话说，这两年一提到电商，俺的第一印象就是“低价”和“内卷”。唉，生意不好干，这背后当然隐藏的是大家不敢花钱、特别是中产开始紧巴巴过苦日子的猜想。不过，八姐最近注意到了最近天猫双11公布的一系列数据，感觉还是有点意思的——嗯，中产还是有消费能力的，只是，现在大家更注重品质，更注重为健康的生活方式买单了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

骑行等户外品类怎么今年就火了？

比如，当有些品类个位数增长的时候，户外品类特别是户外新的品牌却高速增长。10月21日正式开卖当晚，萨洛蒙成交额同比增长69.8%，昂跑成交增长66.8%，威尔胜成交增长50.5%，Hoka one one成交增长22.9%。而这些品牌显然是中产的“新宠”。

与此同时，数据显示，天猫骑行品类连续3年成交增速超过50%，今年“骑行热”继续升温全。天猫双11预售首小时，骑行品类销售额增长超40%，自行车整车销售额增长超80%。骑行服品牌兰帕达则在骑行服饰及装备类目中取得规模和增速的首位。‍

兰帕达CEO金飞燕更是在朋友圈发文称，“市场反响远超预期。。。有信心在天猫双十一实现翻倍增长”。

嘿，这背后的逻辑是什么呢？俺觉得吧，无非是，钱现在的确是不好赚，消费者的确在大宗商品（比如买房、买车）上更谨慎了。但是，大家对健康、放松的生活追求并没有改变。简单点来说，生活节奏这么快、压力这么大了，大家更愿意通过运动特别是户外运动来减压、并保持健康。为运动花钱的，这也是很多中产的“小确幸”。

另一方面，户外运动有时也已经成为了一种潮流，一种年轻人社交的方式。想象一下，穿上有型的骑行服，组一个车队，去公路骑行，或者穿上越野跑鞋，来一场郊区的跑步，这可比攀比谁有豪车大house有意思多了。

比如，八姐就记得，库润数据&Mob研究院所就曾经发布《2024年户外运动人群洞察报告》，报告称，近七成的人则把到户外“撒野”作为释放压力与亲近自然的途径。

为何新的户外品牌火起来了呢？

其实，八姐之前听到的“中产三宝”是这样的——始祖鸟冲锋衣、lululemon瑜伽裤，头戴拉夫劳伦棒球帽。但有意思的是，似乎，中产们已经不再满足这些品牌了，近一两年，一些较为新以及小众的户外品牌成为了中产们的“新宠”。

有媒体将萨洛蒙（Salomon）、Hoka One One和昂跑（On Running）并称为新的中产三宝。这些品牌的能耐是，社交媒体玩得好，或者抓住了小小的痛点。比如，在社交媒体上，很多人将Hoka被称为“海淀中年人的足力健”，因为它足够低调、舒适 。

这背后隐藏的逻辑是这样的，虽然消费下行，消费者都在更谨慎地消费，但运动户外产品的功能性要求比较高，消费者不放心去买几十块的白牌，也不愿意再无脑去买高价奢侈的产品，而是更倾向去理性地、用合适的价格去买品质更好的商品。于是这些“新宠们”就从小众走向大众了。

特别是2020年以来，中国的运动户外消费井喷式起速，露营、骑行等原本小众的运动火起来了。仅2022年，中国自行车市场规模实现了营收2100亿元，2023年更是风头不减，“骑行三大件”——自行车整车、骑行服饰、骑行装备的销量同比涨幅均超100%。

天猫也点了一把火

另外一个值得注意的事实是，这些最近火起来的户外运动品牌，背后都离不开天猫。

比如，“久谦平台”的统计显示，知名的户外品牌的网上官方旗舰店销售额，都是天猫贡献的比例更高。

兰帕达CEO金飞燕也坦言：“今年最大的感受是，品牌取得高质量增长，还是得坚定地选择天猫。”

这可能与天猫品牌旗舰店的定位、历史有关，毕竟做了这么多年，口碑和用户心智已经成型。但八姐觉得吧，这也与天猫在今年以来的一系列打法调整有关。

比如，从今年开始，天猫加大对88VIP会员的投入，形成了良性循环，最终也反哺上述的这些运动品牌。今年天猫增加了百亿级投入加码88vip会员权益，天猫计划将权益合作品牌规模从4000个提升至10000个。今年双11的优惠券量又比之前翻倍，88vip会员每人可领取的张数从2张增加到了4张，总优惠额度共计1600元。这些都吸引了新会员加入。

阿里财报显示，截至今年第二季度末，会员的人数规模已经达到4200万，一跃成为国内最大的电商付费会员体系，并保持着两位数的快速增长。

淘宝高层曾透露，在2022年大促期间，88VIP单个用户的交易额大约是普通用户的4-5倍。

而88VIP强大的购买力和用户黏度的增长，当然也拉动了这些户外品类的高速增长。

同时，“新品和新品牌”这本身就是天猫今年重点扶植的对象。

今年4月，天猫在TopTalk这一年度重要会议上就提出，天猫与新品相关的资源规模将提升3倍，在首页、搜索、推荐等基础上，增加全域露出“新品TAB”，以及超百亿级流量资源。今年，天猫要打造5000款小黑盒超级新品，100个过亿新品牌。”

优化营商环境，也是天猫近期最重要的工作。在2024年天猫双11发布会上，淘宝平台事业部总裁处端就表示，今年以来，淘宝积极优化营商环境，通过松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力，有效治理了困扰行业的“三大顽疾”（恶意仅退款、高退货成本、低价内卷）。

比如，今年7月淘宝宣布正式上线体验分体系，向做好商品和服务质量的商家倾斜更多流量，体验分上线两个月，淘宝天猫全平台4.8分及以上高体验分商家占比已提升至36%。同时淘宝还宣布松绑“仅退款”，用大模型拦截疑似恶意仅退款。目前，淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。9月入驻的天猫新品牌数量环比大涨239%。

总而言之，看起来，天猫这次加得这把火还是真的有效的。

所以啊，不要再说中产没钱、不消费了，大家为健康生活花钱的意愿其实是没有改变的，只是更为理性了。如果你真的能提供足够高品质、价格合理又服务够好，消费者还是愿意买单的。对不？