文 | 李芳

编辑 ｜ 蟪蛄

商品市场高度繁荣的历史时期，优质商品、新鲜产品不再匮乏。各类新型消费品牌不断涌现，争夺眼球，“种草经济”在这个时代出现绝非偶然。

为了迎合“种草一代”的消费习惯，商家和平台都在内容电商进行了不少投入。

商家的买单意愿，推动了以内容电商起家的什么值得买和小红书。两家公司成了内容类电商的代表企业，其近期市值、估值分别达到了 60亿人民币和200亿美元。

资本认可小红书和值得买，也是看重了内容电商的价值。它们所打造的消费内容生态系统里有极具消费活力的年轻群体，代表了对各类新品牌的接受度和购买力。这对于新零售品牌来说意义重大。

值得买被称为“内容电商第一股”，它试图帮助消费者进行更理性的消费决策，让消费者从“买买买”过渡到“什么值得买”，强调物有所值。

在人们的消费决策愈发谨慎的今天，这显然是一个有空间的市场。

上市至今，值得买连续保持30%以上的营收增长，让人们看到除了拼多多式的单纯以低价驱动以外，还有其他电商平台玩法的存在。内容引领零售模式的市场潜力，正通过值得买的增长数据展示出来。

值得买股价表现（自上市至今）

但问题是，相比小红书200亿美元的估值，值得买60多亿元的市值实在不高。登陆A股市场之后，这家公司的表现也不温不火，似乎还没有找到让自己产生质变的路径。

值得买的公司发展较早，有一定的用户基础，内容丰富度还不错。

值得买和小红书的起步有一个相似点：都不同程度上受到了海淘业的推波助澜。

相比较大众熟知的小红书，值得买创立的时间其实更早。2005年前后，海淘行业逐渐进入人们的视线，值得买的创始人隋国栋已经在跨境海淘中抓住了商业机会，通过在博客发布性价比高的商品内容信息，打下了值得买一键式海淘购物平台——贝窝网的用户基础。

目前，值得买以“消费内容”为起点和核心，专注于成为电商/品牌商（B端）和用户（C端）之间的链接，已发展成为一家集导购、媒体、工具、社区属性于一体的消费内容社区平台，主要收入来自为电商平台导流带来的佣金收入和广告收入。

值得买商业变现的一个重要体现就是导流收入。以电商及品牌商的净交易额（确认GMV）为例，2017年至2021年上半年，值得买 GMV一直稳步上涨。

随着内容优化和战略升级，值得买用户量继续保持稳健增长。2017年至2021年上半年，值得买月活跃账户数呈现逐步上升趋势，截至2021年上半年月平均活跃用户数增至3,427.13万人。

用户增长与社区内容优化是相辅相成的。用户增长带来更多的内容，更多内容则可以吸引更多的用户，这是一个正向的飞轮效应。

值得买创始人隋国栋，曾在一次采访中曾经对记者解读值得买的商业模式：

“消费扩容提质仍将是未来消费升级的方向，面对日益激烈的流量争抢值得买的护城河在哪里呢? 就是帮消费者从数以万计的SKU中高效获取有价值、可购买或预定的信息，帮助了大量用户降低消费决策成本，进行有价值的消费决策。”

内容电商之所以被消费者认可，主要是能够帮助消费者对商品的认知获得提升，这是传统的广告内容所做不到的。

在理想的状态下，消费者会从简单的追求低价的商品，转向追究高附加值、“更有价值的消费”，整过程非常需要通过内容来传递和互动。

随着在线内容消费赛道竞争愈演愈烈，值得买所面对的竞争压力也在不断增加。

消费品企业获得成功的关键基础，是必须足够了解客户，并牢牢把握一部分客户的需求。从这一点上看，不断研究消费者，提炼出消费者的新需求，是新型消费企业所必须去做的工作。

对消费者的需求研究之后，就是进行相应的内容输出，打动目标受众。

内容电商输出内容与其他平台无异，也分为专业生产内容（PGC）和个体化内容生产（UGC），值得买在这两方面都有投入。

因为本身是对C端活跃度要求非常高的商业模式，值得买非常重视UGC的运营。2021年上半年，其总的内容发布量为648.95万，同比增长65.73%，用户贡献内容（UGC）占比达到73.51%。

与此同时，随着在线内容消费赛道竞争愈演愈烈，值得买所面对的竞争压力也在不断增加。

如2022年1月初，抖音App测试了“种草”一级入口，实际上字节跳动2018年便已挺进“种草”赛道，推出过主攻年轻人种草的App——“新草”。

2019年到2020年短短两年时间，抖音电商做得风生水起，基本构建了电商直播闭环，也开始尝试打造消费内容生态。

除了字节跳动，其他各大平台也觊觎“种草”赛道的肥水，从淘宝的“逛逛”、拼多多的“拼小圈”再到京东“种草秀”等等，都可以看到电商玩家切入种草社区的尝试，几乎所有电商平台都跃跃欲试。

