这一年，国产文艺片的公众关注度始终在线。
开年一部《无名》乘着春节档的快车，斩获九亿票房；《河边的错误》淡季上映，成绩依旧不俗，截至目前票房已有2.97亿元。
周冬雨主演的《燃冬》，胡歌主演的《不虚此行》，这两部电影虽然票房分别只有2600万和2700万，但都因为宣发翻车而引起全网热议。
文艺片一向以现实主义的拍摄视角、细腻入微的情节呈现和别出心裁的艺术手法出现在观众视野中，由于观影门槛限制，这类电影往往有着受众面窄、口碑两极化的特征。
今年电影市场整体回春，黑马频频，但这股春风似乎并未吹拂到大多数文艺片身上。国产文艺片票房引发的种种争议，包括其宣发营销呈现出的高话题度，都让我们难以忽视。
粗字标题、互动土梗
不被买账的宣发
电影《燃冬》退出院线两个月之后，网友依旧活跃在二创的第一线，微博上“甄嬛传燃冬版”“xxx也有自己的燃冬”等相关词条层出不穷。
不同于以往大多数文艺片面临着无人知晓的窘境，《燃冬》进入观众视野的过程颇为顺畅，电影由知名演员周冬雨、刘昊然、屈楚萧担任主演，加上宣传期间“三角恋”题材的造势，话题度十足。
但热度却并未反映在票房上。据猫眼平台统计，今年8月至今，《燃冬》累计上榜热搜话题474个，累计在榜时长613小时，但累积票房仅2607.6万元。
《燃冬》上映首日票房为1529.7万元，到了次日断崖式下跌，仅有194.5万元，之后持续走低。再看猫眼平台给出的微博电影热度趋势，《燃冬》的整体电影热度、搜索量等数据都居高不下，与一落再落的票房形成鲜明对比。
这与被网友群嘲的电影宣发手段脱不开关系：售票平台上醒目的描边宋体大字海报；“电影进行到32分16秒的时候请在TA的耳边说一句‘撒浪嘿哟’”；简介上情绪强烈的“这才是成年人该看的爱情片！”；三人拥抱的海报配上“七夕节必看”的字样……有较早开始关注该影片的观众表示：“如果不是对这部影片有所了解，我大概率会被这愚蠢的宣发劝退。”至于其他对文艺片影讯关注较少的观众，或许是真的在网友的骂声一片中，打消了观看的想法。
值得注意的是，《燃冬》入围了第76届戛纳电影节“一种关注”单元，而这也是导演陈哲艺的作品第四次得到戛纳认可——此前，他的作品《阿嬷》获得短片特别荣誉奖，长片首作《爸妈不在家》获得金摄影机奖，而他参与的短篇合集项目《永恒风暴之年》在2021年也入围了戛纳特别展映单元。
《燃冬》在内地院线正式发行之前，因为国际奖项提名与导演历史成绩的缘故，曾备受媒体与影迷期待，然而公映之后，电影风评却急转直下，票房也不尽如人意。在今年的国产文艺片序列当中，这样的事件并非仅此一例。
9月9日上映的《不虚此行》，在上海国际电影节上获得主竞赛单元最佳导演、最佳男演员奖，片中的胡歌、吴磊、白客、黄磊、齐溪等人，都是观众所熟知的演员。然而，这部在专业奖项上备受好评的电影，没能逃过文艺片低排片、低票房的宿命，在上映当天收获了930万之后，票房火速跌落，至今总量仅有2700万。主演胡歌在路演宣传时喊出：“我们也需要票房”，亦未得到正向反馈，被网友犀利评为“和当街乞讨有什么区别”。
今年9月8日上映的《永安镇故事集》，总票房只有322.1万。拿到平遥的最佳导演奖、入围了戛纳导演双周单元的这部影片，在宣传上存在着严重的错位，它给出了“好笑得不像文艺片的标语”，却并未能满足观众对喜剧片的期待。《永安镇故事集》以戏中戏的结构讲述了电影片场幕后的故事，在业内人士的评价中，它的内容的确兼具自嘲、讽刺与一种真诚坦率的幽默感；但这些与行业密切相关的幽默元素是存在理解门槛的，只有在面对特定受众时才会激发共鸣，因此，在已经构成喜剧期待的情况下，一旦把影片放置到院线观众所对应的大众语境当中，它就变得格格不入。最终，这部影片在国内院线惨淡收场。
