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你能够接受这个结局吗？
作者｜Gary
18世纪60年代工业革命之后，工人和劳动大众作为重要的社会力量登上政治舞台，引发了贵族主义对平民的恐惧。为了消除这种恐惧，他们将新崛起的平民污名为「孤立、分散、原子化」、「在大众传播面前毫无抵抗力」的「大众」。
200年后，同样污名卷土重来。
如今的网民就如当年的平民，当下的互联网技术对网民的赋权，就如曾经工业革命给平民带去的机会，而此时资本对网民的恐惧，也正如彼时贵族对平民的恐惧。面对网民的强大的力量，资本也选择了过去贵族曾经使用过的方法——污名化。
从12月初到今天，董宇辉「小作文」事件终以「免去孙东旭CEO职位、董宇辉和俞敏洪直播共同回应争议」落下帷幕。在整个过程中，东方甄选的一系列操作都让人迷惑。原本只是拥有异于常人思维的后台小编到前台邀功，而后经过持续发酵，最终东方甄选把锅一甩，将「饭圈」二字扣在了粉丝头上——这无异于带头网暴自己的衣食父母。
最初，想要造「角儿」吃粉丝经济红利的是东方甄选；
问题出现后，把锅推给粉丝的也是东方甄选。
——而这，正是东方甄选最大的问题所在。
事件回顾：
东方甄选遭内讧危机
高途佳品迎泼天富贵
12月5日，在东方甄选「吉林行」的视频中，官方的一条置顶回复将东方甄选、董宇辉推上风口浪尖。
在置顶回复中，东方甄选的小编称董宇辉那些令网友称赞的文案是出自团队之手。
「每一次小作文制作，都是主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们，大家协作，才有了一篇篇专场小作文。」
图片来源：文汇报
这番言论引发了「丈母娘」们（董宇辉粉丝昵称）的不满，随后董宇辉在直播中以开玩笑的方式回应了此事：「自称很了解业务的小编在评论区胡回复，导致很多朋友不舒服，我跟俞老师直接告状了。俞敏洪让我和东方小孙直接沟通，不要太客气。」
而这样的回应，让小编团队一瞬间失了智，直接在评论区否认自己「胡回复」——
「本来就憋屈，这次评论区乌烟瘴气，不能忍宇辉昨晚镜头前说小编『自称很了解业务』、『胡回复』。小编没有『胡回复』!」
面对这样的回复，「丈母娘」们彻底被激怒。12月11日晚，头顶「甄选团」橙色灯牌的「丈母娘」们冲进「高途佳品」直播间，在评论区中留言：「东方甄选送来的泼天富贵，你们要接住啊」。
据有关数据显示，当天「高途佳品」的直播间人数从2.7万激增至60万人。
12月12日，东方甄选CEO孙东旭在直播间以一副领导的姿态，给消费者开起了会。
先是批评了小编团队「有情绪可以理解，但是沟通的方式不对」，然后针对网友们所认为的「东方甄选亏待董宇辉」作出回应，他表示，「宇辉一年收入几千万……那只是宇辉收入的一部分」。
末了，他还表示「公司坚决向饭圈行为说不，希望粉丝们保持冷静。」
同一天，新东方创始人俞敏洪也在直播中谈到了这件事。他表示，主编用自己的口吻进行了一些不是特别合适的发声。事情本身不是大事，如果大家想要爱护东方甄选或者爱护董宇辉，最好是理性地发言，表达自己的观点。大家都是在同一个战壕里的战友。
但东方甄选高层的这一番回应，并没有平息战火——
13日，东方甄选港股股价加速下挫，截至收盘报27.2港元/股，跌幅12.96%，一天市值蒸发超40亿港元。
第三方数据平台灰豚数据显示，东方甄选抖音账号13日、14日（截至14时）分别掉粉10.6万和12.7万，从10日起，5天内已掉粉超过30万，目前粉丝数约为3085万。
与之相对应的，是高途佳品的趁势崛起。蝉妈妈数据显示，12月13日，12月13日，高途佳品涨粉16.7万，场观495.4万，销售额约250万-500万元。而一周前，该直播间的观众仅1.5万人，销售额约1万-2.5万元，目前销售额已暴涨250倍。
14日，又有网友爆料当下俞敏洪面临「孙东旭与董宇辉二选一」的问题，俞敏洪出面回应表示并非如此，并且向董宇辉致歉，「公司管理有很大的漏洞」。
