文 / 大力财经
2025年3月，蜜雪冰城在港股敲响上市铜锣，市值破千亿港元。
这家从河南城中村走出的茶饮品牌，用28年时间打造了一个"农村包围城市"的商业神话。但在46000家门店的耀眼光环下，其狂奔式扩张正暴露出一系列结构性隐忧。当低价策略遭遇成本红线，当加盟模式埋下品控雷区，当下沉市场趋近饱和，这个"万店之王"正站在悬崖边上。
01 品控危机：规模扩张的达摩克利斯之剑
蜜雪冰城的门店扩张速度堪称疯狂：2018年5000家，2020年破万，2024年达46000家，相当于每天新增21家门店。这种指数级增长背后，是品控体系的严重滞后。
2021年郑州市场监管局的突击检查中，35家门店因食品安全问题被整改。更令人震惊的是，部分门店存在"原料过期仍使用""卫生环境脏乱差"等恶性事件。这些问题暴露出加盟模式下总部管控的失效。蜜雪冰城采用"直营+加盟"模式，加盟商需缴纳1-3万元/年的品牌使用费，但总部对门店的实际控制力有限。为追求扩张速度，总部甚至简化了加盟商培训流程，导致标准化操作难以落地。
供应链管理的漏洞进一步加剧了品控风险。蜜雪冰城虽自建五大生产基地，但物流配送体系却依赖第三方公司。2023年某加盟商爆料，配送的冰淇淋粉在高温天气中运输时间过长导致变质，而总部仅以"天气不可抗力"为由推诿责任。这种供应链断层直接影响产品品质，形成恶性循环。
更严峻的是，快速扩张导致人才储备严重不足。据内部员工透露，区域督导人员平均管辖门店超过200家，根本无法实现有效巡检。某加盟商坦言："总部来检查就是走个过场，只要交点罚款就能继续营业。"这种监管流于形式的现状，为食品安全埋下重大隐患。
02 低价陷阱：利润增长的不可持续悖论
蜜雪冰城的低价策略看似所向披靡，实则暗藏利润危机。3元冰淇淋、4元柠檬水的定价背后，是对成本的极致压缩。2024年前三季度财报显示，其毛利率仅为28.7%，远低于喜茶（约65%）、奈雪的茶（约60%）等高端品牌。
原材料成本占比过高成为主要痛点。蜜雪冰城虽自建供应链，但核心原料如奶浆、茶叶仍依赖进口。2023年国际大宗商品价格上涨导致其原料成本同比增加19%，而产品售价却因市场定位无法同步上调。这种剪刀差严重挤压利润空间，2024年单店平均利润同比下降12%。
加盟商模式的盈利逻辑也面临挑战。表面上看，蜜雪冰城通过收取加盟费、原料费坐享其成，但加盟商的生存状况堪忧。某三线城市加盟商透露，除去房租、人工和原料成本，每月净利润不足5000元。更有甚者，部分门店因客流量不足导致亏损，最终被迫关店。这种"总部吃肉、加盟商喝汤"的模式，正在透支渠道生命力。
为维持低价优势，蜜雪冰城不得不持续压缩运营成本。2024年其单店装修成本仅为行业平均水平的40%，设备采购价也远低于市场价。这种做法虽能降低初期投入，但也导致设备故障率升高。某加盟商抱怨："冰淇淋机三天两头出故障，维修成本反而更高。"
03 下沉困局：市场饱和的增长天花板
蜜雪冰城的成功源于精准卡位下沉市场，但这个市场的容量并非无限。根据中国连锁经营协会数据，2024年三四线城市茶饮店密度已达每万人1.2家，较2018年增长300%。市场饱和导致单店营收持续下滑，2024年蜜雪冰城单店日均销售额同比下降18%。
竞争加剧进一步压缩生存空间。喜茶的"喜小茶"、奈雪的茶的"台盖"等子品牌纷纷杀入下沉市场，定价策略直指蜜雪冰城腹地。更致命的是，区域性品牌如古茗、茶百道通过本地化运营迅速崛起，在浙江、四川等地市的市场占有率已超越蜜雪冰城。
消费者需求升级也对低价策略构成挑战。随着下沉市场人均可支配收入增长，年轻消费者对品质的要求逐步提高。某市场调研显示，35%的三四线城市消费者表示"愿意为更好的口感支付10-15元"。蜜雪冰城的低价产品正在失去对新兴消费群体的吸引力。
渠道下沉的边际效益正在递减。2024年蜜雪冰城新增门店中，65%位于五线及以下城市，但这些地区的单店营收仅为一二线城市的40%。更尴尬的是，部分乡镇门店因客流量不足，日均销售额甚至低于原料成本，形成"开店即亏损"的恶性循环。
