图：京东使命、愿景、核心价值观

品牌公关实验室（BrandPrLab）：2024年3月29日，京东集团（简称“京东”，下同）对外发布消息称，京东创始人、董事长刘强东在当日发布全员信，宣布集团企业文化升级。

本次企业文化升级中，京东的使命由“技术为本，致力于更高效和可持续的世界”升级为“技术为本，让生活更美好”，核心价值观由“客户为先、诚信、协作、感恩、拼搏、担当”升级为“客户为先、创新、拼搏、担当、感恩、诚信”。

京东的企业愿景未发生变化，仍然是“成为全球最值得信赖的企业”。

京东的企业历史可以划分为三个阶段，1998年至2004年的“一家名叫京东的光盘销售实体店”，2004年1月至2007年5月的“京东多媒体网”，以及2007年6月18日至今——从京东商城不断发展成为拥有京东零售、京东物流（已上市）、京东科技、京东健康（已上市）、京东五星电器等多家子集团（公司），持有达达集团超过半数股权，并投资有诸多高科技公司的综合型企业集团。

京东现在的企业文化正是在2007年6月由京东多媒体网更名为京东商城后真正开始形成和逐步完善的。

一份制作于2008年年初的京东商城市场介绍PPT显示，当时的京东企业文化包括：目标（内部又称之为远景、愿景）“做中国最大，全球前五强电子商务公司”，使命“让购物变得简单、快乐”，服务理念“以人为本”，发展理念“先人后企”，经营理念“合作、诚信、交友”。

据《福布斯中文版》，京东的发展理念和经营理念在刘强东1998年创立京东光盘销售店时就已形成。

另据《福布斯中文版》报道，刘强东在大学时期发明了一种自我管理法叫“五星自我管理法”，由价值、感恩、欲望、诚信、拼搏分别组成五角星的五个角，五角星的中间写着“坚持”,五星外面写着“平衡”。

品牌公关实验室了解到，这套自我管理法在2009年京东年会后被引入到京东的员工管理中，主要强调员工的自我修为，京东内部称之为“五星文化观”、“五星管理法”，也被视作为京东第一版核心价值观，其目的是确保京东人能够适应公司当前和未来可持续发展的要求，希望每位员工都成为优秀的京东人。

2010年，被刘强东称之为“六大文化观”的京东核心价值观“客户为先、激情、学习、诚信、团队精神、追求超越”见诸媒体。而根据电商报2024年4月1日报道，京东在2010年首次进行企业文化梳理。

2012年，有传闻称，为了进一步节省成本，京东集团创始人、董事长刘强东在集团首届总监研修班上发表内部讲话，对核心价值观进行了口头调整，将“杜绝浪费”加入其中；同时，刘强东还将此前核心价值观中的“激情、追求超越”合并为“激情超越”。此消息未获得京东官方证实。

2012年8月，京东聘请UT斯达康原高级副总裁、全球首席法律总顾问及首席合规官出任首席人力资源官及首席法律总顾问。隆雨的一项主要工作任务是打造卓越的企业文化，由她牵头，京东在2012年年底针对企业文化展开为期3个月的梳理并形成全员共识。

2013年3月，京东正式对外公布新企业文化，将使命升级成“让生活变得简单、快乐”，核心价值观升级成“客户为先，诚信、团队、创新、激情”，“客户为先”是价值观的核心，“客户”的定义从“消费者”拓展为“消费者、供应商和卖家”。从“让购物”到“让生活”，京东的使命从此有了更为丰富的内核。

2014年1月，京东年会上，创始人刘强东发表讲话，他强调：希望我们能够代表中国成为一个全球化的企业，我们有能力服务于全球的消费者，我们能赢得全球消费者的信赖和信任，只有这样京东才能从一家‘牛的公司’成为一家‘伟大的企业’”。

刘强东的这番讲话，被浓缩为“成为全球最值得信赖的企业”的企业愿景，这是京东第二个版本的企业愿景。在此后的京东愿景阐述中，“成为全球最受消费者信赖的公司”、“成为让全球消费者信赖和尊敬的品牌”等被刘强东以及其他京东集团高管反复提及。

2015年1月，同样是京东年会，京东创始人刘强东发表讲话。他表示，展望未来，京东要向万亿销售额（营收）的目标迈进，员工会超过60万人，要成为全球500强企业的前20名，要成为一家依法纳税，为社会、行业、员工、消费者创造最大价值的“国民企业”，要成为全球贸易规则的制定者和对社会创造价值最大的“国民企业”。

“成为国民企业”在京东内部被称为“企业理想”，也可以视作为践行企业社会责任的指引；同时，“成为国民企业”变成了京东的第二企业愿景（又称为发展愿景）并且被反复提及。

