今年，似乎绝大多数“高奢”都在走下坡路，如Burberry、Coach、Gucci‌、LV等，当然也包括家电界的“爱马仕”戴森。

“不是3000多的戴森吹风机买不起，而是200块的国产平替更具性价比。”

“买得起，但修不起。”

......

消费观念的转变，性价比为王时代的到来，戴森的热度和吸引力骤降，市场萎缩。

这个曾经总是带来颠覆性新产品的品牌，如今卖不动了？

戴森的兴起，源自一款吸尘器。

1978年，当时31岁的英籍工业设计师戴森萌生了改进真空式吸尘器的想法。

他耗时5年，实验5000多次，才成功研制出了全球第一款无尘袋的双气旋吸尘器，它彻底解决了吸力不足问题，实现了真正的技术突破。

8年后，戴森成立公司，开启他的商业帝国。

凭借吸力稳定的吸尘器、无叶风扇和高速吹风机等创新产品，戴森在全球的业务遍地开花。

2012年，戴森全面进入中国，随后步入快速增长期，仅四年后，其营收年增长率就达到43.68%，为近十余年最快增速。

风扇、吸尘器成为了不少中产家庭的心头好，尤其是吹风机价格被其一举推高至 3000元，连续多年市场占有率第一。

戴森成为妥妥的 “中产收割机”。

2017年4月，纽约时报称赞“戴森是极少数有能力维持行业尖端定位、持续从年轻群体中赚取丰厚利润的品牌。”

然而，近年来，戴森的发展却疲态渐显，后劲不足。

2020年后，戴森的营收增幅回落至10%以下，销售额和利润增速逐步放缓。去年，其全球营收为71亿英镑，达到历史新高，但增幅也仅为9%，而利润同比下降了6.67%。

其中，吹风机的线上销售占比从高峰30%骤降至去年12%，今年上半年更是跌至7%；吸尘器则以7%的占比退居第五位。

此外，其新产品表现也不尽如人意。比如，2023年推出的洗地机售价4999元，续航仅35分钟，设计缺陷明显，被辣评为“洒水机式拖地”。

戴森，这个曾经的创新代名词，家电界的“爱马仕”，正陷入“高价孤岛”的窘境，销量下滑，市场失守，风光不再。

曾经凭借着多款创新产品席卷全球的戴森，如今正面临国产“平替”的全面冲击，陷入了前所未有的困境。

其实，国产品牌早已盯上了戴森高速吹风机这块“蛋糕”。

自戴森把其价格抬高至3000元后，100-3000元这个空档便成了国产品牌的必争之地。

据悉，2020年国内高速电吹风只有6款机型16个品牌，到了去年已经扩展到72个机型104个品牌。

今年天猫618数据显示，国产的徕芬在高速吹风机成交榜单上排名第一。

随后它的线上份额销量超过了60%，而销售排行榜前几名早已不见戴森的身影。

这转变的背后，离不开国内品牌竭尽全力突破或绕开了戴森的专利壁垒，“平替”产品以更高的性价比受到市场欢迎。其他戴森热门产品境遇也是如此。

2023年国产品牌追觅的扫地机L10s Ultra，在法国电商平台Boulanger的销量就超过了戴森，斩获品类第一。

吸尘器市场同样如此，小米、美的、格力等国产千元吸尘器凭借智能基站集尘仓等创新功能，成功挤下戴森，主导市场。

此外，就连当年带来无数科技感与新鲜感的无叶风扇，同样面临着美的、海尔、大宇等品牌“平替”的围追堵截，销量惨淡。

难怪网上流传着一个说法：戴森被“戴森平替”给“平替”了。

另外，戴森重视工程师文化，践行“专利先行业务随后”产品策略，导致研发周期长，极易忽视不同市场的实际需求，错失发展良机。

比如，在中国市场，消费者更愿意用洗地产品拖洗地板，而很少使用地毯。戴森就没有及时洞察到这一点，仍长期推销其吸尘产品。

此外，戴森后续创新乏力，没有“代表作”产生。

虽然，戴森在公告中表示，其研发支出仍在不断加大，2023年增长了40%以上。

但其近年来的新品都是基于核心功能的附加功能延伸，鲜有变革性的创新。

比如，在吸尘器吸头处增加光学仪器，方便深度清洁。这只是小步迭代，没有突破性的进展。

面对并不明显的产品迭代亦或脱离实际需求的新品，越来越理性的消费者很难再产生购买冲动。

戴森，自然就贵不动了，甚至卖不动了。

近年来，戴森虽然一直没有能拿得出手的科技新品，但它也一直在尝试新的赛道，寻找突破点。

2017年，戴森“追热点”开始造车，成为继美的、奥克斯、格力等之后又一“跨界造车”的家电企业。

它计划投资20亿英镑在新加坡选址建厂，并表示在2020年之前出产首款电动汽车。

戴森凭借自身的电池技术和完善的供应链系统，造车事业如火如荼地开展起来。

研发团队规模不断扩增，一度达到1.2万人，其中工程师和科学家就占据了一半。研究范畴涵盖了电池、化学、电机、人工智能等多个方面。

商业媒体Fast Company曾经认为，戴森拥有天才般的发明创造力，他当时无论是在资历、财富、设计还是工程上都要优于马斯克。

然而两年后，已经花费了数亿元的戴森还是选择了放弃，理由是项目商业化不可行。

虽然整车产品不了了之，戴森仍然表示会在固态电池、传感器、机器人技术和AI等方面继续推进研发。

只是这些相较于小型家电而言，更难出成果。

有资料显示，2021-2023年戴森陆续投入了180多亿人民币，用于机器人技术和AI的基础研究以及产品开发。这几乎是它整体利润的一半。

很遗憾，戴森目前尚未有显著的成果产出，而三星电子已经在今年4月发布了配备AI的家电新产品，戴森显然又晚了一步。

智愚战略咨询创始人魏军认为，戴森横跨多个类别的科技产品反映了其近些年在战略上的迷失。

接下来，如果戴森还是无法及时找到突破点，推出足以惊艳市场的新品，亦或执着于“高端”的身份，漠视“平替”们的冲击，这个家电界的“爱马仕”可能还会更加被动。

戴森的发展史，是一个时代的缩影。

它踩中了风口，以“科技和高端”迅速崛起，成为“中产收割机”；也遭遇了市场和消费者观念的变迁，落后于人。

长期主义不是三五年，而是有生之年。

产品有周期，会被替代，光环也会褪去，但创新之路无止境。

是独自前行，还是结伴而行，重要的是已在路上。

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参考资料：

1.《家电界“爱马仕”，贵不动了？》

2.《曾经的“家电界苹果”戴森，为何如今陷入了中年危机？》

3.《光环渐褪，戴森何去何从？》

4.《“割不动”的戴森，正经历至暗时刻》

作者：欧阳Q

编辑：柳叶叨叨