2024年双11正式落幕，星图数据显示，各平台大促起始日期至11月11日23:59，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%。综合电商平台（其中天猫不含点淘）总计销售额为11093亿元，同比增长20.1%。直播电商销售额为3325亿元，同比增长54.6%。此外，据复旦消费大数据实验室发布的双11总结数据显示，今年双11各大平台销售额均实现了两位数增长。从销售额份额来看，天猫淘宝占比为38%，京东为20%，抖音为13%，拼多多为10%。

平台层面，京东公布数据称，截至11月11日23:59，2024年京东11.11购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。天猫双11全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，自称刷新历史纪录。淘宝直播成交破亿直播间达119个。

双11延续16年，各大电商平台早已对GMV闭口不谈，不断增长的数据背后，究竟暗藏着什么？

观点一：双11销售额实现两位数增长 消费需求复苏

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，从历史数据来看，双十一的销售额呈现出逐年增长的趋势。尽管增长幅度可能因年份而异，但整体上呈现出增长态势。而且今年双11消费周期也进一步延长，为消费者提供了更多的选择和购物时间，有助于提升销售额。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅也表示，这印证了我在双十一开始时的判断：今年双十一创新高。消费的需求还是很旺盛的，消费潜力在政府的补贴支持、平台组织推动和商家让利的共同作用下，在双十一这样的大促活动会被不断挖掘出来。

“国内外一系列重磅政策的出台，如美联储降息以及国内专项债券资金计划等，为楼市带来了利好。且股市整体也呈现出上涨趋势，这有助于释放居民消费动能，提升消费者的信心和购买力，进而促进双11期间的消费。”网经社电子商务研究中心主任曹磊这样说到。

观点二：内容电商等平台加大投入 双11竞争格局开放

复旦消费大数据实验室数据显示，从增速来看，今年双11，各大平台均实现两位数以上的增长，拼多多、抖音等电商平台增速更高。莫岱青认为，这主要得益于其独特的营销模式和用户基础。拼多多通过社交裂变的方式吸引了大量用户，而抖音则通过短视频和直播带货等新型营销方式赢得了消费者的青睐。随着增速的不断提升，这类拼团电商、内容电商平台在电商市场中的地位也在逐渐提高，是淘天、京东等传统货架电商的有力竞争对手。

据悉，今年拼多多百亿补贴正式启动11.11，首推“百亿消费券”活动，上线“超级加倍补”；抖音则投入亿级现金补贴和千亿级流量资源，在双11半程时，抖音商城GMV同比增长91%。

曹磊表示，这也体现了双11竞争格局的变化，多强并存推动了电商市场的不断创新和发展。16年来，双11从过去的天猫“打头阵”带动阿里全系并进，到后来的阿里、京东、拼多多“三国杀”，再到如今融入了抖音、快手、小红书、B站等内容电商，共同营造双11消费热点，展现出“百花齐放”的竞争格局。

观点三：直播间质量提升 保持双11“主战场”地位

截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个；双11大促期间交个朋友全渠道成交额（GMV）突破64亿元，同比增长158%，累计订单量超过714万单，创历年大促新高；李佳琦直播间吸引了近1700家品牌参与，相比去年增加了近两成；“所有女生直播间”双11总GMV超2.7亿 同比增长540%；“所有女生衣橱直播间”双11活动成交额破11.2亿。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，直播间已成为双11期间的重要消费渠道之一，而且现在的直播讲究“专业主播+品牌货盘+平台保障”的协同模式，直播内容的品质和专业性有所提升，消费者信任度提高。

陈虎东也表示，双11则聚焦在各大比较直接的流量平台上，因为目前重资产部分对于企业而言，投资还是慎重的，所以直接的流量转化方面的投入较轻，因而直播电商平台往往是竞争的主战场。

观点四：政府补贴叠加双11满减 助力家电行业增长

今年政府补贴首次叠加天猫双11满减，截止11月11日零点，海尔、美的、追觅、戴森、源氏木语、林氏家居、水星等139个家电家居品牌成交破亿；东芝、mova、栖作、亚朵星球等9600多个品牌成交翻番。

莫岱青说到，这首先与国家发布的“以旧换新”政策有关，对彩电、冰箱、空调、洗衣机等八大品类电器的一、二级能效产品分别给予20%、10%的补贴，刺激了消费者的购买欲望。不仅促进了家电产品的更新换代，还推动了绿色、节能产品的普及。而且政府补贴首次叠加双11平台优惠，使得消费者在购买家电产品时能够享受到更多的实惠。这种双重优惠的叠加，进一步提升了家电产品的销售额。

网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌称，家电类一直是双十一的“白马王子”，消费者对追求品质生活，我国家电产品创新能力强，对新功能的家电热捧，同时家电类客单价较高，所以销售额会靠前。

观点五：双11大促效应渐弱 暖冬影响服饰类目增长

莫岱青表示，当前消费者购物相对比较理性，过度囤货的情况会逐渐减少，加上现在平台其实月月有促销，双11的效应在减弱，消费者并不一定要在这天购物。

无独有偶，刘俊斌也表示，未来双11会淡化成普通的促销活动，因为未来也会有更多的、更频繁的促销网购节，来分流客户和关注度，卖家要拥抱新需求，调整产品的结构，使设计、生产、销售和服务更加互联网化，实现新零售阶段的高效率。

不过，庄帅则认为，双11已经是常态化的全民购物节，仍然很重要：一是通过全民购物节的形式来提振消费。二是新技术的应用和推广，以及压力测试，从而提升技术水平。三是规模化对仓储物流、第三方服务能力的提升。四是销售规模的短期增长加速产业结构调整和升级，有效去库存，并推动新品研发。

曹磊指出，而且今年的暖冬气候对双11也有一定影响，气温相对较高，消费者对厚重冬装的需求可能会减少，大衣、羽绒服、帽子等冬装产品，以及取暖电器的销量可能会受到一定影响。如前几年唯品会称由于秋天气温相对较高，导致换季服装销售量下滑，因此当季财报营收业绩环比下滑，还影响了股价。

观点六：退货频发 价格虚高等现象仍存

据《新京报》报道，多家电商平台存在促销陷阱，有的商品一夜之间涨价数百元，让凑单满减后的价格反而高于活动前。还有消费者发现，支付定金后，尾款竟然涨价。此外，拉夫劳伦被当成“凑单神器”，退货率达到95%冲上热搜第一；11月11日，支付宝在多个时间段出现了服务异常，直接影响了用户的购物、转账、提现等日常操作。

“双11跟所有促销节日一样，刚有的时候很热闹，之后就逐渐稳定，它会融入在人们的生活当中。不过，价格虚高、先涨后降的情况仍然存在，这对用户来说并不公平，平台还需要多加管理，给到用户真正的实惠。”莫岱青补充说道。

据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）显示，往年双11常见的网络消费投诉问题类型主要有：退款问题、商品质量、网络售假、网络欺诈、售后服务、虚假促销、发货问题、货不对板、霸王条款、退换货难等。网经社将发布《2024年“双11”期间中国电子商务用户体验与投诉数据报告》，分析今年双11期间存在的问题。