图：刘强东在2016年京东年会演讲

2016年1月，刘强东在年会中谈及“成为国民企业”，他说，国民企业就是为社会创造最大价值的企业，不是收入（应为不仅是收入，编者注）、不是市值，不是你能赚多少钱， 国民企业的硬性指标是什么？综合来说：收入、就业、纳税、社会责任、全球化。

为成为国民企业，刘强东给收入、就业、纳税三个维度提出了明确指标——净收入过万亿，就业超过100万（含全职和兼职员工），纳税额超过100亿美元，700亿人民币（此为整个京东生态的纳税总额）。

另外，在社会责任方面，刘强东希望京东在全国大型企业里，年收入过万亿的企业里，碳排放量、能源消耗量都最低，污染趋向零排放；在全球化方面，希望京东在东南亚和中国一样成功。

2016年6月，618大促（又称为京东店庆日，下同）前一天，京东创始人刘强东发布内部信称“京东永远是一家追求长期价值，而非短期利润的企业。未来，只有商业、员工、用户、社会四个长期价值值得我们追随和坚守。”

2017年1月，刘强东发布致员工的内部信，刘强东在内部信中提到，京东过去、现在和将来永恒的经营理念就只有四个字“正道成功”。

2017年2月，京东2017年年会举行，刘强东在会上宣布京东第二个十二年，即2016年至2027年的战略是“科技引领未来”。京东的第一个十二年是指2004年至2015年，十二年在中国代表一轮。刘强东还表示，第二个十二年，京东最想做的是成为全球领先的智能商业体。

资料显示，京东内部将“科技引领未来”以及衍生的“科技引领生活”视作第三代企业使命。在多家权威媒体的报道中，部分京东高层在出席活动或者接受采访时，将“科技引领未来”、“科技引领生活”称之为京东使命；此外，京东英文版官网中，京东使命是“Technology Shapes Our Lives”（直译为“技术塑造我们的生活”）。

品牌公关实验室查询发现，京东集团在中文新闻素材中，从未正式将“科技引领未来”、“科技引领生活”视作企业使命，不过，基于既往高管发声和京东英文版官网的企业介绍，这两个“非正式企业使命”拥有正式的身份地位。

2017年6月，618大促当天，京东宣布将公司商业模式定位为“中国零售基础设施服务商”。刘强东在内部信中强调，京东要时刻居安思危，未来的京东需要在技术的引领下开拓创新。

此处有一个大背景，2016年双十一大促期间，阿里巴巴集团提出“新零售”概念（战略）并成为其商业变革的精神指引，新零售一度成为中国电商及传统零售业最热门的词汇，也成为电商在中国蓬勃发展十多年来，最引发业界革新、思考的话题。

百度百科中，新零售被定义为企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

伴随着“中国零售基础设施服务商”定位的提出，京东在2017年7月提出“无界零售”概念。

京东创始人刘强东当月在《财经》杂志发表近万字的署名文章《第四次零售革命》，他在文章中提出“无界零售”概念：下一个10年到20年，零售业将迎来第四次零售革命，对零售业来说，未来一定是无界的，无处不在，无时不在。京东会推动“无界零售”时代的到来，实现成本、效率、体验的升级。

刘强东在《第四次零售革命》中写到，零售业公认的革命有三次：百货商店、连锁商店和超级市场。第四次零售革命是建立在互联网电商基础上、又超越互联网的一次革命，它将把人类带入智能商业时代。

阿里巴巴的“新零售”和京东的“无界零售”，都是对零售业科技革命的新姿态。京东的“无界零售”概念与“中国零售基础设施服务商”的企业定位，在此后的京东企业文化、战略定位升级中都有体现，主要表现为对创新的重视。

图：刘强东公开演讲，背景“正道成功”

2018年3月30日，刘强东通过内部信宣布，京东核心价值观将全面升级为“T型”——即“正道成功”、“客户为先”和“只做第一”。刘强东表示，这12个字高度概括了京东最本源的基因、最鲜明的气质和最内核的DNA。京东的经营理念“正道成功”这次作为核心价值观出现。

公布新核心价值观的当天，刘强东在内部信中提到了作家六六（本名张辛）在京东的不愉快购物体验事件。

刘强东说“为一起投诉在全公司上下进行深刻反思、架构调整，这在京东的历史上应该是第一次”。刘强东还说，“只有拥有自我迭代、自我革新和自我反思能力的企业才能成为真正伟大的企业。为此，经过公司管理层的充分讨论，在今天这样一个有纪念意义的时间点，我正式向大家公布，京东的价值观从今天起将全面升级（有删节）。”

