实话实说，“国潮一哥”崩了。根据李宁的最新财报，今年3季度，李宁的销售额从2季度的10%-20%的中段增长，降到了中单位数增长。财报公布的次日港股开盘，李宁股价直线下挫，暴跌20.7%，总市值单日蒸发165亿港元，创下近3年来的最低点。不过真说起来，李宁的“掉队”似乎早有征兆，今年股价一直在不断下行，与年初的79.33元高点相比，如今已经跌去超过70%，市值蒸发了1500亿港元。

曾几何时，李宁大打“国潮”牌，生生在阿迪达斯与耐克的夹击中蹚出一条路来，但如今，“国潮”的热度逐渐衰退，这位“国潮一哥”也是不断失血。面对节节下探的业绩增速和股价，李宁亟需讲出新的故事，化解眼下的“中年危机”。

“中国李宁”，红火一时2018年的纽约时装周上，李宁作为一家成立于1990年的“老牌国货”，又一次迎来了高光时刻。彼时，李宁以“悟道”为主题，提出了“中国李宁”的概念，凭借着一套“番茄炒蛋”配色的套装，亮相纽约时装周一炮而红。紧接着，一股“国潮风”席卷全国，当年“中国李宁”卖了超过550万件，鞋子卖了超过5万双，新品上市即售罄几乎成为常态，一举将李宁从业务困局中拉了出来。

此后两年时间里，李宁主打“国潮风”，赚得盆满钵满，也正式树立起了“国潮一哥”的形象。等到2021年，“棉花事件”爆发后，耐克、阿迪达斯在国内的销量受到巨大冲击，当时李宁已经开始提价做高端线，又收获了一波国外鞋服品牌的流量，彻底崭露头角。这一年也被公认为李宁的巅峰之年，实现225.72亿元的营收，同比增长56.1%，净利润更是暴涨136.1%，达到了40.11亿元。

然而，这位“国潮一哥”的巅峰似乎有些短暂，从2022年开始，李宁的业绩就逐渐放缓，远不及市场预期。财报显示，2022年李宁实现营收258.03亿元，同比上涨14.3%，净利润40.64亿元，同比微增1.3%，令一众投资者大跌眼镜。此时，李宁已经走上了“下坡路”，直至今日，这口气还没缓过来。

问题频发，高端化转型失利业绩大涨，品牌广受认可，李宁自然而然打起了高端市场的主意。一方面，李宁加大营销力度，将国潮与品牌牢牢绑定，在国潮的道路上越走越远；另一方面，李宁专门推出了主打轻奢高端的LINING 1990，开始大规模的提价，树立起自身的高端化品牌形象。以跑鞋为例，2018年李宁推出的超轻15价格为499元，23年的超轻20系列已经来到了599元。不仅如此，2020年烈骏4的价格为699元，等到2023年，烈骏7Pro的价格已经破千，达到了1099元，三年时间涨了400块。

面对动辄大几百、上千元的运动鞋、运动卫衣，以至于不少年轻人感慨：“曾经没钱买李宁，现在是‘没钱’买李宁。”因此，李宁的高端化转型之路走得并不顺遂，消费者并不愿意为这么高的溢价买单。而且雪上加霜的是，李宁不仅面临安踏等国货运动品牌的竞争，阿迪达斯、耐克也卷土重来，这些国外品牌一改从前的姿态，变得更迎合中国消费者的品味，还动辄打折，从高端向低端逐渐渗透，对李宁形成包围。今年上半年，李宁营收增速已经降至12.41%，净利更是罕见下滑3.11%，“增收不增利”不禁令市场质疑加剧：李宁真实的品牌力，压根支撑不起当前的高端定位和高端售价，只能打折甩卖。

国货就是玩不了高端？李宁高端化受阻，是不是意味着国货就是转变不了大家的品牌认知，玩不了高端呢？或许也不尽然，之所以人们不愿意为李宁的高端产品买单，主要还是产品缺乏核心竞争力，难以说服消费者为过高的品牌溢价买单。当时借着“国潮”的东风，“中国李宁”销量持续走高，足以可见确实对准了年轻人的口味。但关键问题在于，一直讲一些“老故事”，总有被拆穿的时候，要想树立高端化的品牌形象，除了把价格提上来之外，也得给消费者带来新东西才行。然而，李宁过去一直推行的是“重营销、轻研发”战略，一直琢磨着怎么把故事讲得更好，却忘记了修炼内功。今年上半年，李宁的营销费用10.42亿元，同比增长6.22%，占总营收的7.4%，相对应的，研发费用为2.91亿元，占总营收的2.1%。尤其如今大家都在“消费降级”，拼夕夕一举超过，大家在鞋服时，不再盲目地追求高端、追求品牌，而是更多考虑实际需求。这也为李宁的高端化转型之路蒙上一层阴影，走得越来越坎坷。

从当前的大背景来看，如何提高品牌的专业性，进而带动大众市场，逐渐走向高端，才是各大国货品牌的核心战略。单单做一些“高端”的广告，改改吊牌价格，就想让年轻人无脑买单，支付昂贵的品牌溢价，这条路已经行不通了。