作者|不空
在巴黎奥运会女子单人10米台决赛前，全红婵的粉丝圈里有两套话术：
一套自然是祝愿全红婵在巴黎得偿所愿，成功卫冕，这无疑是全红婵粉丝最希望看到的图景。而另一套则稍显隐秘，暗指陈芋汐体操世家背景，表达对裁判打分的不满，甚至质疑陈芋汐成绩的合理性。
在粉丝眼中，从来没有所谓的跳台“双子星”，有的只是“唯一的姐”。自全红婵在东京奥运会一跳成名后，她与陈芋汐的名字一同绑定在十米跳台上，也成为各自粉丝心头的一根刺，随着每一次大赛结果而发作。
2023年全国跳水锦标赛10米台决赛中，陈芋汐以近9分的优势力压全红婵夺冠。成绩出来后，一位粉丝在看台上大吼裁判不公，社交媒体上也出现大量对陈芋汐乃至其家人的攻击，导致陈芋汐不得不删除大量动态和评论。事后，奥运冠军何冲也不禁发长文驳斥这种近乎疯狂的饭圈文化。
不过，饭圈文化的风，最终还是吹到了巴黎。
在前几日陈梦孙颖莎的女子乒乓球单打决赛上，明明是一场中国队包金揽银的赛事，氛围却格外诡异。孙颖莎粉丝拿着尤为显眼的应援条幅，喊着整齐一致的口号，以“顶流出道”的配置为孙颖莎即将到来的首个奥运会单打冠军而蓄力。
对比之下，陈梦则凄惨很多。直至她夺冠时，镜头才在一个角落中捕捉到陈梦的条幅。对于陈梦这个卫冕冠军，现场甚至响起了一片嘘声和骂声。
同样发生在乒乓球队。男乒一号种子选手，人气断层领先的王楚钦止步于单打32强后，粉丝内部滋生起一种“共沉沦”的心态，在社交平台公开唱衰樊振东。
饭圈的火，从场内也一直烧到场外。
单打比赛还没有开始，伊利忍不住提前“开香槟”，在线下大屏投放孙颖莎女单夺金的广告。这一举动不仅被孙颖莎粉丝扣上“毒奶”（与乌鸦嘴意思相近，指比赛中过度乐观的预测导致最终失利）的帽子，更有陈梦粉丝涌向伊利官方账号评论区，要求抵制品牌产品。
孙颖莎粉丝的反击来得既快又准，集体瞄向陈梦的品牌合作资源。签约陈梦作为品牌推荐官的海信，就被爆出遭遇饭圈围攻。
轰轰烈烈的饭圈化，不仅直接关联着体育赛事的声量，也牵动着体育营销的最终成效。
饭圈化，不只乒乓球
实在是因为女乒单打决赛的场面太过难看，才会让此次大众舆论与媒体评论的矛头直冲乒乓球。一众体育项目中，国民关注度位居前列的乒乓球确实以一场声势浩大的应援活动，揭开了体育饭圈化最后的遮羞布。但是，如果因此将饭圈讨论只局限在乒乓球项目上，显然不够全面。
事实上，各类体育项目都已经在不同程度上受到饭圈化的影响。
即便是关注度较低的短道速滑、花样滑冰等项目，也多次出现过粉丝互撕、骂战迭起的乱象。今年二月份的第十四届冬季运动会就因饭圈纠纷屡屡冲上社交媒体热搜榜。粉丝争执的焦点主要发生在短道速滑项目男子1500米决赛场上，这次比赛的头号选手林孝埈被判黄牌，代表吉林出战的孙龙以黑马之姿夺得冠军。
赛后，林孝埈粉丝喊出“吉林队打假赛”的口号，认为吉林队抱团围堵林孝埈，导致林孝埈不能起速。粉丝带着怨气一齐涌入孙龙以及吉林队各运动员、教练员的社交账号评论区，进行大肆辱骂。
从娱乐明星、亚文化而来的饭圈思维，被移植到竞技体育上，展现出十分相似的特点。
即便是在看重竞技成绩的体育赛场上，运动员的颜值都是决定其人气高低的首要原因。往回看几代国乒男运动员的人气榜，从王皓、邱贻可到张继科、马龙，再到现在的王楚钦，虽然不足以在大众审美中遥遥领先，但至少已足够在队内横向对比中脱颖而出。颜值上高人一头，只需再加上一些“未来可期”的潜力，大抵就能锁定队内“顶流”的位置。
