2025年4月18日，全国9914家古茗门店上演了堪比春运的盛况。
有人在小程序上看到“前方排队121万人”，以为误入了《崩坏：星穹铁道》的星核战场；有人为集齐联动徽章，一口气狂点20杯奶茶，喝到触发游戏里的“丰饶玄鹿回血技能”才罢休；更有玩家将联名杯套改造成“星穹列车票根”，在朋友圈掀起一场“寰宇巡游打卡大赛”……这场奶茶与二次元的“量子纠缠”，源于古茗与米哈游《崩坏：星穹铁道》的联动。两款联名饮品（刃的苹果金凤梨、卡芙卡的芝士葡萄）搭配内含NFC芯片的徽章，让玩家在吸管插入杯盖的瞬间，仿佛听见角色台词：“这杯喝完必出金！”社交平台上，“奶茶社交货币”迅速流通，甚至有玩家在闲鱼挂出“代喝奶茶”服务，将19元套餐炒至200元。
然而，这场狂欢背后，一个魔幻现实悄然浮现——活动开启仅三天后，一家位于学校的古茗门店突然连夜撤店，设备搬空，成为“全国首家被崩铁联动干倒闭的奶茶店”。
二、倒闭背后：10万销售额的“数字游戏”在社交平台的爆料帖中，一位自称店主的网友贴出冷清的门店照片，并算了一笔账：
月销售额10万元，看似可观；实际收款仅6.5万元（优惠券、团购折扣、平台佣金吞噬利润）；毛利55%，扣除后仅剩2万元，连租金都难以覆盖，更别提人工和水电费。评论区炸开了锅：“连锁品牌不是稳赚吗？”“原来奶茶店的毛利这么低？”一名网友尖锐总结：“品牌用‘50%毛利’吸引加盟，却不说清折扣和成本的坑。”
这并非孤例。古茗招股书显示，2024年新开门店日均GMV较2021年下滑21%，回本周期从3年拉长至5年以上。加盟商流失率从2021年的6.2%飙升至11.7%，近九成关店源于“协商终止”。
三、奶茶经济学の悖论：品牌狂欢，加盟商买单古茗的商业模式高度依赖加盟体系，97%收入来自加盟商支付的原料采购和设备费。这种“轻资产、高毛利”策略曾让品牌迅速扩张至近万家门店，但隐患早已埋下：
供应链重资产与区域饱和：古茗自建冷链物流覆盖17省，但门店密集导致单店效益萎缩。例如在浙江，2000家门店近乎垄断市场，却让同店GMV增速从5.1%跌至-0.8%。“为爱发电”的成本黑洞：鲜果茶依赖短保质期原料，损耗率高；联名活动虽引流，但周边制作、物流压力进一步推高成本。消费者“薅羊毛”与品牌内卷：平台折扣、满减券泛滥，让实际客单价持续走低。一名网友吐槽：“连锁品牌用优惠绑架消费者，最后亏的都是加盟商。”这场联动如同一面镜子，照见新茶饮行业的“三度沸腾”怪圈：温度（情感需求）取代产品力，浓度（营销噱头）掩盖盈利困境，维度（跨界破圈）模糊了商业本质。
四、人情味叙事：那些被狂欢遗忘的“小人物”在“星穹列车售票处”般的热闹门店外，另一些故事鲜被提及：
店员小张：活动期间日均制作500杯奶茶，手腕贴满膏药，却因“临时工”身份拿不到加班费；加盟商李姐：投入60万元开店，月净利润不足1万，最终选择“亲手拆掉自己的梦想”；大学生消费者小林：为集齐周边花光生活费，自嘲“喝奶茶喝到ptsd（创伤后应激障碍）”……一名网友的评论令人心酸：“品牌赚了热度，玩家得了周边，只有加盟商和员工在负重前行。”
五、行业反思：奶茶战争没有赢家？古茗的案例暴露出新茶饮赛道的集体困境：
资本市场的冷眼：古茗港股上市首日破发，市值缩水至216亿港元，投资者对“万店神话”的可持续性投下不信任票；消费者的审美疲劳：高频推新（平均3.8天一款新品）与同质化营销，让品牌忠诚度日益脆弱；社会价值的缺失：当奶茶变成“三次元圣遗物”，行业是否该重新思考产品本质与商业伦理？或许，真正的“星辰大海”不在联名杯套上，而在如何让每一杯奶茶的温度，既暖胃，也暖心。
狂欢终将退潮，谁在裸泳？当古茗客服用“寰宇蝗灾限流”调侃系统崩溃时，一名玩家回复：“帕姆列车长，下一站能停靠在‘盈利模式’站台吗？”这场魔幻与现实交织的奶茶战争，留给行业的不仅是一地周边残骸，更是一道关于“热度与生存”的终极考题。