04 全球化迷雾：跨文化运营的水土不服
蜜雪冰城的全球化野心同样面临严峻考验。截至2024年底，其海外门店超过4000家，覆盖38个国家。但这种扩张速度远超本地化能力，导致诸多"中国式水土不服"。
产品本地化不足成为最大障碍。在东南亚市场，蜜雪冰城照搬国内菜单，主打冰淇淋和奶茶，但当地消费者更偏好水果茶和现磨咖啡。某印尼加盟商透露："冰淇淋在雨季销量暴跌，而总部迟迟不肯推出适合当地气候的新品。"这种产品策略的失误，导致东南亚门店平均亏损率达35%。
文化差异引发品牌认知错位。蜜雪冰城的"雪王"IP在国内被视为亲民符号，但在海外市场却被解读为"低端品牌"。新加坡消费者调研显示，62%的受访者认为蜜雪冰城"价格低廉但不够体面"，这种认知直接影响其在高端商圈的拓展。
供应链全球化遭遇物流瓶颈。蜜雪冰城在东南亚采用"中央厨房+区域配送"模式，但当地物流基础设施落后导致配送时效延迟。某马来西亚加盟商抱怨："原料运输经常延误，导致门店被迫断货。"这种供应链断层严重影响运营效率。
政策风险也在逐步显现。2024年印尼政府提高食品进口关税，导致蜜雪冰城原料成本增加25%。同时，越南、泰国等国加强食品安全监管，对其门店卫生标准提出更高要求，合规成本大幅上升。
05 品牌枷锁：低端化标签的突围困境
蜜雪冰城的低价策略虽成就了规模神话，却也为品牌贴上了"低端"标签。这种认知正在成为其向上突破的最大障碍。
消费者调研显示，78%的受访者认为蜜雪冰城是"学生和打工者的选择"，仅有12%的人愿意在商务场合消费。这种低端形象限制了其在高端市场的拓展。2024年尝试推出的"雪王咖啡"品牌，单店日均销售额仅为瑞幸的35%，高端产品线拓展遇阻。
品牌升级的历史教训历历在目。2009年尝试开设的高端店因定位混乱而夭折，2022年推出的"黑糖珍珠奶茶"高端系列也因市场反应冷淡而草草收场。这些失败案例揭示出品牌形象固化的困境：消费者对蜜雪冰城的价格敏感度已形成路径依赖，任何提价尝试都会引发信任危机。
加盟商对品牌升级的抵触情绪加剧了这一矛盾。某加盟商直言："如果总部要求升级装修，增加设备投入，我宁可退盟。"这种渠道阻力使得品牌升级战略难以落地，形成"低端-低价-低质"的恶性循环。
更严峻的是，年轻消费者正在抛弃蜜雪冰城。Z世代群体更倾向于选择有社交属性的品牌，而蜜雪冰城的功能性消费定位难以满足其情感需求。某高校调研显示，仅有23%的大学生将蜜雪冰城列为首选品牌，较2020年下降41%。
06 茶饮重构，万亿赛道的残酷洗牌
蜜雪冰城面临的挑战，本质上是中国茶饮行业整体转型的缩影。随着市场从增量竞争转向存量博弈，行业洗牌正在加速。2024年茶饮店关店率达38%，头部品牌的市场集中度从2018年的12%提升至27%。
行业竞争格局正在重构。喜茶、奈雪的茶通过"产品+空间+文化"的全场景模式巩固高端市场，瑞幸凭借数字化能力抢占现磨咖啡赛道，区域性品牌则通过差异化定位割据一方。蜜雪冰城的"低价+规模"策略正在失去独特性。
消费趋势的变化更加剧了行业动荡。健康化、个性化、社交化成为新消费趋势，植物基、低糖低脂产品的市场份额年增长率超过50%。蜜雪冰城的标准化产品线难以满足多样化需求，创新能力不足成为其致命短板。
资本环境的变化也给蜜雪冰城带来压力。2024年新茶饮赛道融资额同比下降62%，资本从狂热追捧转向理性观望。蜜雪冰城的估值体系面临重构，其依赖规模扩张的增长逻辑正在失去资本市场的信任。
大力财经认为：站在上市的新起点，蜜雪冰城需要在规模与质量、速度与安全、低价与升级之间找到新的平衡点。但残酷的现实是，其狂奔式增长模式已接近临界点。
当品控危机、利润瓶颈、市场饱和、全球化困境、品牌枷锁等多重隐忧交织，这个"万店之王"能否跨越"规模诅咒"，将决定中国茶饮品牌能否真正诞生世界级企业。在万亿赛道的残酷洗牌中，蜜雪冰城的每一步都将充满悬念。