2019年2月，刘强东发出新春贺信，在信中，刘强东宣布京东商城升级为子集团京东零售集团，京东商城是京东最为核心的业务，升级为子集团的同时，京东零售确立了“以信赖为基础，以客户为中心的价值创造”的经营理念。

至此，京东形成三大子集团，即京东零售、京东物流、京东数字科技（注：原京东金融，整合京东云等业务后已更名为京东科技）及若干其它公司。

2019年5月，仅仅宣布一年的京东新核心价值观完成历史使命，再次被升级。

618大促前，京东通过内部信向所有员工正式发布了价值观升级的消息，这次价值观升级的背景是京东2017年、2018年经历了一系列组织变革。2019年版京东核心价值观是为“客户为先、诚信、协作、感恩、拼搏、担当”。

值得强调的是，“正道成功”退而不休，成为了京东企业文化的核心指引。在京东官网的企业简介中，京东强调：“坚守正道成功，以为社会创造价值为己任”——京东坚守“正道成功”的价值取向，坚定地践行用合法方式获得商业成功；以合规作为立身之本，让“合规即发展”的理念深深地融入企业的各项业务中。

2020年1月，刘强东在春节来临前发布新春员工信，宣布重新定位京东，京东的企业定位从“零售和零售基础设施”升级为“以供应链为基础的技术与服务企业”。京东希望以这样的公司定位赢取下沉市场、技术与服务、国际化这三大战役的胜利。

此外，刘强东还透露，“在文化方面，随着集团业务复杂程度越来越高、人才结构越来越复合，公司文化也需要更加多元，不同的业务部门也会逐渐产生适合各自业务的亚文化，需要集团有一套统一的规范和机制，既保证企业文化不被稀释、继续传承，也能兼顾体系的个性化和独特性。CHO体系正在牵头制定京东家法。”

图：京东2020版企业使命

2020年5月，同样是在618大促前夕，京东宣布企业文化升级，使命升级为“技术为本，致力于更高效和可持续的世界”，这是京东的第四版企业使命。

京东认为，作为连接产、消两段的互联网公司，拥有扎实的供应链体系和数据基础，有机会也有责任积极主动地拥抱下一个智能时代。事实上，在2020年之前的几年，智能化在中国科技公司中被普遍强调，京东也算是顺应大势。

宣布“技术为本，致力于更高效和可持续的世界”成为京东新使命的当天，京东旗下京东零售也同时宣布进行品牌升级，由原来的“多快好省”升级为“不负每一份热爱”。

关于品牌升级，京东零售方面指出，“不负每一份热爱”的新品牌精神是为顺应越来越多元化、个性化的购物需求。“多快好省”是京东商城使用近10年的品牌口号。

2020年6月，9000余字的《京东家法》出台并在内部落地，这也标志着京东梳理完成了“战略、组织、机制、人才、文化”五位一体的集团化体系。不过，《京东家法》几乎没有在官方信息披露中出现，品牌公关实验室仅在一篇京东科技保险代理河北分公司的报道中见到过。

据《财经》杂志报道，《京东家法》的制定是在2019年年初启动，致力于以显性的形式将京东成长以来的内在基因固化下来，以明文章法形成共同的信仰和共识的守则，《京东家法》是制度上的制度，是建立所有新制度的准绳，将跨越京东战略、管理制度和经营决策周期，为京东适应多变的市场环境提供基本指引。

2021年9月，《财经》杂志报道称，21年7月份退休的京东原CSO（首席战略官）廖建文曾总结：对京东来说，2017年是战略元年，2018年是组织元年，2019年则是文化元年。

2023年5月，京东618大促“多快好省与沸腾烟火气”主题发布会在京举行，这是京东时隔三年后重提“多快好省”。

2020年至2022年这三年间，中国发生了一件大事“抗击新冠肺炎疫情”。

新冠疫情让本就进入增速放缓通道的中国经济进一步放缓，随着2022年年底新冠肺炎被定义为“新型冠状病毒感染”，防疫管控被彻底放开，中国开始全力复苏经济，京东此时重提“多快好省”可以理解对经济复苏的积极态度。

另一方面，中国经济增速放缓促使电商公司拼多多飞速发展，重提“多快好省”也算是京东应对拼多多造成的业务冲击的一种积极态度。

2024年3月，京东又一次宣布企业文化升级。京东使命由“技术为本，致力于更高效和可持续的世界”变更为“技术为本，让生活更美好”；核心价值观由“客户为先、诚信、协作、感恩、拼搏、担当”变更为“客户为先、创新、拼搏、担当、感恩、诚信”。

