作者丨田静
距离春节不到一个月的时间，不管是线上电商还是线下渠道，都开始抢跑年货市场。
笔者在调研春节市场时，听到了两种不同的声音。
华北的经销商鲍总：“对今年的春节市场信心是不足的，在备货上还是比较谨慎的，整体备货量和去年相比降了一些，消费力不足，消费者也越来越谨慎，我们也比较谨慎。”
华东的经销商郑总：“今年春节有200多个sku，全品类都做，休闲品类占比最高，门店的动销集中在腊月十五之后和正月初七之前，整体销量预计能做到2000万，今年不会下滑，还会继续增长。”
为什么没有下滑，反而增长？
“我们找到了新的增量渠道，而且今年春节会有一个幅度的上涨”，郑总笃定的说。
这里郑总所说的新的增量渠道，是连锁水果渠道。
连锁水果渠道成新增量
见到郑总时，郑总的春节礼盒订货会进入最后的准备收尾阶段，用郑总的话来说，为了给消费者准备不重样又高大上的礼盒，他亲自跑了半个月做选品工作。
“预计哪个渠道销量比较好？”
“现在我的整个礼盒销量店王，就是水果店”，郑总胸有成竹地说道。
之所以这么自信，是因为今年中秋时，渠道增长最大的就是来自连锁水果店渠道，动销率达到了80%。当时郑总就做好了规划，春节要扩大连锁水果店渠道的铺货。
的确如此，在郑总的连锁水果店渠道中，经过两年多的市场沉淀和摸索，水果店模型已经相对成熟。
郑总是属于做水果店渠道比较早的一个经销商，目前在当地市区里水果店有60多家，和乡镇市场的水果店加起来一共120家左右。
郑总说，水果店和传统渠道一样，要分大中小类型。所以郑总设计了一个销售模型，按照综合卖力和特点分为S级、AB级、批发型水果店。核心做S级和AB级门店，还有一些夫妻老婆店，其中夫妻老婆店重点做有分销能力的门店。
S级型水果店有非常强的团购资源，主要做高端货和定制款，比如燕窝品类，而且这是一条培养品牌的强渠道，只要能卖的产品，未来可能就会成为这条渠道的品牌，但这两者都有一个前提条件，所有的产品都要符合健康品质。
不过S级型水果店复制率非常低，对供应商的选品能力要求很高，而且需要长时间的沉淀，高质量客户的积累，有一定的政府或者社会关系的背景。
其次是AB级门店，是所有水果门店中占比最大的，它有两个方向：高开高走，有往S级门店成长的趋势，但是需要在当地成立的时间足够长；高开低走，运营能力弱的最后变成夫妻老婆店类型。
而AB级门店和批发型水果店，会和坚果、糖果、茶叶等品类联合推出组合礼盒，增强产品附加值。
这一整套组合拳打下来，渠道增长的路径已经非常清晰了。当问郑总：什么时候发现水果连锁渠道是可以作为长期的增量渠道来做的？
“大概是在两年前，所有和其他经销商同样的渠道，销量都在降，但最后盘整体数据的时候发现我是增长的，而增长的这部分都是来自水果店，前十名的客户都是水果店”。
新兴渠道承接新需求
所以，当经过两年的时间沉淀后，这条渠道从成长模型、增长路径、消费群体、消费需求，都有了非常清晰的规划和方向。
但并不是所有的经销商都这么有信心。「新经销」最近发布的文章《春节礼盒，不好卖了》引起了很多人的共鸣，很多经销商都表示今年春节不敢冒险囤货，不敢大胆冲业绩，更多的是希望稳中求胜，保住现金流。
谨慎、保守是大部分经销商面对今年春节的态度，难道是礼盒市场不行了吗？
这篇文章评论区有一个用户留言：需求依然存在，没有新的东西来对接变化的需求，只是单纯的降价解决不来问题，企业用传统的营销方式和打法注定不能适应当下。
的确，礼盒需求仍然存在，但打法变了，渠道变了。而连锁水果渠道能成为新的增量渠道，正是因为它承接了当下市场环境的新打法和新需求。
强社群运营能力
我们都知道，传统门店的运营模式比较单一和机械，它的卖货逻辑就是等顾客上门，挑选购买，这种模式更像是“守株待兔”，完全依赖顾客主动上门，被动等客。
而水果店的经营思路和传统店的区别在于，它会主动出击找生意、找顾客，有很强的社群运营能力和选品能力。
首先借助微信社群将线下消费者转化为私域流量，也就是让进店顾客扫码进群，实现点对点的高效营销；然后通过每日的社群互动，收集顾客对水果品类、口感和价格的需求建议，快速调整选品策略；再挑选爆款水果和节庆礼盒为核心，定期在社群中接龙，形成高关注度和传播力，带动增长和复购，比如车厘子、榴莲、新西兰奇异果等爆款单品；最后通过社群每日的订单接龙数据和成交量，实时掌握顾客反馈，调整第二天的库存，提升运营效率。
总结几个步骤：
第一步，根据每日社群用户反馈，优化选品；
第二步，通过高品质选品，反向驱动社群裂变和传播；
第三步，根据每日订单动态，调整供需匹配。
