骤跌90%！良品铺子，还有机会吗？

良品铺子（603719.SZ）再遭重击。

根据业绩预告显示，预计2024年净利润-2500万元至-4000万元，同比下滑113.89%至122.22%。

过去两年，良品铺子的业绩连续下滑。

2023年，净利润1.8亿元，同比下滑46.26%；2024年，取中位值的话，净利润-3250万元，同比下滑118%。

股价方面，2020年至今，良品铺子从86.04元一路下跌至9.21元，最大跌幅接近90%。尽管说，自2024年9月以来，良品铺子的股价有所反弹，但是，目前来看这种反弹似乎没有基本面作为支撑。

导致良品铺子业绩恶化的原因是什么？

答案是：降价！

如今，良品铺子已经陷入了恶性循环：公司面临业绩压力，产品被迫降价，但是，降价却导致盈利能力进一步恶化。

那么问题来了，难道是降价策略错了吗？

先说结论：

降价本身没有错，但是，如果单纯寄希望降价扭转颓势，只会让公司陷入更大的危机中！

2023年11月，良品铺子开启了大幅降价。据说，良品铺子对300款产品平均降价22%，最高降幅45%，为17年以来最大规模的降价。

有一说一，公司也深谙如果降价是以牺牲产品品质为代价，那么无异于自杀，于是提出“降价不降质”的口号。

老实说，这肯定是没有错的，可问题在于，良品铺子把问题想的太简单了。

首先，即便是盈利能力最强时期的良品铺子，净利润也不到5%，2022年只有3.5%，本身并不具备大幅降价的空间；

其次，“降价不降质”的话，如果想要保证盈利能力不恶化，那么必须降低“三费”，但是，良品铺子的处理非常糟糕。

2024年前三季度，良品铺子管理费用2.8亿元，同比下降13.76%，研发费用1487.3万元，同比下降58.92%。乍一看，降本确实有效，但是，占大头的销售费用却达到了11.28亿元，降幅只有1.92%，销售费用率不降反升。

也就是说，考虑到市场竞争，良品铺子压根不敢降低营销费用。

咱们可以做个对比。

2024年前三季度，三只松鼠（（300783.SZ）和盐津铺子（002847.SZ）的销售费用率分别为18%和12.8%，但是，良品铺子的销售费用率却达到了20.6%。

也就是说，价格只是产品卖不动的表面原因，真正的原因是品牌！

另外，良品铺子降价导致盈利能力恶化的背后，缺失供应链的把控能力也是重要原因。

众所周知，良品铺子是轻资产运营，产品主要是“代工和贴牌”。老实说，这个模式并没有什么错，尤其在互联网时代下具有很强的竞争力，可问题在于，由于缺乏自有工厂，在降本上很难有潜力挖掘。

这可能也是为什么，最近一段时间以来，良品铺子多次爆发食品安全问题的重要原因。

有消费者是这样描述良品铺子的“高端”：

“良品铺子的‘高端’，主要集中体现在门店、包装和广告上，而不是产品本身。说到底，良品铺子只是‘零食搬运工’。”

在休闲零食和电商高速发展的阶段，消费者还能够接受这种“溢价”，但是，随着以赵一鸣零食为代表的量贩零售商走红后，靠着主打平价零食的标签，让良品铺子的高端形象彻底失去了光环。

另外，“代工模式”意味着一旦一家品牌与某家代工厂建立了合作，其他品牌可能也会迅速跟进，进而“共享供应链”。这就导致，各大品牌在产品层面的差异性越来越小，甚至没了。

而且，因为是代工模式，一款爆品出现后，其他品牌会迅速跟进“抄袭借鉴”，很快市场就陷入了同质化的局面。

从目前的情况来看，良品铺子似乎还没有找到很好的解决办法。