时代变了，内容营销「既要又要」
过去几年，移动化、信息流、内容生产大爆发，技术变革让内容生产门槛空前降低，带来了内容资源的丰富甚至冗余，内容价值的钟摆一度甩向了流量的极端。
但今天的信息内容消费，已经大变样。
艾媒咨询《2024用户信息获取习惯调研报告》显示，超过70%的用户渴求实用与高效信息的获取，大众现在更为看重信息密度、信息增量、信息共鸣。而将这一需求投射于平台，便是希望资讯、内容类平台既要提供准确、及时、全面的信息，方便大众做决策；也要高效精准来做信息输出和呈现，帮大众在工作生活做出更优决策，为大众思考提供参照和框架。
同时，用户在信息消费上趋于理性，更加渴望建立信任感。面对众多瀑布流式的内容，许多用户开始反思：这些信息的源头何在？是否充斥着道听途说、搬运加工及夸大其词的内容？内容中的个人情绪是否过于浓重，其导向性是否客观正确？中国互联网信息中心（CNNIC）《2024年互联网内容质量分析报告》指出，90%的用户渴望获取高质量和权威的内容信息源。求真务实的硬核、专业、深度、严肃的资讯显得尤为稀缺，价值也日益凸显。
当我们站在品牌的角度，这一媒介环境的变化无疑也在营销层面带来了前所未有的挑战：一是传统营销方式难以满足日益多元化的用户需求，原有战术效力减弱；二是大环境波动，带来了业绩增长的压力。
而增长压力的难题，使得品牌既期望营销活动有即时效果，包括迅速提升认知度、影响力，甚至是带动即时转化；又重视用户资产、内容资产和品牌资产的积累，因为这些资产是长期增值和变现的基础，也是存量竞争下寻找新增长点的关键。
用户既要从内容中有获得感，又能够建立起品牌信任感。而品牌既需要有热点带来的爆发力，又要有系统性的策略去追求长线的收获。归总以上就会发现——用户内容诉求与品牌经营趋势的变化，正共同促使着内容营销展现出新特点。
关键一：高净值用户聚集地，八大人群汇聚中坚力量
独特的用户，在平台上展现出了别具一格的消费习惯。
一方面，用户搜索需求旺盛，日活用户中近半数会频繁使用搜索。大家展现出了基于内容阅览的搜索行为，再加上平台本身搜索点位丰富，所以“边看边搜”成为了大家的日常。
同时大家也习惯基于搜索形成购买决策。巨量引擎品牌广告与营销中心负责人洪绯表示，头条上60%的搜索内容与电商紧密相关，用户会积极寻求商品评价、评测等信息，因此也很适合品牌在此做搜索营销。
OPPO就是个典型案例，此前品牌在运用“星推搜”这个营销策略，搜索就发挥了重要作用。品牌先与达人合作输出内容（即“星”），而后展开内容推广（即“推”），并在内容中设置搜索小蓝词（必现）、评论区吸顶词等等，成功吸引用户在阅读后直接点击搜索，品牌的日均看后搜次数也因此增长129倍，品牌曝光度显著提升。同时，OPPO还设置了搜索品专，有效拦截并承接了搜索流量，将被激发的搜索人群高效引入品牌自有阵地，从而带动转化和留存。
另一方面，用户消费更理性，他们的消费能力主要会在电商大促节点集中释放。对品牌来说，参与大促节点和IP项目的重要性就更为凸显。
关键二：精品内容生态，触达用户并建立信任度
之所以头条用户能展现出高价值特征，品牌营销活动能顺利并取得佳绩，核心还在于精品内容生态的坚实支撑。
多元仅是基础，这些创作者的独特之处，首先是在于他们能将专业科普与生活经验巧妙融合。
用户大部分时候的消费重点不是资讯本身，而在于有专业人士对此的解读。品牌邀请这些创作者为内容背书，就会显著提升用户的信任度，在接收内容的同时自然对品牌产生信赖。
这些IP，既可以是联合多方资源，针对某个专业领域精心策划的项目；也可以是充满人文关怀的原创IP；还可以是在重要节日时推出的具有狂欢氛围的活动。品牌方可以根据自身的营销目标和需求，灵活选择和合作IP共创，既拥有丰富的可选性，又享有高度的自由度。
关键三：热点事件，释放强大引爆力
在对的人群中，对的生态里，要想做好营销，还离不开大事件的引爆。
人们天生就对热点事件充满好奇与兴趣，热点不仅承载着丰富的信息，更是社交场合中不可或缺的谈资。当品牌内容与热点内容巧妙结合时，就能形成天然的流量杠杆效应，有效激发用户的互动热情，帮助品牌乘势而上，成功破圈。
关键四：产品矩阵，全场景覆盖
在过去，广告主们往往陷入了一种单点思维的误区，认为缺声量时便要大做曝光，缺销量时则猛投效果广告。然而，用户并非割裂的个体，他们的生活是由一系列连贯的场景构成的。有效的营销策略，应当覆盖用户的全场景，实现全方位触达。
具体如何实操，华为在新品Mate XT上市时的一系列营销玩法给了我们清晰的思路。
首先，品牌以开屏广告和定制底Tab，快速吸引了用户的注意力，也确保品牌能够更长时间停留在用户视野中，使得单日品牌强势曝光2亿+，迅速提升了新机热度。紧接着，华为就利用定制频道页和官方/达人测评，打造了一个超级“种草场”。这使得定制频道banner点击率提升了300%+，生动的展示和专业的评价，进一步激发了用户的购买欲望。最后，华为通过搜索品专展现了品牌的形象和实力，还提供了丰富的产品信息和购买渠道，用户点击率就实现了60.5%的显著提升。
稀缺的平台价值，抓住营销不变的核心
商业世界五光十色，而营销玩法却是更为纷繁复杂。
如今，不同的品牌，在不同的发展阶段，其产品有着不同的特性及目标消费群体，这多重因素都会对应着不同的营销策略和玩法。
而且随着市场环境的迅速演变，各类营销手段与渠道还是层出不穷，这也为品牌带来了前所未有的挑战与机遇，同时也加剧了品牌在选择合适营销策略时的难度。
面对这一现状，我们不妨回到问题的原点——品牌营销的核心，就是要将对的信息，在对的地方，以对的方式，传递给对的人。这一底层逻辑的背后，其实就是强调品牌要对营销内容、营销环境、营销方法及营销触达进行精准把控，这四点就是营销成功最为关键的要素。
