TikTok Shop于去年9月在美国推出，自那时起已售出数十亿美元的商品。然而，TikTok 上销售的商品以及它们如何成为畅销品却令人难以理解。

TikTok 上没有哪个大品牌的销量可观。所有畅销品牌都是想出了独特策略或在平台推出之初就走红的品牌，比如 GuruNanda。由于内容推动了 TikTok 上的销售，因此要么是品牌本身创造的内容，要么是受到收入分成激励的众多网红。联盟会员的历史与电子商务一样悠久，但与 TikTok 深度集成，以避免使用折扣码和特殊链接，并实现准确的跟踪。

Goli Nutrition 是一家维生素和补充剂品牌，目前是 TikTok 上的TOP品牌。据 TabCut 称，过去 30 天内其销售额超过 700 万美元。

据彭博社报道，TikTok 计划今年（即其上线的第一年）将 TikTok Shop 在美国的销售额扩大到 175 亿美元。但目前该数字远低于这一水平，大约只有三分之一（年初至今的 GMV 估计为 45 亿美元）。据 TabCut 称，前 20 个品牌在过去 30 天内销售了价值约 7000 万美元的商品。按年化营业额计算，该数字不到 10 亿美元。销售额预估不准确以及小品牌的长尾效应无法解释剩下的 160 亿美元。

为了扩大规模，TikTok Shop 拓宽客户想要的商品种类。此外，西方用户现在才开始习惯社交商务模式。例如，它举办了几场直播活动，每场收入超过 100 万美元，但大多数用户没有耐心观看这类内容，大多数品牌也没有制作这类内容的愿景。在 TikTok 之前，Facebook 和 Instagram 过早放弃了社交商务，转而专注于销售广告。

TikTok Shop 既是失败，也是成功。其积极的购物内容推广努力打造了一个交易额达数十亿美元的市场，但目前还没有达到数百亿美元。一些品牌的月销售额已达到数百万美元，但大多数品牌不知道该如何实现这一目标，而且它只对健康、保健和美容品牌有效。它有一些知名品牌，但主要销售无品牌的低价商品。它将社交商务带到了美国，但代价是“enshittification”（enshittification 是一种在线产品和服务质量下降的模式，由作家 Cory Doctorow 创造）。

TikTok 正在解决社交商务的“先有鸡还是先有蛋”难题。我无法让品牌加入，因为规模不够大；它也无法推动用户购物，因为没有太多东西可买。它花了一年时间解决冷启动问题，让品牌对社交商务感兴趣，让用户习惯社交商务。十二个月后，顶级品牌榜单将会有所不同。