作者 | 郭吉安

专程前往上海看音乐剧的队伍正悄然壮大。

北京姑娘药药几乎每年暑假都会去上海“度假”，一周时间内高密度刷7-9场音乐剧；杭州的小宋有钟爱的音乐剧演员，凡他有新剧，必到上海捧场；上海本地，音乐剧更是与脱口秀、各类市集展览一起，构成年轻人的娱乐休闲三件套。

不同于传统认知中在大剧场演出的经典歌剧译制版，源自上海、每场一百五十座席左右、带来沉浸式观看体验的小剧场音乐剧在近两年飞速风靡潮流人群。当前，在小红书搜索音乐剧，相关笔记高达141万+，比脱口秀内容超出76万余篇。

从2019年《声入人心》对音乐剧剧种的普及，到2020年上海亚洲大厦开放星空间小剧场创造地缘便利，再到今天国产音乐剧的遍地开花，中国音乐剧正一步步走入更广阔的主流视野。

典型案例便是今年，中国音乐剧的系列化IP联名相继落地。近日，盒马官宣与一台好戏经典剧目《阿波罗尼亚》打造联名无醇酒饮&花束，消息一经发布便在音乐剧爱好者圈层引发热议。

这是今年以来，盒马与音乐剧圈的第三次联名，此前，盒马先后与当然有戏剧目《道林格雷的画像》、一台好戏剧目《桑塔露琪亚》联名，推出剧目主题鲜花，颇受用户认可。

这样与垂类圈层联名的IP营销，正成为越来越多品牌另辟蹊径、撬动年轻人群的关键方式。其中难点，便在于既要“入圈”，又要“破圈”。

什么才是大众品牌与垂类圈层联名的正确打开方式？从社媒的热烈反馈和近乎清一色的好评来看，盒马今年与音乐剧的携手，可谓摸到了“关窍”。

某种程度上，上海人民广场可以被视为各路青年文化汇聚的沪圈缩影。南京东路上的百联ZX是ACGN人群的快乐老家，来福士广场是潮人最爱的商城之一，亚洲大厦则是爱剧场人的“耶路撒冷”。

当前，悦己文化在青年群体中盛行。戏剧、话剧、音乐剧在京沪杭等多地兴起、直播间抽卡风靡、贩售二次元IP的谷店可以直接盘活一线城市老商场、演唱会音乐节全国遍地开花……这些新消费形态的背后，是一个个垂类青年文化圈层凝聚出的巨大消费力。

这份强大的势能也是盒马瞄准圈层的起因。“当前社会，大家越来越为热爱买单。之前做营销，我们的划分维度是年龄、性别、城市，不会再往下走。今天我们想为盒马注入更多新的营销活力，希望把过去讲故事的维度再细分，进一步聚焦在用户爱好上。”盒马音乐剧联名项目负责人汪倩雯告诉剁椒。

于是，沿着聚焦圈层热爱、拥有垂类影响力同时相对成本可控的角度，盒马最终将目光瞄准了剧场。作为与游戏、番剧、电竞、盲盒等类目同样具备强忠诚度和高喜爱度的青年文化，剧场的商业合作还处于初级阶段，兼具首创性和推广价值，“与合作伙伴沟通中就会发现，大家对合作的积极性很高，也有更强的意愿一起做破圈。”

在对话中，盒马也进一步明确了不同戏剧内容的差异。“话剧更看重剧本和内容，受众相对更广泛但不固定；音乐剧除内容外，还强调演员和氛围，用户的粘性更高，更注重情绪价值。”

作为大众消费商品，考虑到定制内容背后更强的情绪驱动逻辑，盒马最终将圈层联名的尝试确定为音乐剧范畴。

在业内人士看来，相对来说，音乐剧圈艺术性强，更好撬动，也有很多可以讲故事的空间。

垂类圈层的首次联名合作会天然收获IP核心受众的热情，但由于缺乏先例，也最易因对圈层了解不足而引发各类舆情危机。此前在二次元圈、电竞圈，均出现过大量联名翻车、口碑反噬等问题。

究其根本，还是在于大众消费品和垂类圈层产生了文化摩擦。作为高忠诚度受众，圈层用户对联名品牌的态度有更高要求。是IP和品牌的双向赋能还是纯割消费者韭菜？是真正用心的共创还是敷衍的套壳卖货？这背后，关乎品牌对圈层文化的了解和尊重度。

剁椒观察发现，本次盒马与音乐剧圈联名引发的广泛好评，恰恰来自于对圈层的深入洞察。

“明确联名方向后，我们在挑选剧目上有两个标准，第一是希望保证认知度，所以最初瞄准的就是长期驻场或巡演的热门剧目。第二是希望能实现产品在用户侧的共情。即剧目本身存在定制产品关联性。”汪倩雯介绍。

于是，盒马项目组的一众小伙伴展开了大量的线上电子功课，经过不断学习和筛查，明确了数家音乐剧厂牌，并相继展开进一步沟通，与剧方共同探讨衍生品合作的方向。

最初两次和《道林格雷的画像》、《桑塔露琪亚》的联名，盒马将产品锚定为花束。作为具备强情绪消费导向、在大众消费侧也具备更强包容性的产品，鲜花天然与音乐剧具备结合点。

