有些百年品牌越做越好，有些却越做越差，就像茅台脱离了酒，成了一种“金融代名词”，狗不理包子不光消失了，还变成了骂人的代名词。
王致和作为一个有三百年历史的老字号，原本被誉为“酱菜大王”的它，如今却只剩下了一层皮，一块腐乳再也下不去半拉馍，味道也与之前天差地别。
曾经的大牌究竟是如何没落了？
——【·从巅峰跌落·】——
王致和臭豆腐的创始人本是一名赴京赶考的举人，可惜屡试不第，“京都居、大不易”，为谋求生计，毅然改做豆腐乳生意。
结果他制作出的豆腐乳闻起来臭、吃起来香，以其独树一帜的风味，在市井间崭露头角，还一朝踏入御膳房大门，进入慈禧太后的尊口。
经此一役，它彻底声名大噪，成为天下闻名的美食。此后的三百年，即便在物质相对匮乏的年代，王致和臭豆腐一直热销。
以低廉的价格，成为大众餐桌上的常客，实现了最广泛的传播。到了八九十年代，王致和臭豆腐更是登堂入室，走进了全国千家万户。
对于无数北方人而言，腐乳配馒头，便是一顿满足的餐食，即便后来国家日益强盛，人们的饮食选择愈发丰富多样，王致和臭豆腐的魅力依旧不减。
在热气腾腾的火锅桌上，一块不太咸的腐乳，既能解腻又能开胃，日常下饭也深受消费者喜爱。
如此受欢迎的腐乳，从10年代开始，其销售额一路攀升，一年竟可达10亿之巨，并且产品远销海外，足迹遍布全球20多个国家和地区。
然而，不知从什么时候开始，这个曾经辉煌的老字号却悄然踏上了下坡路。2015年业绩一路暴跌，甚至暴亏8600万，且下滑的势头如决堤之水，难以遏制。
与此同时，消费者的评价也急转直下。曾经备受赞誉的“一块腐乳就一个馒头”，逐渐变成了“只剩一个皮，又咸又不够吃”。
这个传承了数百年的品牌，究竟遭遇了什么？为何会在短短几年间，从巅峰跌落谷底？
——【·品控和销售策略走偏·】——
当王致和业绩下滑的消息传出，外界众说纷纭。有人认为是它未能及时赶上线上销售的热潮，在电商蓬勃发展的时代，传统的销售模式逐渐显得力不从心；
也有人觉得是上市失败留下的后遗症，资金和发展规划都受到了影响。但追根溯源，对于食品行业来说，消费者最看重的还是产品质量。
2013 年，一则负面消息如炸弹般在市场上炸开：有消费者爆料在王致和豆腐乳罐内发现了蛆虫。
这一消息瞬间引发轩然大波，可王致和的公关处理却不尽人意，他们一味推脱是后续物流运输中的污染问题，试图撇清与自身生产线的关系。
没想到，到了 2015 年，类似的事件再次重演，官方依旧坚称与生产线无关。但无论如何，线下产品的品控把关显然存在漏洞。
几次事件让王致和在消费者心中的形象一落千丈。与此同时，越来越多的消费者在网上吐槽王致和腐乳的味道变了。
不仅豆腐块明显变小，而且一罐子里全是汤，捞不出几块腐乳，而这或许与厂家推行的自动化改革有关。
随着人们对食品卫生要求的不断提高，王致和引进了腐乳白坯自动化生产线，本想着通过机器代劳实现解放人力、提高效率，可事与愿违，竟出现了长蛆这样严重的卫生问题。
此外，王致和在产品创新上也出现了失误。为顺应市场潮流，它推出低盐化技术，盐分降低接近一半，口味变得清淡。
但研发新技术增加的成本，都转嫁到了产品价格上，导致产品减料又加价。在消费者眼中，王致和腐乳成了“又贵又难吃”的代名词。
面对如此严峻的市场形势，王致和显然不能坐以待毙，那么它究竟采取了哪些自救措施？这些措施又是否能让这个老字号重焕生机呢？
——【·自救之路·】——
面对岌岌可危的市场地位，王致和迅速开启了自救之旅。它敏锐地捕捉到了 “非遗” 这一热门标签背后的潜力。
凭借自身三百年的传承底蕴，大力挖掘非遗价值，陆续推出料酒、芝麻酱、火锅底料等多种辅助佐料。
这些新品承载着品牌的历史文化，尽管市场反响并没有预期中热烈，但至少没有像低盐腐乳那样遭到消费者的强烈抵触，算是在自救路上迈出了艰难却可贵的一步。
在营销层面，王致和更是使出浑身解数。它紧跟时代步伐，开通了官方公众号等线上宣传平台，定期发布产品信息、品牌故事，与消费者展开互动，试图拉近与年轻一代的距离。
同时，王致和积极与各大热门 IP 合作，巧妙地将品牌形象融入其中。
比如，它与知名连锁火锅商家某捞达成合作，让自家产品成为火锅桌上的常客，借助火锅的热度提升品牌曝光度；
还参与故宫的线下活动，将传统文化与美食相结合，吸引了众多消费者的目光。
此外，王致和还借鉴当下流行的品牌营销策略，设计了专属动画代言人 “王小和”。这个可爱有趣的形象，出现在各种宣传物料中，为品牌增添了不少活力与亲和力。
通过这一系列组合拳，王致和在 2018 年终于迎来了转机，销售额成功回归10亿巅峰，暂时稳住了阵脚。
但王致和的发展并非一帆风顺，多年过去，兜兜转转仍在原地踏步，并未实现实质性的突破。
看似热闹的营销手段，虽然能在短期内吸引消费者的关注，但想要真正赢得市场，还是要回归产品本身。
如果王致和能重拾当年大块鲜香腐乳的初心，在产品质量和口感上多下功夫，相信这个老字号品牌还能继续突破瓶颈，迈向更高的巅峰。
参考资料
