上周六加了会儿班，下班后与朋友前往商场准备用餐。正在为吃什么而发愁时，转角处看到了西贝莜面村。早有耳闻西贝莜面村价格昂贵，于是我们决定去挑战一下究竟有多贵。西贝在商场的店面一般都比较宽敞，有的甚至有好几百平方米。
饭点店内人很多，点菜时，大盘鸡 89 元，面筋 39 元，小炒牛肉 59 元，这些菜式的感觉价格虽偏贵，但还没有达到我想象中的夸张程度。在选主食时，招牌莜面已售罄，只剩蒸饺可选，每笼 26元。
然而所有菜端上桌的时候，才明白是自己想当然了，第一感觉分量很小，尤其是蒸饺，26元只有三个，这可能是我吃过最贵的蒸饺了。至于味道，整体而言不算出众，不过也不难吃，只是价格确实是偏高的。
实际上，网上热议的焦点也基本上集中在这个点上，但很神奇的是，网上都说贵，店里却人满为患，似乎并不缺生意。那么，备受争议的西贝莜面村是怎样发家的？它又到底在做谁的生意？
1986 年，内蒙古人贾国龙考上了大连水产学院，轻松的大学生活让他郁郁寡欢。大二下半学期，贾国龙决定退学从商。在内蒙古临河市这个刚脱贫的地方，他开了一家咖啡馆。这个远远超出市场消费能力的产品，失败几乎是必然的，但失败并未让他停下脚步。第二年，咖啡馆改成了酒吧。第三年，他又承包了一家生意冷清的西餐厅。
毫不夸张地说，贾国龙开的这三家店简直是瞎折腾。对于临河市民而言，高高在上的洋快餐根本消费不起。直到 1989 年 5 月，他才恍然大悟，开了一家主打河套小吃的中餐馆。取名时将自己的姓拆分，“西贝”二字正式启用。由于为人厚道，加之味道正宗，没多久，西贝餐馆就成了附近居民的定点食堂。
七年过后，贾国龙赚到了第一个 100 万，在临河也算小有名气。但贾国龙走出内蒙古的第一步，却以惨败收场。1996 年，贾国龙夫妇一同前往深圳接手经营一家 400 平方米的海鲜酒楼，结果开业九个月亏损 137 万元，无奈从深圳撤店。
回到内蒙古后，心有不甘的贾国龙找到村里一个半仙算命，得到了八字箴言：“遇海必反，逢京必发”。刚在深圳遭受重大亏损的他，立即决定赶赴北京寻找机遇。
巧合的是，当时临河市政府正好要在北京设立办事处，办事处隔壁有个金翠宫海鲜大酒楼，希望由作为老乡的贾国龙承包，贾国龙毫不犹豫地盘下了酒楼，主营海鲜，以内蒙菜为辅。就在他以为占据了天时地利人和，成功在望之时，没想到酒楼开业仅四个月就亏损一百多万。
这下贾国龙彻底服气了，后悔没听半仙的话，自己就不该涉足与海有关的生意。不碰海那就碰土。于是，贾国龙果断砍掉海鲜，主打莜面和羊肉，全是“乡土味”十足的内蒙菜。为吸引顾客前来就餐，贾国龙还格外重视营销，首先请来内蒙古族女中音歌唱家德德玛，在店里组建了一支堪比专业乐团的蒙古歌舞表演团队。其次，花重金在电视台、电台投放广告。这一回，他成功了。西贝的客流量大幅增加，内蒙的莜面和羊肉广受好评。
2000 年年底，贾国龙共有五家餐厅，总利润 161 万元，其中仅北京这家餐厅就贡献了 151 万元，这让贾国龙坚信自己终于找到了正确的餐饮道路。第一，要在人口众多、消费能力强的城市立足。第二，在大城市里被认为上不了台面的西北菜也能够广受欢迎。
2001 年年初，贾国龙将餐厅升级，以“西贝莜面村”为名的第一家旗舰店在北京六里桥开业，此后，西贝莜面村的店逐渐拓展至深圳、上海等城市。
