哈弗在中国SUV市场是个传奇品牌，“国民神车”H6连续一百个月拿下销冠，这为长城汽车堆起了很高的销量。但2025年1月的销量快报出来后，这个品牌就不那么风光了，当月只卖了4.86万辆，和去年同期比下降了17.84%。长城汽车董事长魏建军在2025年元旦的时候很高调地说要“解决2024年的所有遗憾”，可实际的销量数据一出来，这话就显得没什么力量了。哈弗这个品牌占长城汽车总销量的六成，是核心品牌，它一直表现疲软，这不但拖了长城汽车整个集团的后腿（长城汽车1月销量同比下降22.2%），还把这家老牌车企在新能源转型、产品竞争力、战略定力方面存在的系统性危机暴露出来了。
错过转型的时机。
哈弗变成了“燃油孤岛”。
哈弗H6以前是中国SUV市场的王者，它连续108个月拿销售冠军，就像封神了一样。可现在呢，它的月销量都不到一万辆，在排名里都掉出前十了。2024年的时候，它推出了全新的哈弗H6、H9这些车型，而且终端还有好几万的优惠，但是市场还是没什么反应。以前大家都叫它“国民神车”，现在怎么就陷入困境了呢？很大程度上是因为它错过了新能源转型的关键时期。
比亚迪靠着DM - i混动技术在市场上大杀四方，吉利也推出了雷神混动矩阵，可哈弗在混动化进程里一直处于“技术储备”状态没什么进展。哈弗重点推的Hi4技术，因为成本高，定价又不明确，所以没能在市场上让消费者清楚地认识到它的优势。2024年上市的哈弗猛龙拿“电四驱”当作卖点，但是用户觉得它只是把技术堆在一起，没什么实用性。它上市第一个月只卖出了13240辆，之后销量也没什么增长的劲头。
数据表明，2025年1月哈弗新能源车型的销量在品牌总销量里只占27.5%，这跟比亚迪宋家族超过80%的混动占比相比，低了很多。魏建军以前强调过“新能源不是唯一的出路”，可实际情况是，消费者大多想要低成本的车，购置税优惠政策也偏向新能源，在这种情况下，哈弗燃油车的基本盘正在被更快地侵蚀。
哈弗以前凭借“10万级SUV性价比之王”站稳脚跟，现在却受到价格战和消费升级的双重打击。就拿主力车型H6来说，它终端起售价在8万元上下，看起来很吸引人，可跟市场上很多10万级的混动SUV比起来，能耗成本方面的劣势使那些精打细算的家庭用户很快就转向别的车型了。更严重的是，哈弗一直很自豪的“车海战术”正在损害品牌价值，在多款在售的SUV车型里，除了哈弗大狗，再没有月销量能超过一万辆的爆款车型了。
更可笑的是，哈弗高管的话和市场实际情况完全相反。2023年，哈弗品牌营销副总经理张福志说过“拒绝以价换量”“专注技术竞争”，可到了2024年，终端的H6车型最高优惠达到4万元，被网友笑称为“打脸式求生”。这种战略上的摇摆不定让品牌定位变得模糊不清：燃油车用户因为降价而持观望态度，新能源用户就转去买比亚迪、吉利这些更专注的品牌了。就像长城汽车董事长魏建军在内部会议上痛心批评的那样：“完全不懂用户思维，花钱就是浪费！”
车海战术引发的恶性循环
哈弗H6走向衰落，这暴露出产品创新存在系统性危机。这款车以前占品牌销量的一半，被称为“神车”，可到了2024年，它的月销量跌破了一万辆，同比大幅下降30.4%。第三代H6被人批评是“换汤不换药”，仍然使用老平台，设计也很保守，跟同级别竞争产品比起来，智能化和动力性能都全面落后。
为了让H6不再那么颓败，哈弗就采用“多生孩子打群架”的办法，在2024年接连推出大狗、酷狗、神兽等好多款SUV。可是，这样做让产品线变得杂乱，内部消耗很严重：大狗和H6的价格有重合的地方，酷狗和神兽的定位也不清楚。更要命的是，这些新车型大部分还是用燃油动力，在新能源流行的时候就显得很不合群。就算2024年推出了混动车型，也因为DHT技术成本高，在馈电时油耗表现一般，被用户抱怨“省油却不省钱”。
管理层对危机认识存在偏差，这让问题变得更严重了。2024年6月，长城的CGO李瑞峰在全新H6发布会上愤怒地指责对手“使诈”，还说“就算掀桌子也要把行业的乱象揭露出来”。可是，市场并不认可这种做法。同一时期，比亚迪宋PLUS用“油电同价”的策略，每个月能卖出超过4万辆，这就把哈弗“既想要技术名声，又想要销量利益”这种矛盾的策略给衬托出来了。魏建军说“每个品牌都得成为细分市场的领导者”，但实际情况是，到了2025年，坦克、欧拉、皮卡的销量都下降了，哈弗的销量下滑已经威胁到集团的根本了。
渠道崩溃和用户共识的瓦解
哈弗H6靠着“连续百个月销冠”的成绩在市场站稳脚跟的时候，“皮实耐用”是它口碑里最响亮的标签。但这几年销量下降了，在车质网这样的第三方平台上，有关哈弗的质量投诉也变多了。
用户端的负面口碑像雪崩一样迅速蔓延开来。根据第三方平台的数据，哈弗H6在近三年的投诉量猛增，主要集中在“车机卡顿”“变速箱顿挫”“油耗虚标”等方面。有一位2024款H6的车主发牢骚说：“宣传是L2级智驾，可连车道保持都做不好，车辆行驶轨迹像画龙似的，还比不上五年前的合资车呢。”哈弗猛龙第一批用户因为“纯电续航减少了30%”而进行集体投诉，品牌方却拿“驾驶习惯造成的”当借口推诿，这进一步消耗了用户对品牌的信任。
有一位2020款H6的车主进行了投诉，他说车开了3000公里之后，就不断地出现问题，像变速箱挂挡不好使了、电瓶漏液了、天窗渗水了这些故障。4S店修了好多次，可一直没彻底解决。让车主特别生气的是，厂家在质保期内答应给换变速箱，结果却不认账，这就导致过了质保期以后，维修费用都得消费者自己掏。这种情况在2021款第三代H6车主这个群体里更常见。山西的王女士是这一款车的车主，从她的投诉记录能看到，她的车变速箱在3年里修了4次，到第4次出故障的时候，被要求自己花1.2万元换总成。
发动机质量也出问题了。2023年4月，哈弗M6车主们一起投诉1.5T发动机有异常抖动的毛病。就算换了火花塞，清洗了节气门，怠速的时候方向盘振幅还是很明显。
从“车机卡顿”“变速箱顿挫”“油耗虚标”，再到售后时互相推诿，哈弗自己的这些行为正在表明什么是“销量下滑的质量因果律”。
车叔做了个总结。
哈弗在2025年初遇到困局的时候，想通过“品牌焕新”来改变这种不好的局面。魏建军亲自去做直播，高管们都到社交媒体上去，渠道形象也进行升级。但网友嘲笑这些做法是“领导作秀”，因为这些做法没有涉及到核心问题。对哈弗来说，真正能挽救局面的不是推出更多新车或者把价格降得更低，而是要重新找回重视“用户价值”的初心。要知道，市场是不会为傲慢和反应迟缓买单的。
