京东百亿补贴开启了十几天后，我们很遗憾地发现，这场轰动全网的营销活动，很有可能，只是一场“哄老板开心”的敷衍之作。

为什么会是“哄老板开心”呢？

表现最直接的一点，大概莫过于，尽管京东上线百亿补贴的事情引发了不小的讨论，更是有不少人无比期待京东和拼多多公然打擂，但是，京东自己似乎并不怎么重视这件事。

或者说，刘强东为了扭转2022年营收增长大幅降速的局面，而下决心重新捡起低价武器的决策，可能并没有得到全公司的认同。

否则如此意义重大的营销活动，怎么会在上线这么久之后，连LOGO都没有改？

这里我们随便截取一张华为手机应用商城里的截图，可以明显看到，天猫的春季上新、阿里巴巴的323商人节，都是直接在LOGO上添加相应字样，以方便用户在不打开APP的情况下，就能知晓近期举办的营销活动。

而京东的LOGO纹丝不变，仅仅只是在APP介绍栏目里简单标注了“百亿补贴”四个小字。

当然，APP品牌图标是否要随着活动变更，并没有硬性要求。而且京东没有把百亿补贴的字样添加到LOGO上，或许也存在着设计拖延、平台审核之类的不可控因素，也不能全怪京东不用心。

但是打开京东APP的主页面后，本该是重头戏的百亿补贴并没有出现在最醒目的位置。不仅如此，APP下方的一级菜单中也没有标注出百亿补贴的入口，直到浏览过整个页面，才在京东秒杀的栏目旁，看到了百亿补贴的存在。

简单计算后，我们发现在没有提前被告知百亿补贴位置的情况下，想要主动发现，需要花费的时间大概在5秒以上。若是让一个不知道百亿补贴的人去无意识发现，即便拥有足够的耐心，也可能会在发现百亿补贴之前，就被京东引流至别的活动上。

为了方便测试，我们使用的是一个新账号，进入APP后不仅第一时间都被新人福利栏目勾走注意力，APP也会自动将主页面跳转至新人福利的页面中。这也意味着，新用户可能并没有足够的时间，来发现百亿补贴的存在。

这样的设计，多少有些令人摸不着头脑。

而且在私下询问身边朋友的时候，也经常被告知，对京东有百亿补贴活动的事情并不知情。甚至一些最近在京东有购物经历的人，也存在着不知道百亿补贴的情况。

因此我们不得不思考，刘强东和京东内部，是否并没有达成一致？才导致这种花大价钱做补贴，又似乎不想用心宣传的矛盾情况出现？

如果真的存在这种情况，那可能就不只是不把刘强东的话当回事这么简单了。

尽管京东并没有明确表示，但百亿补贴的上线，对标拼多多的意图不言而喻。

“百亿补贴”这四个字一出口，二者难免会被视作直接竞争者。如此一来，我们必须要先分析一下，为什么拼多多的百亿补贴，能够取得如此的成功。

首先，是拼多多最具标志性的低价。作为业内知名的“价格屠夫”，面对同一款商品中，即便其他平台也都有各种各样的优惠，但拼多多似乎总能给出更低的价格。

其中原因，大概可以用两句话来简单总结：扶持白牌、限制商家。

在拼多多崛起过程中，白牌商品可谓是最核心的基本盘，同时也是平台货币化收入的主要来源。其中，头、腰部白牌是拼多多的主要收入渠道，数量最多的尾部白牌，则是主要用来填充拼多多的商品生态，以及扩大下沉市场的份额占领。

这些没有注册品牌，或者没有太多知名度的商品，由于不需要承担品牌形象的经营成本，往往能够给出同类型产品中，最为低廉的价格。

再加上在拼多多的百亿补贴规则中，明确规定参加补贴的商品需要给出“历史最低价”“全网最低价”。二者相加，自然也能够让拼多多在补贴基础上，既能保持收入的稳定，又可以给出最低的价格。

某种意义上甚至可以说，给出低价的不是拼多多，而是商家。拼多多的低价优势，也可以被视作是白牌商家的价格优惠溢出。

而且在这个过程中，商家还需要面对非常严苛的处罚措施。这些处罚不仅是针对消费者购物过程中，可能出现的误发货、损坏等违规情况，同时也对商家的经营行为有着严格限制。

例如曾经有媒体爆料过，某个拼多多商家因为导流至其他渠道的行为，就遭到了平台方10万元的处罚。

拼多多对商家的处罚力度之大、处罚范围之广，一度引发了“用罚款来做平台优惠”的传言。考虑到拼多多底部商家，大都处于少亏或勉强不亏损的经营状况，这样的传言可能也不算空穴来风。

