,都重点提到了中小商家的GMV出现大幅增长。

在平台的战报中,商家们参与大促,盛情难却。

天猫官方透露,在618大促第一波后,有超30万淘宝天猫商家增补了报名,推出“全家桶”玩法的淘宝百亿补贴,GMV同比去年618大促增长了445%。

京东方面,百亿补贴在线商品数同比增长超100%,百亿补贴用户数、订单量同比增长均超150%。

拼多多在5月31日发布的618活动首周战报显示,5月19日启动以来的一周内,百亿补贴商家数量同比增长九成以上。

2、疲劳的商家和消费者

但事实上,不少商家在“低价策略”的裹挟下,压力倍增。有商家反映,平台通过垄断资源、强制降价等手段来扰乱市场,导致商家无法自主定价,利润空间被严重压缩。同时,平台还要求商家参与各种促销活动,如满减、包邮等,进一步增加了商家的运营成本。

日前,“某电商女装商家吐槽退货率高达 80%”话题一度引发热议。有网友爆料称,自己朋友的女装网店,在618 期间销售额将近 1000 万元,但扣掉仅退款的 350 万元、退货退款的 380 万元,再刨除各项成本开支,预计亏损 50 万元到 60 万元。

低价策略引导下,流量也向更“低价”的产品倾斜。今年2月,淘天启动价格力战略,根据商品的价格竞争力赋予不同星级,同款低价商品可获四星,全网低价商品可以得到五星,星级越高,流量越多。

为了应对此类趋势,商家选择进一步延长发货周期来自救,本来要生产1000件的衣服,但商家先生产200件,然后将第一批用户退货的衣服,再发给下一批预售客户。

但一举措却引起了消费者不满,有消费者调侃称,买预售款衣服已成为新型理财方式,月初买几件衣服,预售长达一个月,到月底还没发货,这时候选择退货退款,钱又回到了账户。

消费者满意度下降,平台们又推出更多优惠政策来提升用户体验,比如取消预售制、禁止商家进行恶意的低价引流等。

但这些政策之下,又逼得商家进一步下调生产成本,劣币驱逐良币下,价格是压低了但质量更一言难尽了,如此一来,退货率反而被推高了。

平台始终难以在商家、消费者中取得平衡。取消预售,本来是今年618各平台为了提升消费者体验推出的大杀器,但也成为压垮中小商家的最后一根稻草,不少商家因此退出了618大促。

不少消费者也在小红书上吐槽购买网店服装的风险太高,不仅现货少、预售期长,还经常出现到手后货不对版,面料瑕疵等问题。还有消费者表示,看到没有运费险的网店根本不敢买。

对于消费者而言,退货运费险是购物的保障。退货运费险初衷是为缓解网购过程中因退换货而产生运费纠纷,提升消费者购物体验,本身是个好事儿。然而,随着竞争加剧,平台为了吸引消费者,将退货运费险逐渐变成了强制性要求,大大增加了商家的经营压力。

近日,女装品牌茵曼母公司广州汇美时尚集团董事长、品牌创始人方建华在个人公众号发文表示,“当前,电商平台退货率普遍60%左右,销售到账率仅30%左右,与三四年前60%到账对比,形成巨大反差,真是卖了个寂寞。”

他呼吁有关部门介入打击“强制运费险”,并在文章中细数“强制运费险的三重罪”,表示强制运费险不仅推高退货率,产生大量无效订单,商家有苦难言,而且助长社会不良风气,诱使用户钻漏洞、薅羊毛不当牟利,还扭曲了消费关系,激发消费矛盾,破坏用户长期体验。“现在所有电商平台在强制运费险,仅退款、比价方面的操作策略基本是一致的。”

方建华粗略算了一笔账,服装行业一笔退货订单,在没有收益情况下要付出成本约15元,等于商家的广告费、包装物料、快递费的投入直接打水漂。如果按照销售1000万,客单200元,保守算40%退货,损失成本高达30万元以上,连带成本每月损失过百万。

运费险始于2010年,因为一单保费仅5毛,被称为“五毛险”。如今五毛运费险已经涨到高达三四元。

有商家表示,一旦点了发货,就自动扣除3.5元运费,快递揽件之后再扣3元,“买家看揽件就申请仅退款,啥都没做就没了6.5元。”

这一政策更是激发了不少羊毛党前来薅运费险羊毛,运费险赔付金额由平台和保险公司测算,如果用户选择自行寄回,往往能找到比运费险赔付金额更低的快递方式,从而实现赚取差价。

在小红书平台上,可以搜到不少薅运费险羊毛赚钱的攻略。

618电商节越来越淡,已经成为了行业共识。在性价比消费浪潮下,低价、优惠日常在直播间和线下商超已经司空见惯,对蹲守618大促的热情也逐渐淡去。这是属于一个时代的产物,消费市场最终还是应当回归冷静、理智。作为品牌商家,需调整预期,更注重日销,对于平台而言,需要进一步在平衡商家和用户利益之间做功课,不断补齐短板,增加综合能力。

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