界面新闻认为，如今的企业使命，继续强调了技术为本，此外还表达了对美好生活的向往。

至此，京东完成了五次使命迭代，七次核心价值观迭代，三次企业愿景迭代，并与2020年6月出台的《京东家法》形成了一整套的企业文化体系。京东成为了中国企业文化迭代次数最多的IT互联网公司。

据了解，在《京东家法》这一内部文件中，除了使命、愿景、价值观还包括商业信仰篇章，此前曾作为核心价值观之一的“正道成功”被列入其中。

京东集团的企业发展史，有两个版本，第一个版本是2004年1月京东多媒体网诞生至今，第二个版本是2007年6月京东多媒体网更名京东商城至今。

有趣的是，京东在对外宣传中所强调的成立年份是2004年，月份上则是6月，或许这是为了更好地宣传京东618大促而有意为之。

2023年6月京东618大促期间，“京东二十岁”就被广泛应用在宣传之中。

同月，京东提出“35711”梦想：京东能有3家收入过万亿人民币，净利润过700亿人民币的公司；5家进入世界五百强的公司；7家从零做起市值不低于1000亿人民币的上市公司；能为国家缴纳1000亿人民币税收；提供超过100万就业岗位。

图：京东“35711”梦想

品牌公关实验室注意到，在宣布最新版使命和核心价值观时，京东特别强调了“35711”梦想这一背景。

刘强东在内部信中提到，面向新的梦想与未来，技术为本，是相信技术终究会改变一切的决心。对技术的追求，让生活更美好的善意，会成为向梦想进发的路上，京东最坚实的精神力量。

2024版京东核心价值观中，协作被创新所取代，刘强东称“创新的加入，传递的是对更高价值、更大梦想、更远未来的不懈追求。”

回顾京东企业文化发展历程，迭代基本都发生在春节前夕或618大促前夕，频繁迭代的企业文化背后，是京东不断扩大的商业版图和越来越受竞争对手挑战的商业环境。

值得称赞的是，到在2023年为止，2015年提出的京东发展目标之一“营收突破1万亿”已经连续两次完成。

与此同时，京东员工数量正式突破60万人，包括快递员、客服、采销等数十万基层员工。从营收规模和员工规模这两项看，京东已经成为中国最大的民营企业，京东的第二企业愿景“成为国民企业”距离刘强东2016年1月所划定的指标更近一步。

在梳理京东企业文化发展历程的过程中，品牌公关实验室有三点观察：

第一，京东企业新闻传播依赖于自有资讯及社交平台账号、媒体报道，这有利于新信息的及时扩散，但是缺乏在官网（about.jd.com）中的完整、分类展示，不利于媒体查询资料也不利于公众了解过往，有必要进行改善。

第二，京东发展迅速业态多样，高频迭代企业文化表面京东在不断适应时代和自身的发展；价值观是企业文化的核心，京东企业文化迭代虽然高频但总体保持稳定，始终围绕“客户为先”、“正道成功”所展开。

第三，企业文化重在践行，京东在践行使命、愿景、价值观方面，称得上是一名标兵，这在京东企业社会责任报告和ESG报告中有更多体现，更多信息可在微信公众号“京东黑板报”中查阅。（完）

附：京东企业文化发展历程

京东企业文化发展历程

拓展阅读

京东物流

京东集团2007年开始自建物流，2017年4月25日正式成立京东物流集团，一体化供应链物流服务是京东物流的核心赛道。

战略定位：中国领先的技术驱动的供应链解决方案及物流服务商

企业使命：技术驱动，引领全球高效流通和可持续发展

企业愿景：成为全球最值得信赖的供应链基础设施服务商

经营理念：以客户为中心用可信赖的供应链服务持续创造价值

京东健康

京东健康是京东集团旗下专注于医疗健康业务的子集团，成立于2019年5月，业务范围涉及健康商品营销与销售、医疗健康服务、企业健康解决方案、智慧医疗解决方案等领域。

战略定位：以医药及健康产品供应链为核心、医疗服务为抓手、数字驱动的用户全生命周期全场景的健康管理企业

企业使命：成为国民首席健康管家

企业愿景：成为值得信赖的健康管理企业

经营理念：值得托付的、以用户健康为中心的价值创造

京东科技

京东科技是京东集团旗下专注于以技术为政企客户服务的业务子集团，核心业务包括京东云、数字营销、机器人、智能客服、金融服务、物联网等。

战略定位：最专注于产业的数字合作伙伴

企业使命：以科技引领产业数智化升级，推动世界更加高效和美好

企业愿景：成为最受客户信赖和尊重的科技企业

社会责任：以“数字、普惠、创新、连接” 为践行社会责任的核心理念