2003 年，西贝营收突破了亿元，之后，以每年递增的速度缓慢成长。但到 2009 年，贾国龙开始焦虑起来。那一年，海底捞在全国遍地开花，利润达到令同行望尘莫及的 18%。贾国龙得知后坐立不安，思考着如何提高利润。
改革的第一步是改名，当时西贝莜面村在北京已经有十年了，但还是有人经常把“莜（you）面”读成筱（xiao）面。一个容易读错的店名，非常不利于传播。于是，贾国龙花费 400 万找到著名咨询公司特劳特中国寻求帮助，得到的方案是去掉“莜面村”三个字，改成“西贝民间菜”，并且打广告，强调 90%原材料来自西北民间和草原。
但贾国龙得知后表示不行，90%这个数字限制太多，比如花椒，明明四川的更好用，为啥非要用西北的呢？最终，贾国龙选择去掉“民间”和“90%”两个关键词，改名为“西贝西北菜”，主打草原羊肉和乡野杂粮。
不得不说，这一招极为成功，中餐体系里八大菜系基本垄断了市场，但西北土菜一直难登大雅之堂，也没有专门的连锁店，是贾国龙发现了这一商机，是他在八大菜系之外创立并发展了西北菜品类，并成为中国最大的西北菜连锁餐饮企业。
不过，改名只是让西北菜的定位更清晰了，但缺乏一种更直观的表达，即西贝卖的西北菜究竟是什么菜？于是，贾国龙继续折腾，在 2012 年接受里斯本中国的建议，将店铺招牌打上“西贝烹羊专家”几个字，意思是让消费者明白这是一家以烹羊为特色的西北菜餐馆。
但半年过去，市场对此毫无反应，几百万的改名费用付诸东流。2013 年 8 月，贾国龙痛定思痛，决定不再折腾，将名字改回最初的西贝莜面村，据说是因为莜面独具特色，以莜面开拓全新品类最合适。总之，西贝历经几年的改名又回归本名，咨询费、生意的下滑，各类成本的消耗达数千万，在外界看来简直是瞎胡闹。但是贾国龙却觉得，为了弄明白“我是谁”，几千万花得值。
改回西贝莜面村这个名字后，最初的问题再次浮现，消费者不认识“莜”字怎么办？贾国龙辗转寻到另一家广告咨询公司华与华，推出了“I love 莜”的活动，用谐音“I love you”的方式推广“莜”的读音，极大地提升了西贝莜面村的认知度。
另外，贾国龙还效仿海底捞开高工资，聘请年轻漂亮的小姑娘在店里搓莜面，成为透明厨房的一道亮丽风景。自此以后，西贝莜面村的名字再也没被叫错。同时，西贝的店铺在停止折腾后大规模扩张，仅 2015 年一年就开设了 53 家店。
至于为何能够快速开店，这就不得不提及西贝的开店模式与标准化了。西贝鼓励员工参与新店的筹建，成为新店的创业者。每开一家新店，前三个月的亏损由总部承担，三个月后倘若门店能够持续盈利，参与的内部员工便能享受 40%的分红，如此便能很好地增强凝聚力，刺激团队裂变出更多的门店。
再来看标准化菜品方面，一家门店给顾客的选择越多自然越好，但菜品多必然导致效率不高。在 2014 年，贾国龙对菜单进行了大刀阔斧的精简，从原本的一百多道菜逐步减至 80 道、66 道、45 道。菜单精炼之后，贾国龙底气十足地说道：“闭着眼睛点，道道都好吃。”甚至提出不好吃不要钱，拿出 2%的营业额让用户退菜。