图片来源：抖音
同日，孙东旭就「开会式回应」向网友和董宇辉致歉，并称「要提升自己格局」，他还表示自己所说的「拒绝饭圈文化」并不是说东方甄选的粉丝是饭圈。
即便如此，东方甄选的粉丝仍在下跌，高途佳品直播间的粉丝仍在上涨。
高途佳品直播间数据 图片来源：新抖
东方甄选直播间数据 图片来源：新抖
12月15日晚，东方甄选主播天权在直播中嘲讽粉丝买不起39.9元蛋黄酥，并且模仿CEO摔起了手机。而后，网友的怒火再一次被点燃。
12月16日，东方甄选发布公告，免去孙东旭东方甄选执行董事、CEO职务。同时，俞敏洪、东方甄选连连发致歉信，表示主播天权被停播三个月。夜间，俞敏洪与董宇辉一起直播，共同回应了大家关注的问题。
图片来源：抖音
在直播中，董宇辉表示自己不会离开东方甄选，对当前的收入很满足。俞敏洪在致歉的同时表示孙东旭对东方甄选的贡献也很大，不会「二选一」。二人也对其他公众关注的问题进行了回应。
至此，这场年度职场大戏算是落上了帷幕。
带头网暴粉丝：
东方甄选端起碗吃饭，
放下碗骂娘？
在这次舆论危机中，东方甄选最大的问题就在于「姿态太高，过河拆桥」。
这件事情源于小编，也错在小编。就像古代的戏班子要打造「角儿」一样，现在的直播也好、短视频也罢，其实也是在打造一个「角儿」。怎么打造？就是打造人设。而董宇辉的人设就是「腹有诗书气自华的读书人」，小编此次从后台跑到前台邀功，好像就是在说「真正有书香气的是我们，而不是董宇辉」，不管其初心是什么，结果都是可能打碎董宇辉的这个人设。
董宇辉人设的破碎，有可能改变东方甄选「过于董化」的现状。但问题是，东方甄选当年是靠董宇辉才杀出了一条血路。在还没有能够替代董宇辉的主播出现之前，就用这个方法去「去董化」已经不是「兵行险招」的问题了，很大程度上可以说东方甄选在「自掘坟墓」。
所以说，如果不是为了「去董化」而故意为之，那么当小编这件事发生之后，官方最好的应对方法就是处罚这种毫无职业素养的员工，并坚定地和董宇辉站在一起——毕竟此时和董宇辉站在一起，其实就是和东方甄选站在一起。不管是为了企业自身的发展，还是为了给「丈母娘」们一个交代，这都是东方甄选在直播竞争仍然激烈的当下应该作出的明智之举。
但东方甄选的CEO孙东旭偏不。
他赫然出现在观众面前，手机一摔——「来开个会啊」。
图片来源：抖音
在孙东旭给消费者开的会上，他不仅没有处罚工作失误的小编，还故意暴露了董宇辉的工资，并且将「饭圈文化」扣在了自家粉丝头上。面对汹涌而至的舆情危机，孙东旭好像丝毫不懂如何公关。连最基本的公关5S原则，他好像都一概不通。
危机公关5S原则，是指危机发生后为解决危机所采用的原则。其包括承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则。
代入一下能够发现，东方甄选在这次舆情危机的处理过程中，所作所为完全和5S相反——小编不承担责任、CEO把消费者当员工、真的道歉出现得太晚、公司上下言论不一致、任由全网猜测东方甄选内部不和。
其中最致命的就是孙东旭的高姿态，以及整个东方甄选都在将粉丝对董宇辉的喜爱污名为「饭圈文化」，将粉丝对东方甄选的质疑、因得不到回应而转移到其他直播间的行为简单定义为「不理性、不理智的行为」。
图片来源：抖音
不管是粉丝也好，饭圈也罢，在新东方命悬一线之际出现的东方甄选，是否真的从未觊觎过「粉丝经济」（或者说「饭圈文化」）的力量？如果没有，董宇辉又怎么会拥有今天的流量？如果有，又为什么在出现问题之后第一时间把锅甩给粉丝？
端起碗吃饭，放下碗骂娘，东方甄选不掉粉谁掉？
品牌营销：
成为粉丝，败也粉丝
正如开头所说，在互联网技术的赋权之下，手无寸铁的平民拥有了「麦克风」，曾经「孤立、分散、原子化」的他们汇聚在网络世界中，因共同爱好形成了圈子，他们凝聚的力量也足以让手握「音响」的人们恐惧——粉丝就是处在一个圈子里的用户，很多时候，他们决定了自己所喜爱的那件事物、那个人的「生死」，他们可以让ta起高楼、宴宾客，也能让ta楼塌了。
