《庆余年2》终于收官，精彩的剧情“硬控”了笔者一周。

作为今年的“剧王”，《庆余年2》当仁不让地成为了品牌争相合作的香饽饽。

据统计，这次合作的品牌多达近30个，比如纯甄、东阿阿胶、百雀羚等，都以不同形式出现在剧中。

有心人应该能发现，有不少品牌都是老面孔，在近几年腾讯出品的多部爆款影视剧——比如《庆余年1》《三体》《繁花》——中多次出现。

次次都投，当然是因为次次都好。

根据蝉魔方的数据，纯甄、外星人、东阿阿胶等品牌，自电视剧播出以后，在抖音电商一侧的曝光量显著增长，带动了相关单品的销售。

为什么这些行业课代表这么笃定所投的电视剧会成为爆款？影视剧本身怎样和品牌们相互赋能？这种良性循环的商业生态从何而来？

抖音电商《庆余年2》部分植入品牌热度趋势

是什么，决定了一部电视剧有没有品牌投放做植入？

当然是它成为爆款的可能性。

“内容为王”，好的内容永远是稀缺的，而且越好越稀缺。

我们可以用数据来证明，根据灯塔数据显示，在2023年集均播放指数TOP10榜单中，后四位的剧集数据比前一年第10位水平都要低，这表示即使是优秀的电视剧，它们之间的差距依然在拉大。

对品牌来说，做营销不是大水漫灌，要做就做精准爆款，有限的预算当然要优先投到最有可能成为爆款的剧上。

什么样的剧更容易爆？当然是已经被市场检验过的IP了。

纵观近几年的电视剧，无论是《庆余年》《繁花》，还是《与凤行》《承欢记》，都有相应的原著文本，并且在改编前就已经拥有了相当多的“书粉”，投这样的电视剧，自然令品牌方放心。

既然“内容为王”的解题思路就是“IP为王”，作为手持大量优质IP、影视制作和宣发都很擅长的腾讯平台，品牌方自然应该深度绑定。

而这，就是纯甄、百雀羚等品牌总在腾讯出品的影视剧中植入的核心原因。

《庆余年2》剧集截图（左滑）图源：网络

虽然很多观众说这次的广告密度过高，但从行业视角来看，这次《庆余年2》在内容和商业上已经做到了平衡的极致。

不同于常见的硬植入和口播，这部剧里大多数广告都是和原片质地一致的小剧场，形式新颖又和剧情无缝对接，让观众笑着看完，还记住了品牌的曝光。

对于品牌来说，好的营销，就是要和剧集双向奔赴。

长公主对婉儿的复杂情感，都融在这一句“如果有人比我更美，只能是我女儿”，既对剧中人流露出了真情，又对剧外人表达了产品卖点，意料之外又合情合理。

还有和弹幕融合的植入，不仅给了品牌充足的曝光，同时还很好玩，互动性直接拉满。

纯甄的广告还依据角色分别定制，巧用人设演绎。另一方面，同时协调这么多演员来拍摄，片方也的确“够实力”。

戏外，纯甄直接打破次元壁，举办了一场线下的“庆国皇子团见面会”，和粉丝零距离接触。

《庆余年2》线下的“庆国皇子团见面会”（左滑） 图源：网络

纵观这些植入案例，我们能发现一个特点，那就是好的内容植入，不是独立于剧情内容的附属品，而是要成为这个IP的组成部分，在形式和内容上，形成和观众之间的更加深入的情感链接。

纵观这次的广告，有这样几个鲜明的特点：

首先，所有广告都有角色本身的个性演绎，绝不是只见演员皮肉的空壳；

其次，所有的广告无论是内容还是植入时机，都与剧集本身十分贴合，不仅不跳戏，甚至还能补足正片；

最后，广告的“梗”又多又密集，还结合了产品卖点，同时这么多品牌还维持了统一的风格，说明无论是剧方还是各个品牌方，对此都达成了共识。

对品牌营销这件事而言，单纯的“被看见”不是目的，让用户认识并记住品牌，甚至对品牌调性有所认知才是最终目标。

网友对广告的正面评价（左滑） 图源：网络

爆款的内核从来都不是赌运气，而是无限逼近确定性。

剧集本身爆款已经足够难，在观众“见笑”之上，还得让广告主“见效”，个中尺度，难以拿捏。

只有在内容、观众、品牌之间历经长时间的观察、磨合，才能找到这种“如鱼得水”的感觉。

细数腾讯近几年出品的电视剧，几乎是出一部爆一部，不仅剧集本身出圈，品牌也能获得非常良好的收益。这等“确定性”，不“旺”品牌才奇怪。

原因不复杂却也不简单，除了掌握了不少优质IP，腾讯旗下拥有完整的生态，能够打通产业链上下游，让它们相互赋能。

而这，是《庆余年2》等电视剧，能给品牌和剧中角色合作出品这么多创意天花板级别广告的保证。