作者丨赵波
前言：消费的演进之路
在中国的文化里面，吃喝住行、柴米油盐，都离不开消费品，消费既是一种经济行为的聚合体，更是一面折射时代变迁的镜子。
从物质匮乏到丰裕过剩，再到精神诉求和价值导向的逐步崛起，中国改革开放40年的经济发展，消费就像是浓缩的胶片，不断地构建了一部宏大的叙事电影。
本文想通过中国消费品行业过去40年的变迁，来解读中国消费品行业的当下与未来的发展。笔者通过“需求/行为模型”与大量的调研数据，来洞察这四十年中国消费者行为背后的驱动力，通过恩格尔系数的变化结合马斯洛需求层次理论，探讨行为背后的心理与社会变化。
我既是亲历者，也是见证者，希望通过这一模型剖析消费背后的逻辑和趋势。
本文是《中国消费描述系列文章》的第二篇。
中国消费的变迁每20年为一个周期，每个周期内又分为两个阶段，上半段是探索与奠基，下半段是成熟与跃迁。无论是品牌、商品还是商业模式，都有着鲜明的标志性事件。
而通过前两个消费时代的发展演进，我们不仅能看到历史规律，更能洞察当下——第三消费时代的独特特征。这是新时代的开端，也是成熟社会的标志，人们的行为与需求发生了深刻的变化。
在叙述方式上，力求直白简单，同时借鉴日本消费特征的研究视角，通过案例与数据结合，为中国消费品行业描绘出一幅全景画卷。
第一消费时代（1979-1999）
从匮乏到基本物质满足时代
1979年，中国的改革开放迈出了历史性的第一步，整个国家犹如刚刚苏醒的巨人，在计划经济向市场经济的转型中探索着前进的方向。
彼时，中国的城镇化水平刚刚起步，只有不到两成的人口居住在城市中，绝大多数人依然以农业为生，日复一日地劳作在广袤的田间。
全国的人均GDP不足500元，城乡之间的经济差距清晰地划分了消费的层次——城市中，黑白电视机与永久自行车是少数家庭的奢侈品；而在乡村，温饱问题依然是大多数人生活的核心。
在这个时期，农业改革如涓涓细流，逐渐渗透到中国经济的肌理之中。联产承包责任制让农民第一次看到了劳动成果带来的直接回报，市场逐步打开，集市上出现了更丰富的商品，但整体物资仍显匮乏。
消费者的需求高度聚焦于最基础的生存需求，粮食、布料和生活必需品占据了大部分的开支。整个社会处于“节俭至上”的消费文化中，耐用消费品的购买往往需要通过攒钱来实现，计划性与理性成为主流的消费方式。
1979-1989年
人口数量：1979年约9.8亿，1989年约11.3亿
就业主要人群的受教育程度：以初中及以下为主
城镇人口比例：1979年约19%，1989年约26%
国家的GDP：1979年约4060亿元，1989年约17000亿元
国家的主要经济结构：第一产业占比高，第二产业逐步提升
城镇人均收入：1979年约343元，1989年约1374元
国家经济的主要动力：农业改革、轻工业发展
消费的主要结构：以基本生活需求为主，如食品、衣物
人们的消费需求：满足基本生活需求
人们的消费行为：节俭、计划性强
诞生的主要消费品牌：飞跃、永久自行车、蝴蝶缝纫机
时代的标志性消费事件：彩电、冰箱等家电进入普通家庭
进入1989年至1999年，中国经济在改革开放的推动下迈向更加成熟的阶段。随着外商投资的加速流入和出口导向型经济的建立，中国的GDP在十年间快速增长至近9万亿元，人均收入也提升到了接近6000元的水平。与此同时，城镇化率提升至31%，更多的人开始从农村迁居城市，城市生活逐渐普及。
1989-1999年
人口数量：1999年约12.6亿
就业主要人群的受教育程度：初中及高中比例提高
城镇人口比例：1999年约31%
国家的GDP：1999年约89677亿元
国家的主要经济结构：第二产业占比提高，第三产业开始发展
城镇人均收入：1999年约5854元
国家经济的主要动力：外商投资、出口导向型经济
消费的主要结构：耐用消费品需求增加
人们的消费需求：追求更高品质的生活
人们的消费行为：开始注重品牌，消费观念逐渐开放
诞生的主要消费品牌：海尔、联想、TCL
时代的标志性消费事件：1998年住房制度改革，商品房市场兴起
这个阶段的消费习惯较上一个十年的主要区别：
1. 从满足基本需求转向追求生活品质
2. 开始关注品牌和商品质量
3. 消费观念更加开放，愿意尝试新事物
这一阶段，耐用消费品的需求显著增加。冰箱、洗衣机等家电进入了越来越多的普通家庭，消费者开始从满足基本需求转向追求生活品质。
与此同时，品牌意识逐步增强，像海尔、联想和TCL这样的本土品牌开始在市场上崭露头角。住房制度改革则是这一时期的重要转折点。1998年，商品房市场的兴起，让城市居民的家庭消费更具多样性，也带动了家装和家电等相关行业的蓬勃发展。
