文：Carol He
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
俗话说，“打铁还需自身硬，卖糖全靠嘴巴甜！”
对老一辈创业者来说，扎根生产制造的实业才是正道。从白手起家做到广东顺德钢铁大王的何振垣，就是这么想的。但他万万没想到，自己的儿子何德骏出国留学回来，不继承家族企业，却选择跨界快消饮料，还做起了当时无人看好的玉米汁、燕麦奶的小生意。
因为儿子“屡教不改”，何振垣故意切断其经济来源。对饮料可谓一窍不通的何德骏，也曾屡次受挫甚至一度濒临破产。但就在这种艰难情况下，何德骏硬是憋着一股劲把玉米汁卖出了骄人成绩。
截至2024年，何德骏创立的植物宇宙【玉百味玉米汁】累计销量突破2亿瓶，产品触达超9千万人。
作为实业二代却不继承家业，何德骏好端端地为什么要从0开始卖饮料？从不被看好的行业菜鸟，逆袭为植物基饮料的新秀，何德骏如何靠实力逆袭？
1 25岁门外汉跨界卖饮料，起因竟是“拉肚子”故事的一切，还得从何德骏小时候拉肚子的惨痛回忆开始说起。
就像大多数国内小孩一样，为了长高长身体，1992年出生的何德骏儿时总被妈妈逼着喝牛奶，但喝完牛奶后却经常出现拉肚子的问题。当他出国留学，看到海外大部分货架上都陈列着种类多样的植物基饮品，也正在这时，他了解到植物奶和牛奶的差别，并揭开了困扰他肠胃许久的“罪魁祸首”——乳糖不耐受。
一个鲜为人知的数据：中国大约有3.1亿人口为乳糖不耐受人群，近3.5亿人为疑似乳糖不耐受患者。其中，还有许多人甚至并不知道自己存在乳糖不耐受的问题。
在海外留学和工作多年，逐渐培养起植物基饮料消费习惯的何德骏，敏锐地发现这个消费痛点在中国市场可能有机会。
要知道，在当时美国的货架上，植物蛋白饮料已抢占15%的奶制品零售市场，还在以每年50%的速度激增。而彼时的国内市场，乳品专区占据着醒目的位置，植物基饮品主要以传统形态的核桃乳、椰奶、豆奶为主，且大多都采用多种成分复配、包含添加剂，包装设计保守陈旧，产品更新换代非常缓慢。
海外超市货架上陈列着琳琅满目的植物基饮品，图片来源：© iStock/SolStock
何德骏坚定地认为，随着新生代的需求涌现，这股健康的东风迟早也会刮到国内市场，于是，2017年回国后，他萌生了自己创业做新一代植物饮料品牌的想法，植物宇宙品牌就这样诞生。
一开始，他横向对比了欧美市场流行以及中国市场流行的“超级植物”，发现海外流行的燕麦奶，在中国市场几乎还没有品牌在推广；而中国市场主流的大豆、核桃、杏仁、椰奶等饮品，虽然产品老旧，但已经有不少大品牌在布局，初创品牌竞争面很小。
后来，他想到了在广东餐馆里都会有喝现磨玉米汁的习惯，但当时中国市场鲜少有零售的产品售卖，欧美市场也几乎没有这个品类的流行，但何德骏还是想试试玉米。这个中国消费者非常熟悉、但在家现磨很麻烦的粗粮谷物，就这样和燕麦一起，成为何德骏选中的两个品类。
然而他未曾预料到，燕麦奶品类很快就受到了明星品牌的冲击，他押注的燕麦奶产品中道崩阻，反而是这个发掘于中国饮食习惯和需求的玉米汁品类，却在7年后带来了累计2亿瓶的销量成绩。
2024年，玉米汁品类正在迎来快速爆发，主流电商的数据显示，玉米汁产品的销量至少有6个月同比增长；食品、生鲜、乳品品牌都开始推出玉米汁新品。
乘着现在的东风，植物宇宙也迎来了品牌的新增长期。
但现在的甜，掩盖不了一路走来的苦。创业7年间，从什么也不懂走一步看一步的门外汉，到现在逐步有方向有商业策略，何德骏经历了很多难以想象的至暗时刻。即便到现在，他也不认为自己品牌很成功，只是认为品牌做好了准备，迎接好的增长信号。
他自己总结，植物宇宙为什么能走到现在，最大的秘诀就是有足够的耐心陪跑新品类，再难熬也要坚持。
