在可预见的未来内，我们或许有机会看到更多“中国制造”的“漫威电影宇宙”。

作者 | 陈彬

编辑 | 石灿

哈佛商学院的课堂上，出现了《王者荣耀》与《庆余年》的身影。

1月14日，历时一年半撰写的《腾讯：科技与文化的融合》商业案例，被收录为由哈佛商学院的高管教育课程。当天，学院市场系联席负责人Elie Ofek教授，通过腾讯会议向哈佛商学院全球校友、中国商学院教授及来自网络文学、动漫、影视等领域的100余位行业人士进行了首次授课。

哈佛商学院首次使用腾讯会议进行授课

腾讯集团副总裁、阅文集团首席执行官、腾讯影业首席执行官和腾讯动漫董事长程武，腾讯集团市场与公关部总经理兼腾讯新文创研究院执行院长李航、腾讯集团市场与公关部副总经理兼腾讯新文创研究院执行院长戴斌、腾讯集团市场与公关部副总经理刘小岚等也参与了本次授课与学员问答。

案例深度剖析了腾讯新文创三个具里程碑意义的项目，包括本土原创IP孵化的《庆余年》项目、腾讯9大产品联合推动云南省省级文旅IP项目以及《王者荣耀》与敦煌研究院合作活化传统文化项目，系统性阐述了“科技+文化”模式的文化价值与产业价值。

授课中的Elie Ofek教授

2018年4月22日，“新文创”战略由程武首次对外提出。

外界对新文创战略有着各种解读，“弘扬传统文化”“IP多载体开发”等等，这些印象只是新文创的一个横切面。如果只停留在现象，往往会忽略其背后的内核。

新文创战略的前身，是程武于2011年提出的“泛娱乐战略”，开创性地将IP作为文化生产的基本单位。其后，腾讯大力推动内部影业、网络文学、动漫等数字内容生态建设，并将IP构建和多平台衍生的策略有效运用于活化传统文化IP等项目。

彼时，泛娱乐战略在国内有着显著的先驱性。

过去内容创作者更多以单一“作品”为单位进行创作，对IP的重视程度与潜力挖掘远远不够。抛开市场认识不足外，他们往往也受到客观原因的制约：一方面版权意识普及度有限，大环境对IP保护力度不足；而IP的多领域开发需要多样化的技能，这对单一创作者或者团队来说是个十足的考验。

IP本意是“知识版权”，但在用户与内容产品高度情感绑定的今天，单靠一个词远不能阐释出它的含义。程武提出，IP更多指那些经过市场验证后，可以承载人类情感的文化符号，此概念得到了业界的广泛认可。

以IP为单位进行开发的泛娱乐战略，能在最大程度上放大文化产业的活力，其中漫威的例子最为典型。2008年《钢铁侠》电影之前，漫威公司一度面临倒闭的困境。此前漫威公司并无IP开发的理念，不仅将影视改编权交由外部公司，漫画以及其他领域作品的开发也较为割裂。

漫威电影宇宙的诞生，多领域铺开、有序、长期性的IP开发，将漫威的影响力提升到了一个全新高度。在中国，如今美国队长与钢铁侠的故事远比超人要更加深入人心。

因此在2012年，腾讯决定跨出第一步，率先在动漫产业做出尝试。随后的几年内，阅文集团、腾讯影业等更多领域有新力量的加入，推动着腾讯的泛娱乐战略大盘逐渐铺开，提供了一种更适合本土IP的开发方式。

2016年，改编自中国的同名小说，由腾讯与日本动画株式会社Studio DEEN合作的动画《从前有座灵剑山》上线，在豆瓣上有着不俗的口碑。动画改自小说能保证内容优质，但受众面窄的困境，让更广泛的观众认识到了“灵剑山”的魅力。