第一消费时代（1979-1999）这个时代的人们，行为和需求的层面，以满足“生存”需求为核心，消费者的行为主要集中于目的合理行为（例如购买基本生活必需品）和传统行为（如固定的计划消费习惯）。
但是从1989年后，人们收入有了显著的改观，这一阶段的消费习惯较上一代有了显著变化。
消费者的观念更加开放，愿意尝试新事物，同时对商品质量和品牌的关注度也在提升。从满足基本需求到追求生活品质，中国的消费社会逐渐从以“生存”为核心，迈向更注重个人生活质量和便利性的阶段。
第二消费时代（1999-2019）
小康社会与多元化消费
进入1999年，中国正处于经济飞速发展的浪潮中。经过二十年的改革开放，全国GDP总量已突破8万亿元大关，人均收入大幅提升，越来越多的家庭开始从“生存”转向“生活”。
这个时期，城市化的步伐加快，越来越多的人从农村涌入城市，城镇人口比例从改革初期的不到三成提升到了接近五成，城市的消费氛围也愈加浓厚。
1999年至2008年是中国消费发展的关键时期。随着经济的持续增长，GDP在十年间增长至约31万亿元，城镇化率进一步提升至46%。这一阶段，外资的涌入和出口导向型经济的成功，使沿海地区成为全球制造业的重要基地，工业化的全面推进让商品种类和供应链更加丰富。
与此同时，互联网的崛起也改变了消费者的购物方式。2003年，淘宝的上线标志着中国电商时代的开端，网络购物逐渐成为新兴消费模式，消费者的选择变得更加多样。
消费者的需求在这一阶段发生了明显的转变。品牌意识的增强使得消费者更倾向于选择有质量保障的商品和服务。住房制度改革推动了商品房市场的繁荣，家庭对家电、家具的需求迅速增长。
与此同时，信息消费兴起，服务消费的比重也逐步提升，阿里巴巴、腾讯和百度等企业崭露头角，成为这一时期的重要品牌。
1999-2008年
人口数量：2008年约13.3亿
就业主要人群的受教育程度：高中及大专比例提高
城镇人口比例：2008年约46%
国家的GDP：2008年约314045亿元
国家的主要经济结构：第二产业占主导，第三产业快速发展
城镇人均收入：2008年约15781元
国家经济的主要动力：出口、投资、内需拉动
消费的主要结构：服务消费比重上升，信息消费兴起
人们的消费需求：追求个性化、多元化
人们的消费行为：品牌意识增强，开始网络购物
诞生的主要消费品牌：阿里巴巴、腾讯、百度
时代的标志性消费事件：2003年淘宝网上线，网购兴起
2008年至2019年，中国经济进入了一个更加成熟的阶段，GDP在2019年达到近99万亿元，城镇化率提升至60%。
这一阶段的消费特点更加注重品质和个性化。消费者从单纯的实物购买转向体验式消费，移动支付的普及更是改变了消费方式。“双十一”购物节自2009年创立以来，不断刷新全球购物记录，成为中国数字经济的代表性事件。
2008-2019年
人口数量：2019年约14亿
就业主要人群的受教育程度：大学本科及以上比例显著提高
城镇人口比例：2019年约60%
国家的GDP：2019年约990865亿元
国家的主要经济结构：第三产业占比超过第二产业
城镇人均收入：2019年约42359元
国家经济的主要动力：消费、创新驱动
消费的主要结构：服务消费占比持续提高，新兴消费快速增长
人们的消费需求：追求高品质、个性化、体验式消费
人们的消费行为：线上线下融合消费，移动支付普及
诞生的主要消费品牌：小米、华为、抖音
时代的标志性消费事件：2009年"双十一"购物节创立
这个阶段的消费习惯较上一个十年的主要区别：
1. 消费更加注重个性化和体验
2. 线上消费成为主流，移动支付广泛应用
3. 消费升级，追求品质生活
4. 共享经济兴起，消费方式多元化
小米、华为和抖音等品牌在这一阶段迅速崛起，凭借创新技术和独特的用户体验赢得了市场份额。共享经济兴起，消费者的消费方式更加多元化。从外卖到共享单车，这些服务渗透到日常生活的每个角落。
第二消费时代（1999-2019）：随着收入的提升和生活品质的追求，消费行为向价值合理行为转移，逐渐体现“安全”与“爱/归属”的需求。例如消费者注重性价比的商品和品牌，同时在网购与节庆促销中展现出情感驱动的消费特点。
这一阶段的消费本质从“多样化”迈向“品质化”。消费者不仅追求更高质量的产品和服务，也更加注重购物体验和个人感受。线上与线下的深度融合，让消费变得更加便捷与高效，数字化成为推动消费升级的核心动力。
第三消费时代（2019-至今）
丰裕社会与两级分化的消费