2 父亲施压，屡撞南墙，却凭实力逆袭2017年，国民健康意识逐渐萌芽，但这股健康饮食的风潮还未在国内爆发，彼时的植物基饮品尚处在前途未明的发展阶段。
一边是沉淀20多年、根深蒂固的家族企业，一边是需要开拓荒野的“无人区”赛道。何德骏的父亲何振垣怎么也没想到，叛逆的儿子竟然会反着选？
在“实业为王”的父亲看来，何德骏简直是“不务正业”。在屡次劝诫何德骏未果后，气急的何振垣直接切断了对他的经济支持，威胁他放弃创业。甚至在家族会议上，何振垣更是当众斥责：“钢铁是立家之本，你这玉米汁不过是小打小闹！”
父亲的施压，并没有改变何德骏的想法，反而更坚定了他证明自己的创业信念和决心。
但当时才25岁的何德骏，只有一腔热血、一些积攒的资金，以及“要做更健康方便、鲜榨好喝的玉米汁”的想法，对饮料行业是个一窍不通的门外汉，他只能自己一家家跑工厂，提配方需求，反复跟工厂调配产品的甜度、浓稠度，才勉强搞出像样的玉米汁产品。
图片来源：Teen00000/Getty Images
产品出来后，起初，何德骏直接瞄准了广东当地的餐饮渠道切入市场。为了跑更多终端市场，植物宇宙的团队曾多达上百人，大部分都是地推业务人员。
但费劲心血的玉米汁产品，并没有打动餐饮消费市场。餐馆的消费人群非常下沉，在他们常点的1L/5元的碳酸饮料面前，何德骏推出的245mL/5元鲜榨玉米汁显得“过于高贵”。而且早期的玉米汁喝起来口感粗粝、过于浓稠，还容易卡嗓子。
并且，更重要的是，因为没有供应链、品控的经验，产品的输出质量也不稳定。要知道，要做鲜榨好喝的玉米，原料、加工、冷链、储存，任何一道关卡出现问题，都会导致最终的产品在口感、品质上有所差异。
屋漏偏逢连夜雨。2018年，何德骏的团队核心人员骤减到30人。前期人力推广、研发试错的巨额投入，并未立刻换来市场销量的正向反馈，不能向父亲索要资金支持的情况下，何德骏一度面临破产的境地。
但坚信自己创业方向的何德骏，仍然没有做放弃的准备。他抵押了自己的个人资产，开始投入资金建设产品供应链。当时的玉米汁普遍存在口感粗糙的问题，如果用更简单省钱的办法，只需过滤即可解决，但同时也会大量损耗玉米的膳食纤维营养。但何德骏认为，提升产品体验不该以牺牲营养品质为代价。于是，何德骏多次走访市场、反复跟供应商打听，最终了解到微米级研磨工艺，能将整粒玉米连皮带肉一起研磨，最大程度保留产品的膳食纤维营养。
在当时，微米级研磨工艺还未被广泛地应用在饮料生产中，也难以完全匹配何德骏需求，但为了更好地提升产品口感，他直接让厂家为产品定制化生产了能进行微米级研磨加工的设备，并且在合作供应商直接引进了一整条无菌冷灌的产线。
为了克服产品稳定供应的问题，把控玉米原料的稳定性，何德骏开始与当地种植玉米的产区合作。
市场定位和渠道方向上，何德骏也转换了思路，重新找人群定位。在2019年，植物宇宙开始转战大润发、永旺、天虹等大型传统商超。这些大型商超的消费人群主要是年轻女性、妈妈群体，她们掌管家庭的生活消费开支，具备较强的购买力，而且会愿意为了小朋友和老人，更注重产品的清洁健康和营养品质。
在19年底疫情后，消费者的健康意识愈发强烈，玉百味的玉米汁配料表只有玉米、水、糖，因为没有添加剂、超级干净而且口感好，就这样通过妈妈人群获得了“自然口碑”。
同时，何德骏还发现他们的玉米汁因为健康无添加经常被人采购用来送礼，于是顺势调整产品布局并推出礼盒装玉米汁，获得了良好的市场反馈。
玉百味玉米汁入驻多家大型商超KA货架 图片来源：植物宇宙
2020年，玉百味玉米汁在广佛莞深地区覆盖网点达1936家，深度渗透至7-11、全家、天虹微喔等便利店以及大润发、华润万家等商超渠道。
