这个双11，不一样。

文丨华商韬略 陈 兰

平台是个台子，台上是商业连续剧，永远有新内容。但台子稳不稳，关键看柱子，柱子其实就是理念，是它与社会、时代的关系。

【“消失”的实时大屏】

从2009年阿里搭建第一届双11购物节舞台，到今天，双11走过13个年头。

2009年-2010年，经历金融危机的世界从不安开始走向复苏，消费成为许多人的寄托。当然，怎样消费，也成为一种选择。2009年，中国楼市在2008年的动荡之后，尚未走出低谷。孙骁骥在《购物凶猛》中写道，2010年，摇号购车的政策开始在北京实行，以上海为代表的大城市也开始了拍卖车牌、汽车限购等措施。汽车消费的限购，一夜之间从北京一地的现象成为席卷全国的“潮流”。

从这个角度说，双11是不早不晚踩在时代鼓点上。网上消费是不限购的，而所谓口红效应，正好满足走出“危机”的人们的消费心态。与此同时，“5折”对于中国商业社会而言，确实是一种全新的价格逻辑：当社会都对价格敏感之时，消费的价格需求弹性会很大。一块钱掰成两块花，有足够的吸引力。

价格对应数字——双11的遗产之一，还在于创造了一块实时显示数字的大屏，每年各路记者、江湖豪杰汇聚杭州，看着大屏上的数字以每年翻倍的速度增长，在共同兴奋与嚎叫的氛围中，所有人红光满面、眼带星星。沉浸在数字的磁场中，所有人的肾上腺素会一起飙升。

这种兴奋是人类对于“速度”的膝跳反射，也构成了“欣欣向荣”最基础的刻度。

但今年，天猫双11取消了数字大屏。这件事本身不大，但象征意义不小。这与其说是一种策略性调整，不如说是一种新的适应和思考：消费不可能永远一飞冲天。从5200万到5400亿，增长万倍，双11贯穿了整个天猫的发展进程，与国家经济大盘的拟合度越来越高，相应的，它也要与整个国家的发展进程相吻合，比如，告别速度情结。

消费侧心态其实也在变。2009年，中国GDP为34.05万亿元，到了2020年，已达到101.59万亿元，翻了接近2倍，人均生活水平提升显而易见。在直播等冲击之下，大家对网购大促的新鲜度自然下降。这也是十几年来，双11消费教育的一种自然结果。

消费不安全感的下降，也是实打实的。社会学家鲍德里亚说：“消费社会的主要代价，就是它所引起的普遍的不安全感。”弥漫于社会每个角落的不安全感迫使人们纵身一跃，投入到一轮又一轮的消费狂澜之中。尽管“价格敏感”人群一直存在，市场还有看不见的手，但十几年发展后物质充裕显而易见，消费者买不到、怕错过的焦虑大大降低。

以前，一件衣服、一个书包这样的日常物品才是消费者蹲守的目标，而现在，大家电、名牌化妆品，甚至一辆车、一套房子，都有可能在平日的直播间里被一抢而空。

数字的迷恋是有天花板的。在2009年左右，国家还会公布每年又新增了多少网民，并引发极大关注。但到今天，已经没有人再关注边际上的增长，因为它已经是阳光、水与空气。

从国民经济与内需角度看，增长依然重要。但增量不只是一个大数，这13年里，双11，集中展现了中国消费的升级、消费结构的变迁、消费者需求的变化，以及世界技术的改变。

95后消费者和三四线城市消费力悄然崛起、传统品牌自我改革地向年轻化转变、通信技术从3G跃升到5G……理念、技术的增进，比消费数字的增长更有意义。

【一个明确的使命】

双11如何实现自我革命，超越双11？

有人说，“双11其实是一个容器：你热爱什么，它就是什么。”

电商，是平台逻辑，是时代的镜子，功能就是满足衣食住行、喜怒哀乐。当然，除了物质追求，也可能是精神追求，比如低碳环保。

这些年来，双11的快递包裹一直为人诟病，也一定程度上被打上消费主义、不够环保的标签。

培育绿色低碳消费方式不容易。电商发展经历20年，包裹还在高速增长，向外看，尽管不少发达国家已越过环境库兹涅茨曲线拐点，但绿色消费没有如约而至。

据悉，在今年天猫双11项目策划团队中，大家一直在探讨一个问题：“除了能创造消费者价值、商家价值，怎么能够更好地提升双11的社会价值？”