图截自豆瓣

泛娱乐战略的实施，替整个行业提供了一种全新的文化生产理念。显而易见的是，如今越来越多的互联网公司在制作内容产品时，对IP的重视程度已远超以往。

文化产业也迎来了全新的繁荣，产值实现几何级攀升。

而在深入践行泛娱乐战略的过程中，腾讯意识到IP多领域开发的海面下，仍有一层全新的开发维度——文化。

2016年，腾讯曾与故宫联袂推出了一个传统文化主题的手机H5页面，互联网科技与文化的融合诞生了奇妙的化学反应，浏览量达到了350万。

意料之外的裂变式传播，给彼时的腾讯以不少启发。

腾讯集团市场与公关部副总经理、腾讯新文创研究院执行院长戴斌曾公开表示：“人们常有两种印象：一种是阳春白雪必定曲高和寡；另一种是如果想取得商业成功，一定要迎合大众趣味，文化价值必定乏善可陈。但这两种印象都是错觉。”

通过借助泛娱乐战略IP打造的手段，包括传统文化在内更多元的内容，也能在产业价值与文化价值的互相赋能中，激发出超乎想象的潜力。

因此在2017年，腾讯董事会主席兼CEO马化腾正式提出“科技+文化”为未来战略。一年后，腾讯顺势将泛娱乐战略进行升级，推出了新文创战略。比起曾经的泛娱乐战略，新文创在原本的基础上更重视文化价值与产业价值的良性循环，并且提出了更高的目标，旨在创造具备全球影响力的中国文化符号。

而入选哈佛商学院的三个案例，也正是基于此所推出的。

正如戴斌所言，原本的“曲高和寡”借助新文创的方法论，同样能在互联网时代焕发出光彩，而这或许正是新文创被哈佛商学院所看重的原因之一。

“中国数字内容产业在先进互联网技术的驱动下正在快速发展。在此背景下腾讯新文创利用强大的业务生态和数字化能力，开启了一种全新的文化生产方式。其战略意义不但对企业产生深远影响，而这也正是构成一个精彩哈佛商学院案例的基础。新文创案例将成为对于哈佛商学院，以及全球其他顶尖学院一个有价值的教学资源。”Elie Ofek教授在讲课中说道。

《腾讯：科技与文化的融合》

事实上，互联网时代的用户仍对大多传统文化及其精神内核抱以极大的热情。但受限于传播载体以及形式，因此在传播上常常会困在旧有的小圈子里。而原本线下、物理空间的传播模式，也给传统文化的出圈路套上了一层枷锁。

新文创模式不仅更受年轻用户青睐，也能帮助这些文化更好的传承下去。

《王者荣耀》与敦煌研究院的合作正是基于这样的客观背景。在国内，相比于其他的传统文化，人们对敦煌文化的认知深度也较为有限。对更多普通人来说，旅游、欣赏壁画、了解文化内核，这仍是一个门槛略高的行为。

但与此同时，如今敦煌石窟的游客接待量却已接近上限。

互联网的普惠性，给敦煌文化的传播带来了全新的契机，而电子游戏又是其中用户较为广泛，且用户愿意持续深度参与的互联网内容载体。根据游戏工委的统计，2020年中国游戏用户规模已经达到了6.65亿人。

2018年，《王者荣耀》与敦煌研究院以“飞天”壁画为原型打造的皮肤“遇见飞天”就此诞生。

遇见飞天

打造适合互联网语境内容的同时，腾讯也希望这款皮肤能尽可能展现出敦煌文化的神韵，因此集结了22位设计师与敦煌研究院的专家们埋头6个月，拿出了37种不同的设计方案。“最终设计的每一个环节，从姿势、颜色、服装到身体比例都可追溯到莫高窟的真实原型。”程武公开介绍道。

皮肤上线之后，前后共有4000万玩家使用，亦是《王者荣耀》游戏中穿戴率第二高的皮肤。相比之下，2017年一整年的敦煌游客，也方才约900万人。

时至今日，《王者荣耀》依旧是国内最受欢迎的游戏。2020年11月，游戏官方宣布了平均日活跃人数已超过了1亿人次。游戏热度长期居高不下，也让“遇见飞天”皮肤对敦煌文化的传播有着显著的长尾效应。

