【沈坤原创，全文3500字，阅读大约需要12分钟】顾名思义，高端露酒是指零售价在700元以上，酒精度在52度以上的新型露酒，而非指以劲酒为代表的传统低端露酒；而关于露酒，专业的解释也已经诞生，这是从配制酒独立出来的一个标准称谓，其对产品的要求严格远远高于配制酒，也就是说，露酒可以卖几千元，但配制酒几百元算是已经很高的了。
目前，国内有多家企业推出了酱香露酒，有的是贵州当地的企业自己推出的新产品，也有的是其它地方的企业与贵州酱香白酒企业的合作；这些酱香露酒的产品零售价都在500元—2000元左右，这或许是传统白酒企企在白酒市场低迷之后的一种新选择，毕竟，相比于普通的白酒，新型高端露酒无论是饮用口感还是健康体验，都是无可比拟的。
年前，我收到了贵州民族酒业集团公司推出的“酱动力”酱酒、海南花青谷酒业推出的“花青谷”酱酒和贵州典藏酒业推出的“金叉石斛酱酒”三款酱香型露酒产品，并组织深圳、上海和东北三个地方的爱酒人士进行品鉴测试，发现他们对上述三款露酒非常推崇，认为有三大特点是普通白酒所不具备的，那就是口感非常柔和、醒酒特别快和健康功效很显著，因而特别期望能在市场看到这类露酒。
这或许是这几家企业在针对基酒的选择和药食同源配方上的执着精神有关，因为这几家企业的酱香露酒，都经历了多年的精益求精式的研究，力求在酒体饮感和健康功效上能货真价实，“酱动力”露酒更是历经漫长九年的配方磨合，最终才定型的。这种近乎于苛刻的严谨作风，才使得他们的露酒产品，能够成为真正的养生精品，也受到了品鉴者的肯定。
但与此相反的是，我在酒水渠道做调研却非常糟糕，一是露酒概念在渠道端还未普及，尤其是终端售点，我走访了五六十家烟酒店和名烟名酒店，一听露酒就先入为主的认知为药酒，或者是劲酒那样的低端保健酒。即便是我跟这些卖酒的老板们详细介绍了高端新露酒的不同点，但他们还是认为：白酒都不好卖，这样的露酒能好卖吗？也明确表示了不感兴趣，除非品牌有强大的知名度，能带动销量。
这不由得是我思考这类露酒的品牌营销问题了，目前花青谷酒业已委托我进行全案营销策划了，整个市场调研下来发现渠道端，对这类露酒反应比较冷淡，这或许是因为他们的认知还停留在传统药酒和保健酒上，同时白酒市场的遇冷也使得他们对市场的前景缺乏信心。那么高端新露酒的营销策划问题来了：我要怎么做？消费者第一认知不是露酒，而是高端健康白酒？其次，我要怎么做？我的露酒产品能刺激渠道商的兴奋点？然后就是要怎么么做？消费者会对这类酒产生消费冲动？
这是我在整个调研过程中一直在思考的问题，而现在已经到了需要解决这三个问题的时候，虽然我不能公开我现在正在设计的全新品牌策略和产品策略，但因为这类露酒企业很多，我想把我在策划过程中的一些思考后所形成的营销方法告诉大家，这样也可以使得很多露酒企业或者想进入高端露酒的企业能够避免踩坑。我归纳了一下，大致有以下几个方面需要改变思维或者改变做法。
第一是品牌定义
我没有写成品牌定位，是怕读者朋友误解，因为定位概念已经泛滥了，也没有什么作用了。其次，我觉得品牌定义比品牌定位更准确描绘出我要阐述的思想。所谓品牌定义，是指企业注册并已经决定使用的商标名称，通常我建议企业改名，但大部分企业比较固执，不愿意舍弃自己已经先入为主认定了的，或者是花大价钱买来的商标。比如“酱动力”和“花青谷”这两个商标，首先就要定义“酱动力”和“花青谷”是什么？定义清晰了，等于确定了营销策略方向。
当然，我们也可以把这个品牌定义当成定位，就是为品牌设定核心的营销策略，但一般传统的定位，都是自我夸耀式的概念，比如销量第一、销售总数量、XX开创者或者诸如此类，但这种概念不能放在品牌名称下，更不能放到产品包装上，基本只有广告的用途。而一个类似的定位概念，没有几个亿的投入，根本不能产生消费认知。所以，对于不具备几个亿广告投入的企业，可能就要在品牌定义上下功夫，最好能用引发消费者产生思考并影响其思想和行为的尖锐语言。
第二是产品名称
高端露酒是一个全新的酒水品类，高端仅仅是我在文章里的一种特指，是界定价格高于300元一瓶，且酒精度普遍高于52度以上的高度酒，目前已经有企业自然而然地形成了“植物露酒”、“草本酱酒”或者直接以原料命名的如“金叉石斛酱酒”、“陈皮酱酒”和“虫草酱酒”等，这就又走回传统保健酒的老路，因为传统保健酒（露酒）的产品名称，基本都是以原料命名，如蚂蚁酒、鹿龟酒、玛咖酒和牛大力酒等。