简单地来说，就是「水能载舟，亦能覆舟」。很典型的一个例子，就是2017年PG ONE，他用自身的魅力吸引了无数粉丝，让自己一时名扬大江南北；最后也正是这些心智不成熟的粉丝，把他送出了中国嘻哈圈，并永久被封杀。
品牌营销亦是如此。粉丝文化是传统追星族发展的产物，在互联网极速发展的当下，粉丝群体将对偶像的热爱延伸到网络世界中。因此而形成的粉丝经济，其消费的动因也自然源于对偶像的喜爱，或者说基于强烈的情感认同。从消费者的角度来看，普通的消费者的消费行为更多是基于产品本身的使用价值，而粉丝的消费则是出于与偶像之间的情感纽带关联。
如何让消费者对品牌产生迷恋，成为品牌的粉丝？最好最快的方法就是找到一个人，这个人ta能代表品牌，也能让粉丝迷恋。在传统营销时代，这个人是明星，自带流量的明星为某品牌代言，自然而然为品牌增长了销量；但在人人都能造星的新媒体时代，显然企业自己造「角儿」成本更低、稳定性更强。
生死存亡之际的新东方也好，逐渐式微的传统企业格力也罢，他们用的都是这个方法——自己造「角儿」。但现下来看，二者都在迎来短暂的流量高峰之后，逐渐走向抛物线的另一端。无论表象是怎样的，本质的核心问题都在于这两家企业自己造的「角儿」功高盖世，粉丝没有成为品牌的粉丝，而是成为了「角儿」的粉丝。
所以一开始救了东方甄选的是董宇辉的粉丝，现在让东方甄选处于舆论旋涡的也是董宇辉的粉丝。
粉丝永远和「角儿」站在一起，企业就变成了被动的一方。而企业必定会想方设法改变被动局面，此时「角儿」的命运也变成了未知。「如何化解这个矛盾以更好地利用粉丝经济」因此成为当下最重要的问题。
对于企业来说，最为重要的就是认知。企业的高层应该明白一个道理：在改革开放背景成长下长大的孩子们，他们受到时代的影响，非常注重「付出收益比」，当收益远小于付出时，离开是一定的结果。
所以，企业一开始就应该清楚「角儿拥有流量之后注定会变得不可控」这件事——不仅是角儿不可控，粉丝更不可控。孟羽童验证了前一点，董宇辉验证了后一点。因此，在造「角儿」的那一刻，就应该想明白之后的路该怎么走，其中「大IP带动小IP」其实就是最好的发展方向。
很多综艺的续集拍摄，其实就是「大IP带动小IP」的典型案例。以《奇葩说》和《脱口秀大会》为例，其续集中的选手，有往期已经积累起庞大粉丝量的选手，也有尚未出名的新秀。冲着前者而来的观众，很容易成为后者的粉丝，后者因此被前者带动发展。
对于「角儿」自身来说，一直占据舞台中心，不管是对于企业内部的稳定，还是对于自身的长久发展来说，都不是长久之计。比较好的方法是，要么「角儿」成立自己的戏班子，要么「角儿」退居二线，走管理路线。
第一点在娱乐圈明星的发展中也能窥其一二。比如杨幂成立了自己的公司，成为资本培养出了迪丽热巴；李冰冰培养了周也；徐静蕾培养了李庚希……对于董宇辉当前的处境，罗永浩也表示「如果董宇辉老师本人想创业，我很愿意跟一些做投资和做企业的朋友们攒一个局，支持他顺利创业」。
虽然董宇辉最终选择了留在东方甄选，但从昨晚的直播中能够看到，未来的董宇辉要在东方甄选里怎么继续走下去，或者说他个人未来要怎么发展，似乎仍然是一个谜——毕竟，man姐第一次也选择了留下。
图片来源：微博
但无论董宇辉未来如何，俞敏洪接下来该怎么安排，东方甄选都应该学会尊重粉丝、引导粉丝。而此次的舆论风波，也给其他企业一个前车之鉴：新媒体时代的粉丝力量是极其强大的，如果想要通过粉丝经济赚钱，就要学会如何掌握这种力量。方法千万，「教育粉丝、给消费者开会」这条路，走不通。
1号结语
200多年前，贵族因恐惧而对平民施加的污名化，并没有压制平民的崛起。反而，在媒介技术的发展更迭中，这种力量愈发强烈。
200年多后，这种力量已经到达能够决定一家企业生死的地步，再拿着过去都不好用的旧地图，在如今去寻找新大陆，断然是行不通的。
拥有更高权重的资本，当下只有低下高傲的头颅，以平视的目光正视这些他们不以为是的人们，才有可能成为新世界的哥伦布。