运动员在社交平台上展露出的个人性格，也是推动饭圈文化走向高潮的最佳助燃剂。
社交媒体全面兴起之前，运动员只是体育竞技的载体之一，他们以脸谱化的形象，与拼搏、坚毅等词语挂钩。彼时，国民对于运动员的评价体系，也是非赢即输的二元对立标准。根据互联网可追溯的发展历史来看，从2016年的里约奥运会开始，运动员逐渐在社交平台上冒出了头。这一趋势的推动者，正是中国乒乓球队，尤其是男队。
里约奥运会期间，马龙、张继科为代表的国乒运动员纷纷下场，在各大社交平台注册账号。除了在图文平台互动外，张继科、许昕、方博等运动员也在抖音、快手等平台直播，与粉丝聊天，讲述国乒训练幕后趣事。也是在这一时期，出现了不少耳熟能详的称号，比如马龙、张继科、许昕三人组成的“国乒三剑客”、张继科与刘诗雯的“世界第一初恋”、马龙“六边形战士”的称号，以及许昕贯彻始终的“搞笑”人设。
随着短视频时代和碎片化传播趋势的真正到来，运动员的个性也得到三百六十度无死角展现，不仅吸引着“大赛党”（只在奥运会等国际大赛关注的用户）垂直入坑，也是部分小众项目仍难逃饭圈化入侵的原因之一。
体操运动员张博恒算得上是最令国民“心疼”的运动员之一，他在个人全能决赛中的苦笑动图，带着几分破碎感的美，在微博、抖音等社交平台上掀起转发热潮。
而林孝埈之所以拥有如此庞大体量的粉丝，与其在北京冬奥会期间广为流传的“美强惨”故事不无关系，再加上他与武大靖的拉郎CP以及成功归化到中国队的话题和流量，最终让林孝埈站上了短道速滑运动员中的C位。
腥风血雨的饭圈，究竟是体育营销的蜜糖，还是砒霜？
在铺天盖地的谩骂、攻击声之前，我们有必要完整回顾一下，饭圈化究竟为体育营销和品牌合作带来了哪些影响。
对于大众口诛笔伐的饭圈化乱象，我们暂且按下不表。一个需要提及的行业常识和认知背景是，相较于中国体育的高速发展，各大体育项目的商业化程度则落后很多。无论是体育明星的打造，还是体育赛事的商业化，中国体育的脚步都迟缓很多。
即便是我国的优势项目，被盛赞为国球的乒乓球，也绕不过商业化程度过低的困境。腾讯体育曾在2015年的报道中提及，2015年的中国乒乓球俱乐部超级联赛赞助费用仅为1000万人民币左右，远不能覆盖乒羽中心运营乒超联赛的3500万成本。
面对商业化层面的困境，当时还是国乒总教练的刘国梁就在采访中直言，“乒乓球需要明星效应”，在市场化的环境中，体育项目也离不开造星与品牌打造。
结合后续反响来看，这一选择确实有其合理性。随着马龙、张继科等乒乓球运动员在社交媒体、综艺节目等渠道的运营，国乒商业化也在迅猛发力。
2019年8月，国际乒联引入了一项商业化赛事——近几年尤为火热的WTT赛事。在今年五月底举办的WTT重庆冠军赛中，乒乓球展现出不俗的吸金能力，吸纳了红双喜、水井坊、百利好、百岁山、李宁等品牌的长期合作。
WTT赛事在用户层面的影响力也随着运动员的出圈而不断上升，票价更是水涨船高，黄牛、票贩子溢价三至十倍都能被抢售一空。
从品牌营销视角来看，品牌本就是饭圈经济实际受益者中的一环。
深受饭圈化影响的粉丝们，也带动着应援打投、拉踩对家、互撕商务等常规动作也在体育圈里落地扎根。有了饭圈影响力，品牌代言和商务资源自然也纷至沓来。
孙颖莎、王楚钦粉丝线下应援