近两年的“玩家票选限定皮肤返场”活动中，作为三周年限定皮肤的“遇见飞天”一直有着超高的玩家呼声，不少网友甚至自发在各大社交媒体上组织拉票。

用户长期性深度的参与，让更深层次敦煌文化的传播成为了一种可能。玩家在最初或许只是被精美的皮肤外观所吸引，但长期游戏所带来的情感链接，会吸引他们在游戏之外，去了解飞天壁画在历史上的兴盛与衰落。

新文创战略在沿用泛文娱战略经验，推动文化价值与产业价值相互赋能的同时，也积极尝试了更多的可能性。

2020年，《QQ炫舞》游戏内上线了以经典传统舞蹈“孔雀舞”改编的新曲目。与以往不同的是，这项游戏更新的背后有着一个更大的背景：腾讯的新文创不再只着眼于单个产品或者某种文化，而是希望将云南省打造成一个新文创IP。

为此，腾讯对云南的各种文化开启了深入挖掘与IP式的打造，进行，其中包括了发迹于云南的孔雀舞文化。除此之外，腾讯还推出了诸如电视剧服装衍生品牌、线上游客服务门户、QQ表情符号等共计13种不同的产品与服务。由点及面铺开，让更多人领略到“云南”这一IP的魅力。

从结果来看，新文创战略给传统文化所带来最直接的赋能是流量以及破圈的可能性。越来越多用户的认可，最终将实现文化价值与产业价值的双赢。

新文创确立“以IP为核心，强化文化价值与产业价值的相互赋能”的核心方法论，开始推进文化IP的长线塑造——相较于“泛娱乐”，其目光所及其实更加深远。

2018年，腾讯购买了古龙全系列57部小说的版权。在武侠小说界，古龙的历史地位仅次于金庸，他旗下小说（如《小李飞刀》）也曾在过去多次被改编为电影及电视剧，成为一代人的武侠记忆。

腾讯在获得相应的版权之后，并没有着急全部投入开发。

古龙的武侠小说

“我们希望在古龙版权的基础之上，能在人物塑造作品的现代性、群像的布局空间都能对标中国特色的漫威体系。我们希望借鉴漫威的经验，在古龙先生创作的人物角色的基础上，讲好原有的故事，同时在他们之间创造出新的武侠故事来，这是我们的梦想。”程武对外说道。

腾讯正在吸取曾经的教训，转而以更长线的精品化IP打造，以及对武侠文化的深入挖掘，进而一步步搭建起“古龙武侠宇宙”。

眼下，《天涯明月刀》是腾讯重点开发且较为成功的一大IP。手游于2020年10月上线以来，在玩家间一直保持着较高的热度。根据七麦数据的统计，游戏三个月内长期保持在App Store游戏畅销榜前十。

游戏在吸引更多用户接触并爱上古龙原著的同时，也通过各种形式的尝试，另其在互联网语境下焕发了全新的活力。腾讯曾授权专业的C端用户，供其进行同人创作，并最终催生了“天涯明月刀”IP的首部互动小说，也在玩家间备受好评。

“天涯明月刀”只是腾讯对古龙IP开发的一个起点。可以预见的是，其余的古龙小说将在未来以更多想象之外的形式与用户见面。

IP价值越发被放大的今天，新文创在长期内或许会和曾经的泛娱乐一样面临着升级，却不会被暂停。在这套逐渐成熟的方法论下，一部小说，一种文化，甚至是一个省份，都能在与互联网的融合中实现自身的文化价值与产业价值。

如今，腾讯对新文创的尝试在传统文化领域动作频频。但戴斌也曾表示，“不放弃拥抱全球多元文化的各种可能”。

在授课过程中，程武在答疑环节向学员们阐释了新文创战略实施仍需要面临的挑战。在他看来，中国数字内容虽保持着高速增长，但在全球影响力仍十分有限。“这背后主要由于，目前中国的数字内容产业在‘内容生产、渠道触达、 商业变现’等环节，还有一定的成长空间。 ”

这既是挑战也是机遇。在可预见的未来内，我们或许有机会看到更多“中国制造”的“漫威电影宇宙”。