【潮汐商业评论/文】

2020年，可能没有什么人过得“还不错”。

在这个注定将被载入史册的年份里，我们先后经历了新冠疫情、居家办公、足不出户、告别旅游的“魔幻”生活。

在疫情的影响下，各大奢侈品牌纷纷关闭疫情所在地的门店，取消、推迟部分活动，甚至停止工厂生产。

相应的，各品牌销量也受到了不同程度的影响。但在疫情的催生下，也有诸多品牌逆势翻红：如2020年4月广州太古汇爱马仕在重新开业当日销售额就超过1900万元，为爱马仕创造了单店消费历史；2020年8月，路易·威登在上海恒隆店一个月就卖出1.5亿元，创下LV中国单店最高月销售额纪录。

病毒为奢侈品行业带来了前所未有的挑战，但正是在挑战之下，诸多品牌的营销手法也变得更为灵活。

在2021新年伊始，我们已经遇到了数个亮眼的佳作。这些品牌广告成为了记录难忘2020的一种特殊方式，或温情、或喜庆、或童趣，尽管没有“病毒式”的传播，却仍然让人印象深刻。

尽管世界以痛“吻”我们，但希望一直都在，我们从未放弃对于美好的追求。谨以下面几个心动的佳作与大家分享，与诸君一同迎接2021——

01期待：Burberry心春由你

在Burberry的贺岁微电影「心春由你」中，故事由小女孩的一句话开始，却为我们呈现出了一个宏大而深刻的故事：

在大气磅礴的镜头语言中，我们仿佛身临其境，与主角一同体味人生五感，经历一年四季。

“外面的春天是什么样的呢”，我们跟随着画面一同探求，从冰川河流看到群峰星空，也随之亲历了几段不同的故事。

这支影片有着极为出色的出品阵容：品牌代言人周冬雨和品牌大使宋威龙联袂出演，著名导演曾国祥掌镜，但让我们最为叹服的却是其对于大自然这种未经雕琢的展现。

在长达6分35秒的影片中，我们也经历了人生种种：看见了友情的快乐、听见了爱情甜蜜与苦涩、品尝了世间百味、闻到了家人的温馨味道、触碰着人生的起起落落。

人生不同的经历皆为期待春天到来的铺垫，而结尾的相信春天则是对这一主题的升华。

图片来源于Burberry微博

在众多奢侈品品牌的明星海报与大片中，Burberry另辟蹊径选择了微电影，也一枝独秀为我们奉上了一场视觉盛宴。

如影片的立意，不以物喜，不以己悲。这种自在如风的态度就是我们对2021的最佳回应。

02温度：GIADA许愿池

同样是在岁末年初，意大利奢侈品牌GIADA摒弃了热闹的促销、花哨的广告，选择用最直接、也是最温暖的形式与消费者进行一场特殊的对话：

品牌将其坐落于GIADA米兰总店的标志性艺术装置——GIADA许愿池由数千公里外直接“搬到了”每一位消费者身边。

GIADA米兰旗舰店在GIADA12月发布的许愿池互动抽奖小程序上，我们都能一睹GIADA旗舰店和许愿池的全貌，也都能用宝石许下自己的一份新年愿望，并收获GIADA的一张祝福签。

在GIADA许愿池小程序中，每一位消费者都能零门槛参与活动，并通过在店内消费获得更多宝石及许愿机会。在“许愿”这一充满仪式感的过程中，消费者很容易加深对于GIADA品牌的好感，将GIADA许愿池与其品牌充满艺术DNA、以消费者为中心的温暖形象牢牢绑定，更深刻理解GIADA以艺术为核心的设计语言。

GIADA小程序

互动性强、易产生社交裂变的线上互动，承载的却是一个追求质感、独具韵味的奢侈品品牌。

活动期间，GIADA收集了来自全国24个城市的超过21000份心愿，送出了2200余份新年礼物。

更加令人惊喜的是，GIADA为其中的11位消费者实现了他们的新年愿望：一件艺术收藏品、一件心仪已久的产品、和小羊一起玩、一场个人演奏会……这些愿望都被GIADA一一实现。