除了渗透成熟的消费群体，何德骏还意识到，和上一代人对饮用牛奶的认知教育一样，国民需要从小就培养起对健康植物基饮品的消费习惯。于是，植物宇宙还开始在广佛地区幼儿园、校园等渠道布局，持续提供与牛奶互补的营养均衡解决方案。
图片来源：植物宇宙
在一路跌跌撞撞、反复试错改进后，玉百味终于在植物基饮品赛道有了“姓名”。
在2020年的某一天，何振垣偶然在广东逛超市时，在超市货架上看到儿子的产品赫然在列。当玉百味玉米汁如此直观地陈列在何振垣面前，就像一张署名何德骏的高分答卷。
透过产品，他仿佛看见了曾经跑在钢铁一线、一次次扛过钢材降价风暴的自己，在这一刻，何振垣终于理解了儿子的选择与坚持。
3 玉米汁只是起点，野心是构建植物宇宙随着何振垣对儿子有所改观，他开始成为何德骏背后经济和社会资源的坚强后盾。在父亲入股自己的品牌后，何德骏也开始不再局限于单一的玉米汁品类，开拓更多超级植物原料的想法，在这一刻重新点燃。
就像“植物宇宙”的品牌名称一样，何德骏的初衷，其实是希望持续挖掘适合国人体质的超级植物健康饮品，掀起饮料赛道的“植物革命”。
当时的市场反馈也确实给了他持续深耕植物饮料赛道的信心。据中国产业信息网数据，2020年，我国植物奶市场规模约为500亿元。而且疫情后，整个植物饮料赛道发生了两个变量，其一是，用户的健康需求被显性的激发了；其二是，线上电商加速爆发。
据天猫发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告显示，2020年，植物蛋白饮料市场增速高达800%，购买人数上升900%，成为了饮料市场中的一匹黑马，在市场中成长贡献占比15.5%。
有了资金支持后，何德骏继续纵向深挖玉米品类的更多价值，把玉米汁从大单品进一步向品牌化塑造。
在2020年，直播电商时代正式来临的关键节点下，为了向全国市场打开品牌知名度，植物宇宙开始寻找高国民认知的IP合作，与小黄人推出联名款玉米汁。通过登上李佳琦直播间，产品快速打开了品牌知名度，并拿下了当年玉米汁品类top1的销量表现。
在2021年，植物宇宙为了提高品牌辨识度，调整升级了玉百味玉米汁的IP形象设计，推出了萌趣可爱的玉米大叔视觉锤。由于及时抓住零糖的风口，品牌接连推出的0蔗糖升级的玉米汁、低糖玉米汁，都收获了非常好的销量反馈。
随着玉米汁市场扩容，东方甄选、今麦郎等知名品牌纷纷入局。植物宇宙凭借差异化的品牌形象与数年来的市场积累，在逐渐拥挤的赛道，保住了自己的一席之地。
另一方面，除了玉米汁，植物宇宙也在更积极地横向开拓多元品类，下一盘更大的棋。
在历经了玉米汁品类的磨炼后，何德骏逐渐积累起了在国内开拓超级植物饮料的方法论：既要高营养密度，也要适合中国消费者体质，还要口味体验良好。并将这一经验，继续沿用在其他品类的创新之上。
近两年来，植物宇宙回归并升级了0蔗糖的燕麦奶，推出100%椰子水等产品。2024年，植物宇宙还凭借低糖玉米汁和100%椰子水的突出贡献，销量同比增长37%。对于未来的规划，植物宇宙在2025年还将发力果汁茶、柚子汁、养生水、电解质水及100%复合果蔬汁等多款新品系列。
图片来源：植物宇宙
尽管这些热门赛道已有不少品牌在布局，但何德骏认为，在国民消费需求更细分更个性化的当下，这些品类在不同人群、不同消费场景仍有足够的市场机会。植物宇宙差异化的布局，会从空白人群切入，也会从提升产品的综合实力出发，借助工艺实现产品营养功能价值的最大化，或进一步提升产品的口感体验。
从前途未卜、无人问津的荒地，到如今初具规模、开枝散叶的品类扩张，植物宇宙的成长史，不仅是一个品牌的逆袭，也是中国植物基饮料跃迁的一个缩影。
当健康饮食的季风掠过中国的田野，属于植物基的纪元已然拔节生长——而深植7年沃土的植物宇宙，或将开启自己的黄金时代。