当然，菜品的标准化不止是菜单，还有做菜的方式和流程。贾国龙认为炒菜很难标准化，同一个厨师都未必能炒出两盘味道相同的菜，何况是全国连锁的众多店铺。为解决这个难题，西贝干脆砍掉许多炒菜，更多地将烤、炖、煮、烩、焖的方式保留下来，并且为每一道菜制定了详尽的作业指导书，在操作台上配备定时器、温度计、刻度勺等工具，大到浇汤，小到调味，每一个步骤都有精准的刻度。
另外一些小细节，西贝也有自身的标准化，比如为了收餐迅速、桌面更整洁，西贝的桌子上会铺有红白格子桌布。当年贾国龙刚提出桌布的时候，公司内部表示反对，认为成本高不划算，可以换成一次性塑料布，但为了顾客体验，还是坚决执行了下去。
弄清楚了西贝莜面村的扩张历程，我们再来探究一下它到底为什么价格昂贵，又是哪些人群在消费？其实“贵”很好理解，无非就是餐厅的经营成本涵盖了原材料、租金、员工、设备、水电及损耗等费用。读到这里，你是不是认为我要为西贝辩解，从成本方面详细解释它为何贵？
然而并不是，它的贵完全是贾国龙想让它贵，没有那么多原因。前面咱们说过，2009 年贾国龙听闻海底捞 18%的净利润就非常羡慕。俗话说，自己的失败固然可怕，同行的成功更令人揪心。当然，第二年贾国龙就想方设法给西贝涨价，但西北菜的定位致使价格很难提升，因为西北菜本就粗犷，无法像粤菜、淮扬菜那样有溢价的精致感，与高端宴请之类也无缘，天生没有涨价的基因。
后来，贾国龙就想着通过营销来涨价，早在十年前，就连着两季用与纪录片《舌尖上的中国》当红面食联合营销等方式，试图提高品牌附加值，但大多难逃“偷偷涨价——被骂——致歉——降回原价”的命运。
真正的转变发生在 2017 年，那家为西贝改名的咨询公司华与华再次出手，为西贝设计了“家有宝贝，就吃西贝”的营销口号，试图将西贝往儿童餐和亲子餐方向靠拢。大家要明白一个事实，没有家庭会亏待孩子，大人吃什么无所谓，小孩子肯定要吃健康的。
于是西贝将儿童餐提升到战略高度，疯狂营销自家的儿童餐有多健康，哪怕是普通餐食也尽量迎合儿童口味。门店也开始向托儿所靠拢，把早教中心和亲子乐园的活都揽了过来。比如点菜之余学习四种食材的识字菜单，让不能输在起跑线上的中国孩子又领先一步。当年 39 元的宝宝餐应有尽有，凭借超高的性价比，吸引了众多宝爸宝妈带娃去吃西贝。
哪怕是 2023 年，一份五六十元、分量感人的儿童餐依旧卖到脱销。网上随意一搜，就能看到很多家长吐槽孩子闹着非要吃西贝的宝宝餐，试想一下，既然孩子要吃，父母肯定得跟着，顺便就带动了其他菜品的消费。
依靠这种方式，西贝在 2023 年的营收创下历史新高，力压太二酸菜鱼所属的九毛九集团，仅次于海底捞，在全国餐饮行业排名第二。以至于贾国龙去年的一场演讲中提到，华与华的定位咨询至少为西贝带来了一个亿的收益，但仅收费 600 万，实在是太良心了。故事讲到这里，按照惯例差不多该结束了。但为了避免大家觉得咱们说了不少好话，以为是收了好处，咱们就不得不给西贝来点“猛料”了。
今年年初，也就是预制菜被猛烈批判最为严重的时期，西贝被曝光预制菜的比例超过 85%，再结合西贝的价格，有人忍不住了，直接开骂，价格这么贵，怎么还好意思卖预制菜？特别是家长们更是愤怒，本来是为了孩子健康才让孩子吃西贝，现在却被告知是预制菜，感觉被“背刺了。
不过话又说回来，预制菜其实对西贝没造成什么影响，该吃的继续吃。毕竟多年来的营销，西贝的粉丝已经相信，即使是预制菜，那也是健康的。那么预制菜这事儿各位条友们怎么看？