这种传统的命名方式，会使得产品不具有独特性，而且公用的品类会为他人做嫁衣，导致企业投入巨大，消费者却只记住了品类名称而忽略品牌而难以建立品牌势能。所以，高端露酒要破掉这个困局才能使得品牌营销顺利进行，而破局的关键就是要创建自己特色的品类名称，最好是创建符合自己锁定的消费群体特征的虚拟品类概念，这样会使得消费者对此有身份对位的认同感和赢得周围尊敬的精神满足感。
第三是辅助品类名称
辅助品类名称，是为虚拟品类备注的物质品类概念，因为一个产品第一次使用虚拟品类，尽管认知上有聚焦，但消费者还是不知道，只是一瓶什么内容（酒体）的酒，所以需要再虚拟品类概念下，加注一个物质品类名称。这个时候的“金叉石斛酱酒”和“陈皮酱酒”或者“植物露酒”名称就有了用武之地，可以将它们备注在虚拟品类名称之下或旁边，消费者一看品类下的小字，就会“哦”，原来这是X酒，然后就会更加被虚拟品类概念所吸引。
虚拟品类可以使用形容词和美化性的有特殊意义的词语，但辅助性物质品类，必须要符合国家有关规定，绝对不能涉及健康功效类的暗示，否则容易违规。个人建议：不要使用“露酒”概念，因为很多经销商和消费者，对这个新诞生的露酒概念还缺乏专业的认知，就像我前面提到的，会使人误以为传统的药酒和保健酒，从而产生距离感。
第四是技术IP
高端露酒里面都是高端的药食同源材料，因而其产品的成本要高于普通白酒，而露酒有健康功效普通白酒却没有，但这种差别或者优于白酒的卖点无法说出来，法规又不允许提及任何健康功效，所以要破这个局，我们就要把瓶子里的露酒或者无法说出来的健康功效，用另一种方式呈现出来，就像一个人说一个人有罪，得提供证据，同样，我们说一瓶酒好，或者具有养生功效，那就得提供证据，这就是技术IP的价值意义。
技术IP要把企业怎么制作成这瓶神奇的露酒过程和采用的技术和工艺流程提炼出精炼的文案来，比如，里面放了什么原料？用的什么基酒？采用的什么工艺和技术？然后，再提炼出一个概念来。比如悍侠品牌的“双力醇”酒，我将其设计成了一个技术IP图标，图标里用文案告诉消费者，这个酒的基酒是什么？里面的牛大力是8年熟的，然后采用了多少道工艺才精制而成的。当消费者看到产品身上的这个标志，就会对这瓶酒的品质和功效，有一个大致的认知。
第五是核心诉求
这是高端新露酒的重中之重，因为我接触了几十家露酒企业，但一见面他们都会向我介绍自己的酒所具有的神奇功效，比如能抗癌、抗三高，或者能治疗各种各样的疾病，言谈之下就已经先入为主地把自己的酒当成了神酒和治病的神药。我虽然相信，这些新露酒或许确实具有某种健康功效，但它毕竟只是酒精饮品不是药，如果我们沉迷于这种功效而不能自拔，就会给自己的品牌营销带来障碍，也会给企业带来风险，听花酒被315就是例子。
企业放不下露酒的健康功效这无可厚非，毕竟，健康功效也是唯一区别于白酒的地方，也是自然觉得是吸引消费者的一个点，忽略了这个品牌营销又该如何做呢？这就是高端露酒营销的又一个困局。我的建议是瞄准锁定的消费者，对他们进行精神诉求的攻击，促使他们非喝不可，并意识到消费这个露酒，具有获得他人尊重的满足感，同时还能带来身体的健康，也就是说，吸引力要放在人性上，健康功效只是产品的附加值，只有这样才能破解露酒营销的这个困局。
眼下的消费者，各种压力导致生活充满焦虑，企业老板有老板的压力，高管有高管的压力，创业者有创业者的压力，即便是娱乐圈的演艺人员，也都有自己的压力，而压力都在精神上体现，压力不看重负人就会失去意志甚至生病。如果一个露酒品牌能创造一种“减压”的精神诉求，或许就能让目标人群产生吸引力，甚至喜欢上品牌和产品，毕竟人在六神无主的时候，最容易被一种相机而入的思想所左右，宗教就是这样吸引信徒的。
一个露酒品牌如果解决了上述问题，那么营销上就会顺畅许多，接下来的品牌传播就更好做了，如果有钱投广告，那就把核心诉求推广出去，如果没钱投广告，那就围绕着核心诉求设计事件营销，同样也可以把品牌快速引爆，我相信只要把五个策略做到极致，产品本身就已经具有了强大的吸引力，渠道招商和市场引爆只是顺理成章的事。但如果一个露酒产品不具有上述策略能力，那么品牌营销会很艰难。作者沈坤，深圳双剑策划机构董事长，资深策划人！