2019年，中国经济总量首次突破100万亿元，人均GDP迈过1万美元的门槛。这是一个承前启后的历史节点。伴随经济转型和生活水平的全面提升，中国正式步入丰裕社会。
2019-2023年（疫情时期）
人口数量：2023年约14.1亿
就业主要人群的受教育程度：本科及研究生比例进一步提高
城镇人口比例：2023年约65%
国家的GDP：2023年约1210207亿元
国家的主要经济结构：第三产业占比进一步提高，数字经济快速发展
城镇人均收入：2023年约49283元
国家经济的主要动力：内需驱动、科技创新
消费的主要结构：健康消费、智能消费占比提升
人们的消费需求：注重健康、安全、智能化
人们的消费行为：线上消费进一步普及，宅经济兴起
诞生的主要消费品牌：拼多多、美团、字节跳动
时代的标志性消费事件：直播带货成为新型消费模式
然而，这一时期的消费市场在疫情的冲击下经历了显著的变化。疫情时期的消费市场呈现出两极分化的趋势。
一方面，人们更加注重质价比，消费者对价格敏感度上升，拼多多等平台通过“低价+高效”的模式迅速扩张；另一方面，情绪性消费在某些领域爆发式增长，直播带货成为标志性的消费现象。
从“李佳琦”到无数中小主播的崛起，消费者通过直播间获取的不仅是商品，还有互动的乐趣与社群的归属感。这种新型消费模式不仅满足了即时购物的需求，也为宅经济提供了强有力的支撑。
与此同时，场景性消费和多元消费逐渐成为主流。消费者的需求从单一的商品功能转向更复杂的场景体验。以美团和字节跳动为代表的平台，整合了餐饮、娱乐、购物等多种服务，构建出更加完整的消费生态系统。智能化和健康消费也在疫情期间迅速普及，智能家居、可穿戴设备以及线上健康管理服务大受欢迎，进一步提升了消费者对生活质量的追求。
2023年后（后疫情时代）
人口数量：预计保持稳定或略有下降
就业主要人群的受教育程度：高等教育普及率进一步提高
城镇人口比例：预计将达到70%以上
国家的GDP：预计将继续稳步增长
国家的主要经济结构：数字经济、绿色经济占比提升
城镇人均收入：预计将持续增长
国家经济的主要动力：创新驱动、高质量发展
消费的主要结构：高品质服务消费、文化消费比重上升
人们的消费需求：追求可持续、环保、高品质生活
人们的消费行为：智能化、个性化消费成为主流
诞生的主要消费品牌：新能源、人工智能、生物科技领域的品牌
时代的标志性消费事件：元宇宙消费、虚拟现实体验消费兴起
这个阶段的消费习惯较前5年前的主要区别：
1. 更加注重健康、环保和可持续发展
2. 智能化、数字化消费成为常态
3. 追求高品质精神文化消费
4. 个性化定制消费需求增加
5. 跨界融合消费体验受到青睐
疫情后，随着内需驱动和科技创新成为国家经济的主要动力，消费市场逐步迈入新的发展阶段。数字经济的快速发展为消费者提供了更加个性化的服务，推荐算法和人工智能技术让购物体验更贴合个人需求。拼多多、美团和字节跳动等品牌，凭借技术与场景的创新，成为这一时期的代表。
第三消费时代（2019-2039）：这是一个丰裕社会中的消费时代，人们的需求迈向“尊重”和“自我实现”。消费者行为更加情感化、智能化，并注重品牌的社会责任与可持续性。
当前的消费市场呈现出几大鲜明特征：
1. 质价比与情绪消费并存：消费者在大宗商品上更注重性价比，而在娱乐、社交等领域，则愿意为情感体验买单。
2. 场景化与多元化：无论是线上的便利还是线下的沉浸式体验，消费场景更加多元，满足了不同层次的需求。
3. 智能化与生态化：绿色消费和智能化服务成为主流，消费者在选择商品时更加注重环保责任和社会价值。
这一阶段的消费行为，不仅反映了疫情对消费观念的冲击，也标志着中国消费者在多变环境中重新寻找生活的意义。未来，随着数字技术与消费生态的进一步融合，中国的消费市场将继续展现出强大的活力与适应力。
写在最后
中国的人均收入在过去的四十年是一个不断增加，恩格尔系数不断降低的过程，这意味着中国的老百姓在有一个很强烈的认知，认为生活都是在一天一天的变好，直到了疫情的出现，让中国的消费者开始真正的审视自己的消费行为，开始为自己的未来去做规划，去理性的看待消费。
但是从发展的角度，中日之间的消费比较，中国在消费潜力上，仍然有较大的空间，所以中国的消费品企业，也不用太过于焦虑，而是要真正地理解第三消费时代的消费者消费的逻辑与变化。
从历史发展周期来看，本来是2029年才出现的较大的消费观转变，但是因为疫情，以及疫情后的收入锐减，让消费观念提前了5年左右成熟，让中国的消费品企业措手不及，但是不论怎么变化，大的趋势不会有短时间改变，下一篇，笔者将会深度探讨，在第三消费时代下，消费者的消费需求变化。