消费者已经用脚投票并给出线索。在天猫上，近年来类似循环、有机、节能这些关键词的搜索量在持续上升，消费者的绿色消费趋势越来越明显。比如，菜鸟与雀巢推出的胶囊回收计划，就非常受中产消费者的欢迎。以前，大家只关心把东西买回来，现在，很多人对资源回收越来越上心。

国家的双碳战略也很明确。上个月商务部正式发布的《“十四五”电子商务发展规划》也指出，引导电子商务企业主动适应绿色低碳发展要求，树立绿色发展理念，积极履行生态环境保护社会责任，提升绿色创新水平。对于互联网平台企业而言，这不是权宜之计，是必须选择的战略方向。

在双11中，为了让绿色商品更好地出现在消费者面前，天猫积极对照国家各种绿色商品认证，将真实的绿色商品打上专门的认证标识，再利用各种导购渠道比如淘宝直播、榜单、清单等进行绿色商品推荐，并从生活场景、节能标准、以及达人推荐等维度向消费者介绍绿色商品的理念以及特点，同时发放了总金额为1亿元的绿色购物券，刺激消费者更好地选择绿色商品。

同时，天猫与闲鱼深度合作，鼓励消费者把家里能耗等级3级以上的老旧电器提前通过闲鱼省心卖快速置换，在双11中替换成为一级能效的节能电器。在消费后的物流环节，又与菜鸟协同使用绿色包裹，减少胶带纸使用，让包裹更好地回收及二次利用。

通过双11这样一个近乎全民参与，众多行业以及众多企业深度参与的消费公共场域，阿里将供给侧与消费侧进行有效链接，把生产绿色商品的商家和喜欢绿色商品的消费者串联了起来，让绿色消费理念在消费过程中扩散。

当然，还有公益价值的传递。今年双11，平台上许多商品都标着“公益宝贝”字样，在商品介绍中，商家每完成一笔交易，就会向特定公益项目捐两分钱或更多的钱，同时消费者还能看到这家店是不是爱心店铺，它一共捐赠了多少笔钱。

天猫说，商业峰值出现的时候，爱心的峰值也会出现。

一位网友在今年双11晒出了自己的“公益宝贝”捐赠记录，他第一次知道：原来这些年已经捐了8002.06元。让剁手党伸出援手，消费会变得更有温度。

【高质量发展，“肌肉”不重要】

2019年，美国181个跨国公司的CEO在华盛顿召开商业圆桌会议，放弃了坚持42年来以股东利益为中心、利润最大化的企业宗旨，宣布追求社会价值第一，从此，ESG（即Environmental、Social和Governance的缩写）被越来越多的公司重视与践行。

这是一个对全球商界产生深远影响的事件。

今年，天猫事业群副总裁吹雪说，平台经济要健康发展，离不开更完善的利益分享机制，这就需要打造香槟塔型的平台生态。他指出，所谓香槟塔型平台生态，“就是从上到下有流动性，有清晰的上升通道；不仅有头部商家的承接，更有稳健的底盘；同时平台内的利益分配与成长是更透明可视的。”

比起一个人的强身健体，持续给社会其他肌体、细胞输出力量，是更难的。

平台是个台子，台上是商业连续剧，永远有新内容。但台子稳不稳，关键看柱子，而柱子其实就是理念，是它与社会、时代的关系。如果说，平台的商业价值在于调动社会化大生产，让天下没有难做的生意，那么平台的社会价值在于传递并践行与时俱进的理念。

这两根柱子不是矛盾的，关注社会价值也是新的商业伦理。

今年的世界互联网大会上，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇在全体大会上就提出了围绕社会责任的两大战略——ESG及助力共同富裕。

关注自身对于环境的影响，关注供应链企业的绿色低碳，关注平台上的利益分配，关注平台与社会的利益分享机制，从这个角度说，阿里正不断调适它与时代的关系，朝着一个更健康的角度发展。

双11的数字没有那么眼红心跳了，正在奔向高质量发展。而一个遵从价值逻辑的公司，一定具备足够的吸引力。就像有人说，看一片森林的生态是不是足够健康，或许不需要去测土壤酸碱度、去测量确定一棵树王的树径有多粗，只要看一看，豹子是不是都回来了。

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