数字广告社区目前分为两大阵营：认为区块链技术会给业界带来革命性变化的人，以及认为这项技术被过度滥用且几乎没有实效的人。

尽管如此，IBM与Mediaocean（一家为顶级广告代理商提供计账软件的厂商）最近已经同意签署一项协议，计划于今年秋季构建其区块链合约系统。凯洛格、金佰利以及联合利华已经签约参与。

然而，对区块链的怀疑之声同样不绝于耳。一位知情人士表示：“人们正尝试利用它来解决并不适用的问题。”

有一种观点认为，部分广告客户会故意在这方面采取拖延态度，以防止区块链将数字广告行业中的效率低下与不透明性暴露于光天化日之下，导致高科技企业与广告代理商失去自己的立足根基；至于另一个行动迟缓的原因则在于，区块链将使得营销人员再无借口拉长向其代理机构及媒体合作伙伴付款的周期——此举长久以来一直令各合作方痛苦不已。

无论是否属于炒作，区块链初创企业都在快速启动，而各大品牌也纷纷投身于区块链当中。

目前已经有不少文章解释了区块链技术及其工作原理。

简而言之，区块链的基本思路是将数字数据库视为一套不可变的分类账——其中的数字记录永远不会被改变。区块链目前具体分为公有链（例如比特币区块链）、私有链以及涉及各联盟的专用区块链。

区块链技术能够以多种理论方式改善广告行业，例如：

· 令合约执行速度更快、智能性更高。

· 加快付款速度。

· 统一衡量标准，使得每一项广告活动不再需要由多种数据源追踪。事实上，来自同一数据源的指标拥有不同数字的现象并不罕见。

· 展示不同广告技术中间商在程序化广告交易中获得的具体报酬。

· 也许，区块链最终有望扩大或取代大部分数字广告基础设施。广告可以利用区块链技术“再一次”实现购买或出售自动化。

IBM公司一直是区块链技术的主要支持者。

今年，这位“蓝色巨人”开始进行内部测试，旨在帮助联合利华进一步提升其广告服务的采购透明度。

接着，IBM又考虑部署一系列突破口。其宣布与Mediaocean达成交易，旨在向各大主要代理商的广告技术公司及发行商提供发票软件及其它工具服务。

从今年秋季开始，凯洛格、金佰利与联合利华都将着手测试其广告发票系统是否能够与私有链网络良好配合。他们期待能够借此更深入地理解广告预算的进展情况。

如果一切顺利，那么此项举措将进一步被扩大到计费以及其它各项数字广告痛点当中。

IBM iX全球营销执行合伙人、联合利华前营销主管Bab angaiah表示，“在程序化广告流程当中，众多中间商与数据源的介入，使得我们很难识别出全体参与者。这个难题正越来越令人头痛。而此举有望解决此面挑战。”

无独有偶，初创企业Amino Payments也在与AT&T、T-Mobile、Bayer以及雀巢等品牌合作，共同利用区块链技术促进支付机制发展。同样的，一家名为NYIAX的公司刚刚筹得560万美元额外资金，用以构建“全球首个有保障的广告合约市场”。

几周之前，广告技术公司Meidamath与风险投资公司MathCapital宣布投资Underscore CLT。Mediamath公司CEO Joe Zawadzki在公告当中写道，“目前，数字营销仍然面临着一系列基础性挑战。”

Underscore CLT公司总裁Isaac Lidsky认为，区块链技术将提升数字广告的购买效率，甚至通过消除处理费用及转账方式，以帮助广告商节约资金。Lidsky表示，“我所在的阵营将彻底改变我们的业务，但这仍然需要一些时间。”

另外，前《华盛顿邮报》高管Jarrod Dicker目前担任区块链厂商Po.et公司的CEO，他认为，区块链可以为广告行业带来一个充分重新设计其运作方式的机会。

他还提到近年来《华盛顿邮报》如何建立并授权自己的广告技术，这是该报业公司以往从未考虑过的。“讨论的内容不该是‘我们如何把今天的事情做得更好？’而是‘我们该如何改变自己对事物的看法？’”

一位广告行业的资深人士表示：营销人员在使用区块链技术时可能确实会获得价值。然而，他们是否真的需要这样一种技术以实现几乎即时付款，而非继续保留长达数个月的代理商与供应商付款周期？

那么，采购人员的工作内容（包括其资金）是否取决于他们与合作伙伴之间谈定的合约条款？区块链的引入是否会剥夺他们的生存空间？

另外，使用不透明算法及神秘黑匣子方案并借此提升收益的广告技术公司，也希望一切都不要发生变化。

MetaX公司（一家为消费者出售数字代币，并用以评估其网站是否应该投放广告的企业）全球首席营销官Alanna Gombert说道，“人们有很多方法以隐藏在我们的供应链当中。”

所以，除非行业对此持统一的态度，否则事情很难发生改变。

广告技术厂商Parsec公司CEO Marc Guildimann正在寻求将区块链与广告服务提供给客户的渠道。他并不反对技术本身；他只是认为除了解决支付问题之外，区块链在商业方面的应用还比较有限。他认为，很多初创企业实际上都是在兜售缺少落地能力的消费品。

他认为，“区块链实际上是一种笨拙且缓慢的数据库。人们正试图用它来解决一些并不适合的问题，并将此视为其最重要的价值所在。”

最让Gildimann恼火的其实是这样一种说法，即区块链将通过披露谁在增加价值以及谁无法增加价值的方式清理黑暗的广告技术供应链——因为人们可以将任何信息存入区块链当中，而无论这些信息本身准确与否。

他指出，“把信息写入区块链并不能提升其真实度。这太疯狂了。人们创造出众多相关企业，并在对区块链的误解上投入了大量不必要的时间。”

Guldimann甚至为此次戛纳大会制作了区块链解码文件。

Guldimann并不是唯一持这种反对意见的从业者。另一位广告技术公司CEO表示，“区块链并不能解决任何问题。”

在广告业务领域，对区块链的一大否定观点在于其程序需要处理数十亿项交易。参考比特币的开发速度与可怕的实现成本，这种技术能给广告带来什么帮助？

支付厂商Currencycloud公司CEO Mike Laven并不从事广告业务，所以他可以算是局外人。正如他作出的解释，“给产业带来转变的是新的商业模式，而非技术本身。”

他在采访当中表示，区块链“没有针对高交易量系统进行优化。如果现有商业模式能够以不透明方式让人们赚钱，它就不会发生改变。”

广告技术厂商DataXu公司解决方案总裁兼首席营收官Ed Montes指出，他认为区块链有助于清理以往较为模糊的数字广告供应商并公开其中的隐藏成本。这可能有助于控制数据流。

然而，这样的业务规模是否足以激励整个市场？他表示，“在我看来，挑战在于创造一个可以真正带来可观收益的模式。但谁需要为此付出成本？这种新的商业模式又是怎样的？”

但这一切都无法阻止企业对区块链概念的狂热。一位广告技术高管表示，他对区块链初创企业以及顶级营销人员会议感到沮丧——他们想改变自己的产品名称以向其中添加“区块链”这一字眼。在他看来，“这无疑是种自欺欺人的做法。”