郑总提到，本身水果就是一个高复购的品类，每天去水果店的人比去零食店的人高很多，老板有比较强的社群运营能力，能够精准捕捉到消费者的需求，提高用户粘性，通过优质选品增强品牌竞争力。
对此笔者深有感触，在笔者所在的一家社区店，老板每天都会在微信群里接龙，今日所需水果单品和数量，根据接龙情况和消费后的真实反馈，实时做动态调整。老板说：水果比蔬菜的复购率高很多，现在我们都不上蔬菜了，只要水果品质够好，就一定有很多人买。
承接高品质、健康化需求，精准筛选用户群体
的确，目前水果店渠道处于供需两旺的状态。郑总坦言，水果作为健康饮食的重要组成部分，市场需求一直在稳步增长，今年这个渠道的增长也再次验证了它是可以持续的，但要在产品和创新上做出差异化策略。
笔者在走访北京新发地时，在精品水果区看到不少商家在打包拼盘式水果礼盒，有商家表示：这两年拼盘式水果礼盒受到越来越多人的追捧，他们根据消费者的具体需求定制水果拼盘礼盒，即一个礼盒内可以包含多种水果，这种个性化的定制组合方式不仅可以提高客单价也能满足消费者的需求，一举两得。
此外，由于连锁水果店顾客消费频次高、忠诚度高，且消费能力强，休食品类、养生品类、冻品等都可以对水果店业态做丰富补充。在郑总的销售模型S级、AB级门店中做不同的选品，是甄别目标客户最好的渠道之一，可以快速的筛选高端用户和中低端用户群体，精准匹配需求。
更重要的一点，当下消费分化，水果被视为健康消费的代表，是“绿色、健康、高品质”的追求。春节期间，水果礼盒以其寓意美好，如“甜蜜”“圆满”等特点，也非常受欢迎。
万物皆礼盒
需求大盘在增长中迭代
作为新兴的零售渠道，连锁水果店的增长潜力在春节市场迎来消费高峰期，但它的复制性不高，并不是所有地域都能直线增长。
正如郑总所说，送礼的氛围还是越“穷”的地方越好。他所在的是一个县级地域市场，是一个送礼的好市场，三四线城市一般都会比一二线城市卖得好，节假日一二线城市的消费群体都会流向三四线城市，尤其在春节，这波返乡大潮也进一步促进了三四线城市的礼盒销量。
的确如此，北京的经销商高总说：一到春节北京就像一座空城，老百姓都返回老家，我们都不会特别筹备礼盒。
华北的经销商鲍总：连锁水果渠道在我们这里做得比较一般，市区里的水果店不是很稳定，门店数量比较少。但礼盒肯定是有很大市场的，这个大盘在不停的迭代。
那么发生了怎样的迭代？
从和两位过亿经销商的访谈中，我们总结出几点：
万物皆礼盒，礼盒进入常态化消费；
包装变大、颜值变“显眼包”；
从单一功能到大健康化升级。
万物皆礼盒，这是鲍总提出的一个非常有感触的变化，“现在礼盒不只局限在节假日，从去年开始就已经是“万物皆礼盒”，全年都在做，所有的品牌都在做礼盒和礼袋，眼花缭乱，都卖不过来，太多了。”
回头看一年的礼盒市场，从节庆消费到全年覆盖，从传统节庆春节、中秋扩展到全年节日和日常场景，七夕、圣诞、母亲节等新兴节日成为礼盒推广的重要时间节点；日常情感表达如生日、感谢仪式也推动礼盒市场进入常态化。
此外，产品包装的设计上，也更加突出礼盒的个性化和美感。郑总提到了一个明显的变化，即包装变大、颜值变“显眼包”。
郑总说，很多品牌都在想法设法的把包装变大，做“大大系列”，颜值上个性化，目的就是第一眼能吸引到消费者。
笔者在赵一鸣零食店发现，进门处一米高的大片山楂片挂在货架上非常抢眼，很多小朋友一进去就被吸引了，点名要买。
但大包装产品也会带来一个问题：复购率低。因为很多产品包装变大后只是为了增加趣味性，实用性反而降低，包装太大吃不完。郑总建议，尤其膨化食品最好是大包装里套小包装，做袋中袋，可以理解为外包装做了个升级，这样最大的优势是更有助于复购。
在礼盒迭代中最为关键的一大变化，则是“大健康化”。
郑总强调，“今年很多休食品牌开始推出低GI食品系列，比如洽洽、盼盼食品、良品铺子等都在做，这是一个新概念的零食，就是要往大健康方向发展。”
显然，消费者对食品的需求已经不再局限于满足口腹之欲这么简单，还要叠加控糖、减脂、补充能量等诸多功能属性。
不过，无论礼盒市场如何迭代，可以肯定的一点是，这个市场是因需求而生，随需求而变，礼盒的每一次迭代都紧随消费者需求的升级在变化。
从消费角度来说，当下消费者的消费降级以及消费更加谨慎，但仍然在消费，只是在“少花钱”和“钱花在刀刃上”的消费行为之中。
正如鲍总感同身受的一点：消费者对美好生活是有很大憧憬和向往的，这就是需求，而且是最大的基本盘需求，抓住消费者“少花钱但要花对钱”的心理，就能激发他们的购买热情。