不过，线下应援赢的只是一次比赛的场面，能参与线下应援的粉丝还是少数。粉丝心中真正挂念的，其实是运动员的品牌商务表现，毕竟，这一点最能体现运动员商业价值的高低。
许多粉丝会因运动员之间的品牌合作，而展开骂战。在巴黎红土赛场上创造历史的郑钦文，被谷爱凌粉丝视为“对家”，并通过起黑称、辱骂等形式对郑钦文进行攻击。粉丝“跨界”开骂的原因，其实是两名运动员外在形象的高度重合，所导致的品牌资源争夺。
品牌合作也成为粉丝心目中的“软肋”，每次骂战开启后，必然会有组织地向对家的商务合作展开狙击。陈梦和孙颖莎粉丝互相攻击对方的品牌代言，便是例证之一。
在这种心理的催化下，粉丝对运动员品牌合作的积极性大幅提升，这一点直接反映在品牌销量上。
林孝埈登上时尚芭莎六月刊后，不断有粉丝更新销量表现。在很多粉丝眼中，一本杂志，不仅是粉丝心意的体现，还成为运动员博得时尚资源的敲门砖，“数据好了，后续自然会有更多时尚资源找上门”。伊利在巴黎周期签下孙颖莎、王楚钦后，莎头CP粉也大受鼓舞，集体“冲销量”庆祝。
品牌在营销端的动作，也在自觉或不自觉地契合着饭圈粉丝们的心理。热度居高不下的莎头CP成为品牌在今年奥运周期的热门选择，迎合了CP粉的“磕糖”心理。在巴黎奥运会的预热宣传期，伊利推出了孙颖莎、王楚钦、全红婵等运动员的小卡和同款公仔。这种联动周边在刺激销量的同时，也在二手市场多次达到交易高潮。
不过，腥风血雨的饭圈不稳定因素极高，这也为品牌营销埋下不小的隐患。
品牌选择与运动员合作，首要目的是为品牌故事加分，其次是博取流量。运动员代表的拼搏、向上的大众形象，能够为品牌形象带来增益效果。以奢侈品牌Prada为例，在流量明星上多次摔跟头的Prada从2022年开始转变策略，为巩立姣、杨舒予等运动员提供定制服饰。直至2023年，Prada官宣成为中国女足官方合作伙伴。中国女足的正面形象，不仅成功逆转Prada在大众舆论层面的口碑，体育运动员的安全性和稳妥性也帮助Prada走出流量明星塌房的循环陷阱。
但是，相较于娱乐明星，运动员在流量端的影响力相对较低，这也一直是品牌合作的顾虑之处。随着饭圈化在体育圈的渗入，体育营销的流量焦虑被成功化解，与之而来的却是舆情把控的不确定性。
极致的粉丝对立情绪，势必会产生负面舆情，品牌在运营过程中的任何微小动作，都会被粉丝无限放大。
在男乒决赛期间，伊利发微博表示“松了口气”。但是，在该条微博评论区下，樊振东粉丝却并不买单，认为伊利提前“毒奶”，质疑品牌运营不够严谨，更因此影响粉丝对品牌的好感度。
也有饭圈争端以女性议题的形式展现出来。在孙颖莎、王楚钦混双夺得金牌后，一众品牌纷纷发布海报祝贺。没想到的是，孙颖莎粉丝对懂球帝等平台释出的海报表达出强烈不满，“孙颖莎人都快没了”、“出这种海报，还以为是在庆祝男单夺冠”......原本只是博流量的举动，却最终招致骂名。
更值得一提的是，饭圈化入侵后，体育运动员也难逃“塌房”的风险。游泳队运动员徐嘉余曾被前女友公开指责冷暴力、出轨等事迹，徐嘉余的口碑也自此开始直线下滑。热度正盛的王楚钦也频频被粉丝扒出早年言论，在王楚钦止步32强后，他在观众席上的面部表情也一度登上微博热搜。这些可能引发负面舆情的因素，无异于一枚隐形炸弹，随时能够摧毁品牌的口碑与形象。
当然，随着体育圈对饭圈化的抵制声越来越大，运动员运营及其相关的品牌营销都将会迈入新阶段。对于品牌而言，如何把握饭圈与声量之间的平衡，也是一个不得不思考的营销命题。
