来源：中国证券报
作者：昝秀丽
近期，一家名为“好芙利”的蛋糕店因视觉形象、产品设计跟好利来高度相似，引发了社会关注。与此同时，最近部分城市好利来烘焙连锁店也更换了名称。
8月22日，烘焙公司北京好利来企业投资管理有限公司（下称“好利来”）董事长兼总裁罗红在官方微信公众号发文做出回应。
解除联合创始人内部加盟制
罗红在公告中说，“2018年，我和几位品牌联合创始人重新协商，达成了收缩规模，坚持标准的原则。根据各个市场的实际经营情况，把有困难执行标准的店关掉，能够执行高标准的店保留。同时也解除了已经执行19年的联合创始人内部加盟制，各位好利来的品牌联合创始人可以自主创建自己的新品牌，这些新品牌是独立于好利来的品牌，是他们完全独立创建，独立投资，独立运营的品牌。这也就是大家看到有的好利来门店在改换名称的原因。”
据天眼查，罗红，1967年出生于中国四川雅安，是中国最大的烘焙连锁企业——好利来的掌门人。企业家兼摄影家，中国摄影家协会会员，国际知名环保摄影家。
1992年，罗红在兰州创办好利来蛋糕世界，以前店后厂、现场制作为经营模式，推出了琳琅满目、样式新颖的蛋糕样品，并一炮打响；
1994年，好利来进军东北，势如破竹，相继占领吉林、辽宁、黑龙江等东北市场，为好利来将饼店经营推向品牌专卖与连锁经营打下了基础；
1999年，罗红成立沈阳好利来实业管理有限公司，负责对所属连锁店的经营管理与服务；
2001年，沈阳无菌食品工厂投产；
2002年，投资1.1亿在北京成立好利来食品工业园。
2003年，罗红将管理总部迁至北京，成立了北京好利来企业投资管理有限公司；
2009年12月，创立黑天鹅蛋糕，倾力打造高端蛋糕。
值得关注的是，根据天眼查，罗红名下多家公司存在经营异常状况，同时部分公司进行了简易注销。
多地好利来分别更名为好芙利、甜星、蒲公英等
好芙利微信公众号显示，原“好利来”除一线市场外，其余片区市场分别更名为“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麦兹方”，其中原中原区域好利来正式更名为“好芙利”。
公开资料显示，好芙利品牌属于辽宁好芙利食品科技有限公司，公司于今年6月成立，法人为韩光，其中韩光还控股大同市平城区好芙利食品有限公司。
比好芙利更早更名的是“甜星”。“甜星济南”微信号显示，去年该公号便发布了一条“好利来升级品牌——甜星（BakedStar）”的公告，在此后更新的公众号内容里，品牌名字更多以“好利来&；；甜星”字样出现。
5月28日，微信公众号“甜星苏州”发文表示，1996年6月1日，好利来在苏州开了第一家店，在好利来创始人之一、华东总经理吴冰的带领下，至今已有50余家直营连锁店和一个位于苏州吴中经济技术开发区的都好食品有限责任公司。这也意味着华东地区的好利来店铺统一改名为“甜星”。
3月8日，微信公众号“江西蒲公英”发文表示，江西地区好利来门店更名为“蒲公英Pokoni”。
河北省、山西省、甘肃省多地的好利来已更名为“心岸”。
中食品牌研究院援引一名好芙利的城市经理表述，“全国各地的好利来，即便是不一样的公司，也都是好利来初创时期的高管在一些省会城市和区域开设并独立核算，但视觉VI系统、品牌管理、产品规划等都由集团统一管理。现在改成好芙利，就变为分公司的自有品牌，这也是全国好利来正在进行品牌细分的结果。”
有网友表示，看到这样的公告很贴心，味道没差。
不过中食品牌研究院文章显示，大众点评网上，阜新、铁岭的好芙利门店的点评中，顾客多以“山寨好利来”、“低配版好利来”等评价表达对口感的不满。一名来自吉林长春好芙利的店员称，肯定会有消费者误解，但是我们的服装、整体视觉都没有变更，原材料和配方、产品都没有变更，只是品牌名字和店内包装变成好芙利。
品牌运营模式有待考
中食品牌研究院文章指出，新的不同品牌在不同区域使用需要大量的时间让消费者去认知和接受。好利来在不同区域城市使用不同品牌名，是希望建立一个品牌矩阵。从消费端来看，有利于贴近当地市场和消费者，但是从产业端和资本端来，对企业以后中长期发展、整合资源、品牌高度的提升带来更高额的成本，这种品牌运营模式有利也有弊。
在一线市场保留好利来品牌主要由于好利来创立之久，在消费者的品牌意识里面是有所存在的。而其他城市在建立起品牌矩阵后，会根据不同的城市等级和不同的品牌进行品牌定位、产品定位以及功能定位。不过，多品牌战略会形成品牌分散性，如何使其形成一个完整的IP，这是以后会出现比较突出的问题。
好利来此次更名事出突然，并且从目前品牌更名却不属于同一公司主体的情况来看，好利来似乎正在对二三线城市的门店进行剥离，以新的品牌和门店形象布局市场。因为如果好利来想要进一步下沉的话，用原品牌的效率会更高，因为好利来品牌知名度和影响力均高于新的品牌，但好利来却选择更名，并且一次更换多个名称，用新品牌布局市场培育市场的成本相对更高，并且从目前来看，更名后的好利来在产品方面变化并不大，这样很容易让熟悉好利来的消费者有种好利来被“山寨”了的感觉。
好利来的更名对于品牌升级、区位升级、门店升级等会带来一定的帮助，但多品牌战略会形成品牌分散性，对于好利来来说在品牌建设上如何使品牌统一化是关键所在，究竟更名是一次可靠的升级还是一次大胆的冒险，还有待市场进一步考验。
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