摘要：半年报“变脸”（欢迎关注杠杆游戏）

撰文|杠杆游戏团队

十一假期，商场里久违的热闹，但就在假期前，有一个知名品牌陷入了舆论风波。

近日，一条关于“DR钻戒800元可以删除购买记录”的消息在网络上引发关注，许多媒体也争相报道。对此，9月25日，DR钻戒官微就“800元可删购买记录”一事发布声明，称DR钻戒可删购买记录的相关传言不实。

这并不是DR钻戒第一次翻车，此前其还曾因粉丝用艺人身份证成功购买，而陷入实名购买争议。DR钻戒官方宣称在本人身份证件，人脸识别验证通过后，方可购买，结果报个人身份证号码，即可轻松购买。

最近，在其最新的宣传大片中，DR钻戒对其品牌规则进行了升级，提出了“十不卖”的理念。对其“男士一生仅能定制一枚DR求婚钻戒”、“一生只送一人”的品牌定制规则，进行了注解补充，申明了10种会被拒绝的定制对象，简称“十不卖”。

一边是靠着各种“真爱”营销，DR钻戒俘获了不少年轻人的芳心。另一边，DR钻戒背后的某些问题也让人深思。

二十世纪戴比尔斯珠宝公司喊出：钻石恒久远，一颗永流传。至此，钻石成了爱情的象征。

如果说真爱无价，那么成功将 “唯一”真爱具象化的迪阿股份则用营销轰炸，将其化为了一个可以用数字衡量的财富故事，且很赚钱，毛利率高达70%左右。

DR钻戒背后的母公司为迪阿股份，迪阿股份是由一对85后夫妻创办，张国涛是1985年生人，妻子卢依雯是1987年生人。

迪阿股份前身是一家2010年成立的咨询公司，注册资本仅为3万元，经营范围为“市场营销策划”，主要从事咨询服务但经营状况并不理想。

张国涛在创业过程中接触到珠宝行业，认为该行业前景较好，变转做珠宝行业。公司没有生产加工环节，靠代加工生产。

迪阿股份通过绑定赠送人身份证件等购买规则将“一生·唯一·真爱”等抽象的概念具象化，进而使得消费者能够直观的感受到其品牌理念。

该营销方式也赋予了其求婚钻戒“唯一”、“一生仅能定制一枚”等特点使其在婚恋饰品领域树立了独特的品牌内涵。

招股书披露，2018-2020年，其毛利率分别为69.82%、70.21%和 69.37%，明显高于同期行业平均水平的41%-45%的毛利率。

2010年，迪阿股份的前身注册资本仅为3万元，8年后其净利润飙升至2.73亿元，作为后起之秀的迪阿股份的赚钱能力可见一斑。

相比成立时间更早的周大生、周六福等珠宝公司，2018、2019年迪阿股份的毛利率明显高出了一大截。

2018-2020年，迪阿股份归属于发行人股东的净利润分别为2.73亿元、2.64亿元和5.63亿元。

同期，其营业收入分别为15亿元、16.6亿元、24.6亿元，增速也较快。同期，营销费用投入也不少，占比在30%-41%之间，而研发费用均不足0.8%。

而上市前，迪阿股份2018-2020年现金分红分别为1.5亿元、9千万和1.2亿元，三年累积分红3.6亿元。

当成功登陆资本市场后，迪阿股份还迅速迎来了业绩变脸。

2022年上半年，迪阿股份实现营业收入20.85亿元，同比下降10.13%；归母净利润5.79亿元，同比下降 20.62%。这是公司近几年首次出现营收利润双降情形。

相比前几年迪阿股份营收利润的高速增长，其所体现出的反差则更大。

迪阿股份采用定制为主的销售模式，自身不从事生产加工环节，通过采购并委外加工方式生产。

对于迪阿股份而言，最重要的就是其“一生只送一人”营销方式。

此次800元删除购买记录争议的同时，#DR钻戒成本4000卖1.5万元#的话题也引发了热议。据媒体报道，DR钻戒在2021年上半年销量最高的FOREVER系列简奢款，成本仅为4000元左右，售价却高达1.5万元，毛利率超过72%。

看来，DR钻戒让人深思的，还不止真爱营销……