以《桑塔露琪亚》为例，黄玫瑰作为贯穿全剧的重要精神元素，最开始便是剧方重点推荐的标签。于是，在最终确定合作后，盒马花费近2个月周期挑选花材供货源头、把控品质，定制剧目主题的外包装塑封，并将鲜花落地至门店的全链路打通。

最终，联名款黄玫瑰在上海、杭州、南京、成都等多个城市开售，不仅陈列入盒马的货架，也可以线上直接购买，收获了全国大批剧迷的认可。

也正是在前两次成功的基础上，最新一次联名，盒马继续与一台好戏的另一经典剧目《阿波罗尼亚》合作，并将联名品拓展至无醇酒饮。

“《阿波罗尼亚》的昵称就是‘小酒馆’，我们最初想做联名酒。但考虑到大量看剧者为女性用户，对酒精接受度不一，衡量后，我们将产品定为无醇酒饮，希望能满足更多剧迷的需求。”

据悉，本次推出的无醇酒饮在包装标签上进一步强化了音乐剧元素。6位角色的漫画形象和SLOGAN被放大帖上瓶身，为了保证效果和品质，标签贴前后经历多次打样，力求最终呈现出的效果符合剧粉期待。

同时，联名品之外，盒马也关注到了音乐剧圈的SD（Stage Door）文化，即在每场剧目结束后，观众都会在演职人员通道排队等候与主演的互动交流。在此前两次鲜花联名活动时，盒马便相继邀请剧目主演以角色身份到门店举办线下活动。本次与《阿波罗尼亚》的联名，也在规划进一步的合作。

从产品到活动，品牌的诚意也收获了来自音乐剧圈用户的回馈。据汪倩雯介绍，《桑塔露琪亚》联名黄玫瑰上线后，在盒马多城市的玫瑰大类目中销量位居TOP1。从销售数据来看，联名新品黄玫瑰通过与剧目的深度联合定制，相比其他时令新品鲜切花增长超200%。这样的数据，也让盒马对于拓展圈层用户有了进一步的信心。

回看互联网赛道，行业竞争非常激烈，相关数据显示，4家主流公域电商平台的平均获客成本均值在800元左右。盒马通过联名方式切入新的圈层，花费更低的成本找到潜在用户，也是算的一笔好账。

盒马此次的联动不止停留在音乐剧圈层，线下，大量用户因联名品而对音乐剧产生兴趣。活动落地时，有围观的阿姨，被前来参加的音乐剧爱好者科普了主演，感慨“有空要去看看”。盒马中，也有年轻人因为观看《玫瑰故事》前来购买黄玫瑰，却阴差阳错被种草了《桑塔露琪亚》。

“一台好戏对联名的效果很认可，《桑塔露琪亚》的新客比例有所上升。我们在与《阿波罗尼亚》联名时，也引入了大麦合作，撬动更丰富的资源。”汪倩雯说。

用户移情的背后还是“自身过硬的联名产品”。据汪倩雯介绍，考虑到拓圈，盒马选择的鲜花和无醇酒饮，本身就是在大众消费赛道具备较强增长潜力的品类。同时，盒马针对联名品的品质把关也十分严格。

图源：小红书

以本次与《阿波罗尼亚》联名的无醇酒为例，口味经过多次调试，力求和当前市场流行的Mojito风味做出区隔，向果味微醺鸡尾酒口感方向研发，同时也符合当下的健康趋势，主打低糖低卡配方。

在线下落地过程中，盒马也追求在潜移默化中影响兴趣人群，寻求垂类圈层与大众用户兼容的平衡。

以与《桑塔露琪亚》联名的黄玫瑰为例，在包装设计过程中，剧中两句最经典的相关台词选择曾让汪倩雯一度纠结。是选“因为你，我对黄玫瑰过敏了”还是“黄玫瑰的花语有四种”？最终，正是考虑到大众接受度，包材上的Slogan定为后者，“过敏对于不了解剧情的用户来说可能会有歧义。但花语反而会吸引生活中更多消费者。”汪倩雯说。

于是，“友谊，要长久。嫉妒，是诅咒。离别，难挽留。爱，至死方休”作为答案一并印上包装，吸引外围兴趣用户为浪漫和情绪买单。这样的大众化设计思路和产品为王的实力，也让整个联名从入圈一步步走向破圈，完成与更广人群的共鸣。

在联名圈越来越卷的当下，相比一味追求频次、大IP、广泛影响力，盒马的圈层营销尝试，给行业提供了另一种“以小撬大”的解题思路。

据悉，在数次成功的合作后，当前，越来越多音乐剧厂牌正主动联系盒马，用户也呼唤更多有趣的联动。未来，盒马计划深耕音乐剧垂类，每2-3个月，结合热门剧种，推出新的联名产品，同时进一步寻找新的潜力赛道，将圈层营销的触角探向更广阔的天地。

“毕竟，无论是大众向联名还是圈层联名，我们的最终目的都是希望让更多人认识到盒马、喜欢盒马。”汪倩雯说。显然，在音乐剧圈层深耕的盒马，已经找到了自己的节奏。