不过，拼多多将补贴压力转嫁给白牌商家的经营模式，反而最大限度让利给了消费者。甚至可以说，不考虑品质、服务等环节，仅从价格方面，拼多多算是对用户最好的平台。

其次，是拼多多的社交玩法。“砍一刀”的团购模式虽然备受吐槽，但必须承认的是，这样的营销活动本身就带有社交货币属性，很容易造成二次或多次传播。

这也为拼多多进一步节省了宣传成本，形成闭环营销。时至今日，在低价优势和社交传播下，百亿补贴几乎融入拼多多的经营理念，成为核心标签之一。

那么问题来了，对手对“百亿补贴”的理解如此强大，京东拿什么赢？

尤其是在可能存在“哄老板开心”的情况下？

老实说，如果只是单纯复制“百亿补贴”，京东的赢面并不大。

就像2020年加入社区团购混战的京喜拼拼。由于进场时间过晚，美团、拼多多、阿里巴巴、滴滴等互联网大厂早已瓜分市场，其内卷程度，已然达到单季度亏损200亿元的高度。

因此到了2021年，京喜拼拼的净利率亏损幅度40%，而同时期的美团优选和多多买菜，净利率亏损幅度也只不过徘徊在20%左右。在京喜拼拼的拖累下，京东2022年新业务板块全年亏损，更是飙升至105.98亿元。

承受不住压力的京东，最终在2022年3月解散了京喜拼拼，并且7月份的战略会议上，刘强东亲自承认京喜的失败。

相比之下，百亿补贴同样是进场过晚，在拼多多早已挖好护城河之后，再以同样的名义开展低价博弈，不知是否会重蹈覆辙，在难以撼动拼多多价格优势的情况下，遗憾退场。

不过这也并非绝对。京东2010年最低谷时期，曾以每本书便宜20%的豪气，从当当网手中夺下了图书市场的话语权，又在2012年和苏宁、国美开打价格战，一度将3C产品拉到了真正意义上的“白菜价”，最终逆境翻盘，为随后的高速发展奠定了基础。

而今，京东虽然并没有再度陷入当年的困境，但3月9日披露的2022年财报中，京东去年的总营收增长幅度已经由27.59%降至9.95%。这也是近5年来，首次出现个位数的涨幅。

这自然也引起了投资市场的注意，于是在财报发布之后，京东在港股的股价大幅下滑，从179.3港元朝150港元区间滑落。在天眼查就能看到，截至3月17日，京东的股价仍未恢复到财报发布之前的水平。

此前还有媒体报道称，刘强东在看到2022年第三季度财报时，就直接怒怼管理层“为什么我们没有增长空间”。到了10月份，刘强东又发了内部邮件，警告称京东“不再关注低价优势”“早晚成为第二个苏宁”等等。

面对又一个低谷期，京东和刘强东也不是没可能重现当年的“热血”，实现又一次逆转。

但是仔细想想，京东或许并非只有价格战这一个选择。

《孙子兵法》有云，先知迂直之计者胜。也即是我们常说的，以退为进。

拼多多的低价护城河虽然难以撼动，但是由白牌商品构筑的经营体系，也决定了拼多多有着上限不足的缺陷。再加上追逐低价的过程中，不可避免会因为假货、劣质货的出现导致购物体验下滑，百亿补贴的护城河，也正在成为困住拼多多更进一步的围城。

而京东，随着近些年对品质、服务、科技的不断升级，已经立下了中高端人设。至少在购买电器、3C等价格区间较高的商品时，大部分用户都已经形成了消费惯性，会将京东视作第一选择。

这个时候，放开对低价竞争的纠结，把精力放到自己擅长的领域，或许会更有效果。就像从2012年就在全品类领域中，和京东打了多年价格战的天猫，就曾避开，甚至主动让出部分3C、家电等市场。

有时候学学老对手，也未必不是个办法。

声明：本文仅作交流，不构成投资建议。

参考资料：

《京东不能只靠“价格战”》——深燃

《京东为什么一定要推“百亿补贴”》——21世纪经济报道

《刘强东没有放弃社群团购，京东已经有新动作》——电商报