纵观上述影片，抛开商业成绩不谈，它们在艺术表达、剧作结构、演员演绎等方面或多或少有着自己的亮点，靠一定实力获得了专业层面的认可与关注。但这些影片在对外充分展现自身优势之前，就先因负面舆论而为人所知。实际上，观众从“期待”到“被劝退”之间的心理落差并不遥远，宣发过程中的方向失误，会让发行方苦苦营销的话题热度变为一把利刃，倒刺电影本身。
看不懂的艺术佳作
文艺片宣传新解法
那么，难道文艺片就注定找不到一条适合自己的宣发道路吗？
答案是否定的。《永安镇故事集》的导演魏书钧所执导的另一部影片《河边的错误》，就在今年10月收获了不一样的评价。
该片在微博、抖音等平台上发布的相关宣传花絮，选择通过大众易于接受的形式，消解掉传统文艺片“生人勿近”的气质，同时早早便打出“艺术佳作”的标签，对自身给出清晰定位。这部影片选择围绕自带关注度的原著作者余华、自带流量的男主角朱一龙，以及当下网民所喜好的“发疯”桥段，进行一波聪明的输出。此前，身为先锋作家代表人物的余华就以“潦草小狗”等热梗出圈，深受年轻人欢迎；而朱一龙在暑期档靠一部《消失的她》，充分证明了自己出色的票房号召力。
《河边的错误》以一场凶杀案吸引观众，随后引向了没有答案的结局，比起刑侦悬疑，更多具备了艺术思辨的元素。在宣发过程中，影片始终呈现出“清醒认识自身”的面貌，作品简介并未选择强化故事中悬疑推理的元素，而是通过强调影片入围戛纳、改编自余华先锋代表作、属于荒诞现实主义电影，一重又一重艺术气质叠加起来，稳住了自身的定位和优势。在读过“艺术佳作 千人千面”的宣传语后，观众们有预期地走入影院，观影结束后也能坦言自己看不懂，“一千个人一亿个哈姆雷特”的词条登上微博热搜，成为宣发中重要的一环。可以说，在文艺片宣发问题重重、饱受争议的当下，这部电影提供了一种打破僵局的新解法。
今年4月上映的《宇宙探索编辑部》，在斩获金鸡奖最佳编剧奖的同时，也收获了良好口碑。这部影片以伪纪录片的形式呈现，讲述了一个郁郁不得志的科幻杂志主编，和一群同是天涯沦落人的伙伴，踏上寻找外星人的旅途。这部科幻文艺片至今保持着8.0的豆瓣评分，在今年的国产文艺片序列中是最高的，6704.3万的票房也已经是许多同类型电影难以达到的高度。
《宇宙探索编辑部》的宣发就没有选择下沉，而是守住了自己稳定的上座率和好口碑。影片通过快闪打卡、头顶孙一通同款铁锅等趣味方式互动宣传，既不破坏本片的气质与调性，又达成了别具风格的话题传播，还在影迷心中留下了良好印象。
反观那些相对失败的电影热搜翻车现场，多被吐槽宣发诈骗、吃相难看，它们想要收获观众的视线，但没有把握好自身优势，原本可以靠奖项与口碑，细水长流式搏出一片天地，却在下沉市场用错位的口号与商业片同台竞争，最终招致大量恶评。受众群体本就相对较小的文艺片，不该在宣发时将自己的观众越推越远。
我们需要有深度、有态度的好电影，也需要让它们被观众看见。尽管道阻且长，国产文艺片需要探索出一条适合自己的宣发道路。行业中关于“文艺片该不该追求票房”的讨论从来没有断过，事实上，艺术与票房并不是相背离的，但万万不能通过把观众“骗进影院”的方式来实现票房上的追求。让宣传不“错配”目标观众，不“诈骗”普通观众，是文艺片建构良性生态的重要一环。
