90天闭店3808家,蜜雪冰城也扛不住了?

聊夜深 2024-08-05 08:22:43

来源 | 首席品牌观察

物极必反,终于也在新茶饮赛道上演了?

作为在奶茶界门店数量断层式领先的巨头,蜜雪冰城的2024年似乎发展的磕磕绊绊。数据显示,蜜雪冰城虽然新开店的速度异常迅猛,但随之而来的是关店率也在持续飙升。

过去90天累计关闭3808家门店,成为品牌成立以来首次发生关店数大于开店数的状况。

▶ 图源:蜜雪冰城官方微博

对此,外界有不少人纷纷解读,靠着加盟模式一路狂飙的蜜雪冰城终于触及了门店规模天花板吗?

01、雪王,扛不住了

在全国坐拥3万多家门店的蜜雪冰城,面对新茶饮赛道的疯狂内卷,似乎也有些扛不住了。

根据最新数据显示,今年以来蜜雪冰城的开店步伐仍然没有丝毫停滞,90天内开出了3477家门店,与此同时也关闭了3808家门店,史上首次出现关店数大于开店数的状况。

不仅如此,2024年至今蜜雪冰城的关店数量已经达到了2022年的4倍,闭店率高达5.9%。相较于蜜雪冰城的招股书,截止到2023年第三季度末2.37%的闭店率,已经远远超出这一数字。

▶ 图源:蜜雪冰城官方微博

在抖音等社媒平台,有关蜜雪冰城闭店的消息随处可见。“大热天本来想去买一杯柠檬水,走到经常光顾的蜜雪冰城门口,突然发现只剩下了一个招牌”、“蜜雪冰城价格低,莫非真的养不活门店”…

实际上,不断关店的新茶饮品牌又何止蜜雪冰城一个。

据窄门餐饮数据,过去一年全国新增超过16万家奶茶店,净新增却只有4万多家,相当于有12万家奶茶店走向关闭,其中知名品牌莫过于台盖、伏小桃、谢谢茶等。

新茶饮赛道不断内卷,不管是主打高端还是中低端市场,无一例外都承受着巨大的生存压力。

事实的确如此,虽说主打低价策略的蜜雪冰城向来不缺少降级的消费者,但在供应链等各方成本的持续上涨中,蜜雪冰城也只能无奈选择涨价。包括将美式咖啡从4元上涨到5元,雪顶咖啡从6元上涨到7元等。

▶ 图源:蜜雪冰城小程序

本质上来说,蜜雪冰城是一家做供应链的公司。一旦供应链成本上涨,蜜雪冰城也只能将其转嫁到全国数万家加盟商的身上,进一步加剧相互之间的竞争。

成本上涨只是其一,蜜雪冰城毫无节制的门店扩张,也是其关店数越来越多的重要影响因素。事实上,蜜雪冰城在引进加盟商的过程中并没有真正意义上的区域保护,线下商业街经常能够看到有蜜雪冰城门店相邻开设的情况。

一个区域只开一家门店属于正常现象,但随着门店密度的提升,单店营收和净利润势必会受到较大影响,顺利生存下来的难度也就越来越大了。

02、门店王者的进击之路

前段时间瑞幸在中关村开出第2万家门店的消息一度引发热议,殊不知蜜雪冰城的门店数,在全球范围内已经超过3.6万家。整个新茶饮赛道,门店规模上蜜雪冰城远远超过其他竞争对手。

公开资料显示,蜜雪冰城成立于90年代末,从一开始就凭借主打的低价策略迅速抓住了年轻消费群体。不过蜜雪冰城真正实现跨越式增长,则是在2010年前后。

彼时,蜜雪冰城创始人张红超极度看好加盟生意,带领蜜雪冰城正式开启一路狂奔。2014年蜜雪冰城门店数突破1000家,靠着加盟模式,2020年更是成为了国内首个门店数量超过1万家的新茶饮品牌。

▶ 图源:小红书

时至今日,蜜雪冰城已经在全球开出了36000家门店,成为世界第五大连锁快餐店。

和门店数量一起跨越式增长的,自然还包括蜜雪冰城的营收和净利润。根据此前所公开的招股书显示,2023年前三季度蜜雪冰城终端零售额高达370亿,净利润25亿,同比增长51%。

表面来看,蜜雪冰城做的是奶茶生意,但实际上自从放开加盟模式开始,冰雪冰城的重心就已经转为深耕供应链。

数据显示,蜜雪冰城的3万多家门店中有超过99.8%为加盟门店,其核心收入来源恰恰就是向广大加盟商销售奶茶原材料、杯子、吸管等。这一营收来源在蜜雪冰城总营收当中的占比超过95%,仅包材这一项就曾在2021年为蜜雪冰城创造了10亿元营收。

▶ 图源:蜜雪冰城官方微博

从这个角度不难发现,蜜雪冰城想要实现营收和净利润上的持续扩张,对加盟商的依赖程度极高。

只是当门店规模逐渐触及天花板时,蜜雪冰城也该好好想想接下来的路。

03、未来还能打出什么牌?

客观来说,整个新茶饮赛道的天花板已经越来越近。

据艾媒咨询数据显示,2022年我国新茶饮市场规模为2938.5亿,虽然到今年底有望突破3500亿大关,但实际上增速正在从此前高双位数变成单位数增长。

▶ 图源:艾媒咨询

存量时代的竞争往往更加激烈,以至于很多新茶饮品牌开始在价格端向蜜雪冰城看齐。

已经在全国开出近万家门店的古茗在今年夏天推出了一款“招牌柠檬水”,虽然官方定价为9元,但在叠加优惠过后只需要4元一杯,价格和蜜雪冰城持平,甚至原料还要更好。

▶ 图源:小红书

5月,书亦烧仙草大幅下调饮品售价,新推出了不少9.9元的新品;除此之外,还有奈雪的周周9.9元活动、茶百道天天9.9元、沪上阿姨等等,曾经一度被称为暴利行业的新茶饮都加入了这场价格争夺战。

面对竞争对手的步步紧逼,蜜雪冰城的日子自然没有那么好过。不管是推出新的子品牌,还是冲击资本市场,至少就眼下来看两条路都异常艰难。

出海,或许能够在某种程度上短暂缓解自身的焦虑。数据显示,截止到2023年底,蜜雪冰城在海外所开出的门店数量已经达到了4000家。

国内卷不动了,就向海外卷。

事实上,早在2018年喜茶作为国内首个出海的新茶饮品牌,就已经在新加坡开出了首家门店。最近一两年包括奈雪、霸王茶姬、茶百道等多个头部品牌都在纷纷拥抱海外市场,试图把在国内走通的路径成功复制一遍。

实际效果究竟如何,仍然需要等待时间的进一步检验。

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聊夜深

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