你好，我是兑泽科技周老师，持续推动教培（非学科）机构的精细化运营升级。
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教育培训行业广泛采用一个业绩衡量模型：业绩成果是流量、转化率、每位客户平均消费额、复购率以及转介绍率这五个因素的乘积。简而言之，提升教育培训机构的业绩关键在于优化这五项指标。若能在其中任一指标上达到卓越，或是确保所有指标均维持在良好水平，机构便能实现盈利，运营状况也会相当可观。然而，挑战在于，这一认知是普遍性的——你追求的流量，也是其他机构竞相争取的资源，这导致了资源的稀缺性，使得众多机构在有限的市场中难以充分满足各自的需求。
从这个角度来看，绝大多数教育培训机构本质上应被视为销售导向型企业，这一点必须明确无误。依据运营模式，企业大致可分为三类：研发型、生产型及销售型。许多机构之所以业绩欠佳或波动较大，原因在于它们错误地将销售型公司当作研发型公司来运营，就好比我们试图以经营学校的方式来运营培训机构，而学校本身并不直接产生经济效益。同样，若将培训机构视作生产型企业来管理，则会因无法保证产品质量的一致性和标准化而最终收效甚微。
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流量从何处来？流量是业务链条中的基础要素，缺乏稳定的流量支持，后续再出色的努力也难以从根本上解决问题。吸引流量的首要步骤是创造内容，即确保机构提供的课程具有吸引学员的独特卖点。这里存在一个核心问题：若你的课程和服务缺乏亮点，或是卖点与其他机构高度相似，那么你所能吸引到的流量将会非常有限，而且在这个有限的流量市场中，还会面临众多与你相似的机构激烈竞争。
在流量有限的情况下，我们需要聚焦于两个关键因素：数量与质量。自然到访和转介绍的流量通常质量较高，但在数量上可能不足；而通过地面推广、广告宣传、第三方平台或线上渠道获取的流量，虽然数量上可能较为可观，但质量却难以把控。这里的质量特指客户的购买意愿，与其他条件关系不大。因此，对于流量的基本诉求是：努力获取更多有购买意愿的潜在客户。
鉴于流量是业绩的首要前提，必须为此调配相应的人力和资源。有能力则自行执行，若缺乏人手则需外聘，将常态化的地面推广活动、持续利用兼职人员推广、与其他行业合作、以及同行的并购整合等视为日常任务，每个时间段都应设定基础流量的目标。切记，若无客户上门，业绩便无从谈起。
转化率怎么来？转化本质上是一个筛选及增强客户参与意愿的过程，在此阶段，你无法预知哪些人会选择报名，哪些人则不会。因此，在体验课环节，你必须展现出最佳状态。通常，转化有三种方式：班级试听、一对一试听和集体试听。然而，无论采用哪种方式，转化的核心沟通点都不应聚焦于你的课程多么优秀，而应强调如果你负责教导这个孩子，你会如何帮助他变得更好，并为此提供充分的证据支持。
家长真正关心的仅有两点：一是价格是否符合他们的心理预期，二是你提供的课程和服务是否能直接惠及他们的孩子。许多机构在转化过程中过分强调标准化，比如课程内容、体系和师资力量等，但家长更关心的是这些标准化内容如何具体作用于他们的孩子。这里存在一个至关重要的销售理念：单纯销售产品的机构与提供个性化解决方案的机构是截然不同的。
若你一味推销课程和服务，家长往往会持怀疑态度，因为他们会将这视为硬广告，进而关注课程的价格。相反，如果你能根据孩子的特点提出针对性的解决方案，并预设多种可能发生的情境，将孩子个体融入其中，让家长能够憧憬到积极的结果，这将自然提升他们感知到的价值，即我们通常所说的性价比。
用一个不太贴切的比喻来说，尽管都是培训机构，但有的机构像是在批量养殖，而有的则是在为每个孩子绘制未来蓝图，哪种更具吸引力显而易见。从更广阔的视角来看，无论是素养教育、篮球、美术、跆拳道、舞蹈还是口才培训，若我能展现出自身的专业性和职业化，在认知层面超越竞争对手，那么我必将成为赢家，转化率也将得到有力保障。
客单价是镇山石显然，若能在引流阶段做好铺垫，并在转化环节实施有效的筛选，同时持续优化这些过程，你的客单价自然会保持在较高水平。实际上，对于任何教育培训机构来说，客单价往往比客户数量更为重要，这不难理解：一个拥有300名学生、每人每年学费10000元的机构，其年收入与一个拥有1000名学生、每人每年学费3000元的机构相当。但两者在人力资源需求、员工薪资水平及机构实际盈利能力方面存在着显著差异。
尤为关键的是，当你在价格上建立起优势时，便意味着你已超越了众多同行的竞争层面。这并不是说高价就一定正确，但低价往往难以保证品质。特别是随着新一代年轻家长成为消费主力军，他们更加重视性价比和个性化，追求既有趣又富有意义的内容。这样的内容不仅对孩子有吸引力，对年轻家长们也同样具有魅力。
当然，支撑更高客单价并非仅凭口头宣传，而是需要实质性的内容作为支撑。例如，你的环境创设、教学环境、师资团队的专业水平以及品牌形象等，这些都是衡量价值的硬性标准。
复购率和转介绍是自循环复购率，也即续班率，与转化率紧密相连。家长因你的描述和展示而选择信任你，而他们是否决定继续学习，则取决于你当时所展现的内容是否被家长所察觉并认同。因此，提升续班率的关键在于“确保家长能够看到并认可你所提供的价值”。
例如，要让家长了解你的教学计划和课程安排，而非随心所欲地授课。有些机构甚至在周末课程的前几天才开始准备，连月度教学计划都无法提供，更缺乏监督机制，这显然是不负责任的行为。适时地要求家长配合，既是对家长的教育和指导，也是为了消除家校之间的信息不对称。
常有人向我咨询续费的方法，这样的校长真该自我反省一番。若在日常教学服务中，你能尽心尽责，确保家长真切感受到价值所在，续费便会水到渠成，无需依赖促销优惠等手段来刺激家长继续消费。
转介绍率也是如此，虽然我们可以偶尔采用团购等方式来激发家长的转介绍意愿，但这不应成为常态。转介绍率应被视为一个结果指标，而非过程或手段来进行考核。与续费相似，当机构能够形成稳定的运营模式时，续费和转介绍也会自然而然地成为日常工作的一部分。因此，真正优秀的机构很少进行各种营销活动，他们专注于做好本职工作。如果你未能完成好分内之事，就不应期待那些不应得的结果。
近期有一个观点颇为流行：“传统模式是将一种产品销售给一千位客户，而先进模式则是向同一位客户销售一千次产品。”教育培训机构恰好融合了这两种模式，因为在引流和转化阶段，你是在将课程产品推向广大的客户群体，一旦他们成为学员，你就有了机会向他们反复提供和推荐更多的课程和服务。
从这个角度来看，教培无疑是一个值得投入的行业，但关键在于你必须明确认识到，大多数教培机构需要像销售型公司一样运营。只有在这样的前提下，你才有可能构建起有效的运营体系，确保盈利的持续性和增长的可预测性。
切记，要以业务为核心，不断进行动态的调整与优化，确保运营的每个环节都能达到精细化的标准。