GIADA的同主题微电影记录了其为消费者“圆梦”的过程：每一个心愿都值得细心收集，每一位消费者都值得关注，在“高冷”的一众奢侈品大牌中，GIADA独有的品牌温度也得以显现。

此次许愿池活动也并非是GIADA的首个线上线下高度结合的创意Campaign：比如在2020年9月米兰时装周的发布，GIADA也曾用一场别开生面的“即看即穿”虚拟形象试衣小游戏，将其高级质感和精湛工艺搬到消费者的手机里，让看展充满“玩趣”。

在日益频繁的“营业”下，这个曾经低调的意大利品牌也在逐步抓住中国消费者的心，亦有望成为2021年新晋的公众好感度最高的奢侈品牌之一。

03希望：西武百货新年广告

作为日本零售界的百年老号，西武百货在新年这个颇为喜庆的时间节点破天荒使用了“卖惨”的方式进行营销。

在西武向我们展示的一张长长的收据中，我们不难看出在疫情期间零售业的日子有多难过——旅行箱 662个、口红76175根、浴衣475套、高跟鞋1001双、婴儿礼物566个……这是西武百货近半年来旗下11家百货商店的惨淡业绩。

尽管虽然销量不佳，但这些数字背后仍有深意：尽管疫情打乱了人们的日常生活，但依然有人渴望旅行、注重自己的形象、欢迎即将降临的新生命……

图片来源于网络

在西武百货的广告片中，简单朴实的数字与画面串联起了我们对2020年的回忆，而在西武百货线下橱窗重点位置以巨型横幅形式呈现的广告同样给人以强烈的视觉震撼。

在商家纷纷在年底选择热闹的促销活动时，反而是这样一则广告让我们眼中含泪、面露微笑看完。

正如每件商品背后都有自己的寓意，商家贩售的也不止商品，还有我们对生活的希望。

04 童趣：哆啦A梦xGUCCI主题限时店

由于今年是农历牛年，借势生肖牛并推出牛年系列单品也成为了众多奢侈品品牌的常规操作。

但这样对于中国消费者的“致敬”对我们而言早已不再新鲜，在一眼望不到边的“牛群”中，GUCCI的选择是另辟蹊径：

在新年之际，GUCCI携手经典IP哆啦A梦进行联名，不仅推出了“蓝胖子”鞋服、箱包等主题新品，还在其标志性的双G标识之上，巧妙融入了哆啦A梦的形象。

图片来源于GUCCI微博

在传播方面，深谙年轻人喜好的GUCCI除了在线上发布宣传片，还在全国多城开启了线下主题限时店。在线下店内，哆啦A梦更是第一次COSPLAY成牛，穿上金色调的公牛变装服并头戴金牛角，化身为特别为打造的玩趣形象。

在时尚行业，大牌签手国民IP早已不新鲜，但此次联名依然让GUCCI“叫好又叫座”，还是源于哆啦A梦自身作为经典动漫IP的极高的国民度，其憨态可掬的形象不仅利于笼络Z世代消费者，也愿意让主力的80后消费者为情怀买单。作为敢于放下架子去“吃螃蟹”的第一批成功者之一，GUCCI尝到了年轻化、网络化营销策略的“甜头”，并且也坚定不移将这一策略进行了贯彻。

结语

尽管已进入2021，但疫情的阴霾仍在继续。

疫情之下，奢侈品行业的数字化转型已成为了必然，一方面我们看到越来越多的品牌试水直播带货和线上销售，开始“走下神坛”；另一方面，数字化营销也成为了奢侈品品牌的“必争之地”，谁能将自己的品牌理念用Z世代最喜爱的方式进行呈现，谁才能“笑”到最后。

在逐渐恢复日常生活的日子里，我们开始看到了人们对奢侈品热情的“复燃”，也相信在2021年同时拓展线上和线下市场的奢侈品行业终将迎来自己的“春天”。

在“并不那么美好”的2020年，我们或许收获了太多不如意。即便2021的世界仍然充满不确定，但我们可以保持一颗童心，用爱温暖他人，内心充满希望，期待春天到来。也许在新的一年里世界不能变得更好，但我们一定能变得更好。