中年妇女的“抗老神器”,干到了品类第一

谷仓新国货研究院 2024-09-24 16:35:08

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【产品名称】林清轩山茶花精华油

【出品公司】上海林清轩生物科技有限公司

【出品年份】2012年

【品类开创、聚焦与拓展】

根据咨询机构沙利文的认定,林清轩是中国国货面部精华油首创者。林清轩最早做手工皂和其他产品,山茶花精华油研发出来后,砍掉了其他产品,聚焦山茶花精华油。品类聚焦的结果是,山茶花精华油大单品贡献了99%的企业营收,连续10年在面部精华油赛道全国销售额第一。

林清轩也做过品类拓展的探索,比如口红、香水等,但效果不佳,林清轩创始人孙来春从失败中总结出经验:对林清轩这个品牌来说,品类拓展要聚焦在山茶花这个品牌的底层符号上,专注抗衰老修护这件事,“类似将手机芯片装入不同的产品。”按此思路做了一款防晒霜,1个月卖出了18万支。

【用户画像】林清轩山茶花修复精华油的用户画像主要为30岁以上、面临复杂肌肤问题、注重产品功效和成分、追求天然护肤体验的女性群体。

据孙来春介绍,林清轩的忠实用户有三个特点:年龄段比较成熟,30岁往上;学历比较高;有非常强的社会责任感。

【强价值点】

第一,功效强大。林清轩山茶花精华油主打抗老修复的作用,在其宣传资料里,堪称“美颜神器”。

林清轩号称细胞级抗皱,可以更快、更强、重塑年轻。可以解决皱纹问题,使用10分钟即刻淡纹-42.1%①;可以解决皮肤光泽问题,使用28天皮肤光泽度+95.2%②;可以解决苹果肌充盈问题,使用28天苹果肌充盈+10.2%②。

(此数据载于林清轩官方旗舰店:数据来源于第三方检测机构,基于32名35-60岁受试者使用林清轩山茶花抗皱修护精华油,数据①为使用10分钟后仪器测试结果,数据②为使用28天后仪器测试结果。)

第三方出具的报告显示,32名受试者使用28天后,100%认为(主观认为)淡纹效果好、肌肤更紧致、肌肤更饱满嘭弹、肌肤更透亮、肌肤细腻平滑。

第二,原料健康。林清轩号称99.99%的原材料是天然来源,包含山茶籽油、霍霍巴籽油、亚麻籽油、燕麦仁油、向日葵籽油、亚麻荠籽油、辛酸/癸酸甘油三酯、角鲨烷等成分,不含尼泊金酯类防腐剂、动物来源成分、酒精、色素、硅油、矿油、乳化剂。

第三,品牌符号。在化妆品行业,一些大牌均有自己的“专属”鲜花,比如提起迪奥,消费者能想到玫瑰,提到娇兰,大家能想到兰花。林清轩正在将“山茶花”打造成自己的品牌符号,让林清轩成为山茶花化妆品的代名词。在产品上,林清轩的原材料聚焦山茶花,在品宣上,林清轩不断强化山茶花的标签,让消费看到林清轩和山茶花这两个词,就能联想到彼此。

【用户体验】

在淘宝的商品评价里和小红书的分享评价里,用户反馈的关键词多为适合干皮、吸收快、不油腻,尤其是吸收快和适合干皮,几乎是林清轩用户的统一认可,有人甚至用了“干皮亲妈”这样的词。

但对于林清轩主打的抗老修复,很难看到类似的用户评价,似乎在用户眼中,林清轩的主要功能是保湿,用户还没有抗老修复这样的认知。

【商业成效】

林清轩山茶花精华油新品5.0发布会当晚,直播间销售额1000万元。

2022年双十一期间,山茶花精华油卖出76711瓶,平均每4秒卖出1瓶。

茶花精华油1.0-5.0累计销量3000万瓶,连续10年全国销售额第一。

CIC(灼识咨询)发布的一项报告显示,中国市场销售的高端护肤品TOP20里,林清轩是唯一一个上榜的中国品牌,排名18。

注:本文基于林清轩官方宣传资料、媒体报道资料撰写,未对产品进行实际体验,不做产品推荐,仅作为产品案例分享。

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