值得买最大的对手还是小红书。与小红书相比，值得买成立时间更早。但其知名度、营收和市场口碑都已经拉开了差距。

值得买2020年度营业收入9.09亿人民币，其中电商导购佣金收入和广告展示收入5.72亿人民币左右，互联网效果营销平台收入3.36亿人民币左右，占营业收入比重分别为62.94%、36.90%。

而小红书2020年广告营收6-8亿美金，约占总营收80%；电商GMV约10亿美金，电商营收占比约为15%-20%。

另外，从使用率来说，小红书已然成为了大多数年轻人的日常app，不论是打开率和使用时长，客户的粘性都比值得买高，而只有客户粘性够强，才能有更多盈利的可能。

以及，小红书所覆盖的群体有更强的标签化——年轻人，特别是年轻女性，这对于吸引资本有非常巨大的价值。

两者估值方面的悬殊体量差距难有太多转变，但双方又不能称之为针尖麦芒的对手。整体上看，小红书是值得买未来发展最重要的对标。

当商业化的味道过于浓厚时，“创造利润”的能力就会反噬内容平台。

如今的商战跟战场一样惨烈，又比战场更煎熬，因为商战是永不停歇的战争。面对小红书这个强大的对标，值得买应该怎样追赶？

劳拉·里斯在其《视觉锤》著作中曾指出，“品牌定位是钉子，品牌视觉是锤子”——只有当值得买把“值”这个钉子砸进消费者的脑海里，让其品牌深入人心，才会对小红书等强劲对手拥有足够的竞争力。

广告收入长期以来是互联网平台的主要收入模式，从值得买的营收结构来看，广告收入占比近一半以上，这种商业模式的护城河并不是很高，盈利波动容易受到宏观经济环境的影响。

值得买突出值（低价）的广告打法

并且，用户不会从一个充满了自吹自擂的社区平台里挑选产品，其客观、公正性必须与商业化之间达成非常好的协同，才能够在获取利润的同时，保证消费者不会离开。

当商业化的味道过于浓厚时，“创造利润”的能力就会反噬内容平台。就像此前一段时间，有关小红书社区内容的负面新闻不断，引发了外界对于小红书在内的社区平台对其内容品质把控力的质疑——这些问题也是值得买在今后同样很难避开的。

值得买在2021年进行了品牌战略的全面升级，希望能重新定义“值”，把值得买的“值”的理念更充分地传递给消费者。

同理，值得买也同样需要将更明确商业模式、业绩增速及良好的成长性，向资本市场证明值得买是真的“值得买”。毕竟从上市到现在，值得买空有不错的概念和小红书这个优质对标，却从来都没有过像样的行情表现。

那么，值得买到底在什么情况下，才能真正成为一个在资本市场中值得买的公司呢？巨潮认为其发展和转型，应该达成以下一些目标，才能展示出更多价值：

首先，更加明晰自己的目标用户，强化为一部分消费者服务的意识，并且真正找到自己的目标客群，这样才能够好地组织这些人群所喜欢的内容，“种草”的效率也会更高；

其次，在经营压力和资本市场的高预期下，不陷入到牺牲内容换取收入增长的怪圈中，保持足够的调性与选品能力，就是保持平台的竞争力；

以及，开拓多种融资通道，尽可能在景气时期多融资，这是A股零售类企业在兴衰历程中得到的血的教训，也是做内容的必由之路。

正如亚马逊创始人贝索斯1997年在给股东信里写到的：

“客户是聪明的，当你不知道干什么的时候，研究客户永远是对的，因为客户代表未来，客户代表着最不变的东西。只有把这个最不变的东西把握住，其实骨子里 你就把握了未来。”

我们看到，在内容电商的竞争中，出现了一种简单粗暴的模式“比价型内容”。这种内容会短平快地吸引一些价格敏感的用户。

但好的商业模式是需要有长期主义思维，如果仅凭低价或优惠，看上去很有吸引力，但不够长线，给资本的想象空间也有限。

值得买所期待的，是要让更多的用户看到包括商品价格在内的、更全面的商品价值，而不是一味的低价。从其平台SLOGAN到内容调性，到主推的商品，都在强调“值”的概念。

这是一种理念的胜利，但理念的胜利终变成经营的胜利，中间的道路曲折漫长。