还是一年双十一，还是熟悉的李佳琦。

熟悉的他，喊着熟悉的口号，他说：“理性消费，快乐购物！”

他苦口婆心地劝“所有女生”：“没有钱了，不要买了哦！别等下饭都吃不上了啊！”

他告诉那些女生，你只有一张脸！不要买太多，护肤品趁着打折买够两个月的分量就足够了。他对她们说，每天醒来问问自己，到底什么是必须要买的，清醒一点！

这个被那些女生昵称为“李老头”、“人间唢呐”的男人，哪怕是在这样一个特殊的时间节点，依然在坚持着他的理念。

而他这几年的坚持，似乎已经开始有了回报。

“如何从月光族开始理性消费”、“我从负债1万到理性消费的全过程”、“科学理性消费行为大赏”、“这个双十一理性消费不剁手”像这类有关理性消费的话题，在各个社交平台上层出不穷。

在豆瓣，“低消费研究所”已经拥有了15万名成员，而“丧心病狂攒钱小组”的成员更是达到了48.8万人。

这些年轻的消费者们，彼此分享着双十一购物清单的同时，也关注着各位博主们的“拔草”列表。他们会斤斤计较每一个产品的优惠折扣，一个平台一个平台去比价。他们开始更为理性地看待直播间里主播们的推荐，也不再轻易被冲动消费所裹挟。

统计数据显示，我国“Z世代”总人数约为2.6亿，这些有着强大消费力的年轻族群，从“精致穷”到“精致抠”，这样的转变的确已经开始发生。

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越来越理性的年轻人

日本社会学家三浦展说：“大的灾难过后，人们的生活方式会发生一些变化。”

毋庸置疑的是，这次的疫情，的确在很大程度上，激发了人们在消费观念和消费习惯上的转变。就像今年的双十一，虽然众多的商家和平台都期望着能迎来新一轮的“报复性消费”，但事实就是，越来越多的人选择捂住自己的钱包。

《“双11”消费需求调查报告(2022)》显示，2020年表示打算购物的受访者比例达85.35%，2021年则下降至83.04%，而今年打算购物的受访者则减少了两成左右，比例为64.13%，降幅较大。

而在问及影响“双11”购物意愿的因素时，有54.95%的受访者表示自身需要是决定因素，个人经济能力和商品折扣次之，占比分别为48.48%、47.83%，还有40.7%认为优惠规则影响更大。

今年的双十一，不过是一面镜子，照射出了当下的现实。

中国的消费者，在消费态度和消费行为上都表现出前所未有的克制和冷静。

而这些都意味着，中国正在经历着消费社会的转型和变革。

早在2014年，三浦展根据自己30年来对日本社会消费的观察，将这种社会消费模式的转变写进书中。在书中，三浦展描述的“第四消费时代”，是指日本社会在经历了一系列的重大变革和灾难之后，人们开始重新审视自身，并回归消费本质的时代。

这个转变与当下中国正在经历的过程，何其相似。

在这个过程中，年轻人对消费市场格局的变化起着至关重要的影响。《2019-2020中国青年消费报告》就已经显示，55.8%的年轻人表示消费时更倾向于“只买自己生活必需的”，40.2%的年轻人则选择“少买点，买好点”。

一脚踏入第四消费时代的年轻消费者们，正在重塑着全新的理性消费观念。

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谁是幕后隐形“推手”

消费者们消费观念的转变，并不是在一朝一夕之间。

这些转变背后，有着隐形的“推手”。

仔细看，从双十一的发祥地，你就能发现其中的端倪。

今年双十一淘宝直播迎来了罗永浩、俞敏洪、张柏芝，天猫双11开卖首小时，淘宝直播场观同比增速600％。此前数据显示，过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播。天猫双11临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。

由此可见，直播电商，对于消费者依然有着非常大的影响力。

时间回溯，2016年5月，在试运营3个月后，淘宝直播正式上线，拉开了直播电商的序幕。也是在那一年，李佳琦开始了他的主播生涯。那个时候的他，也许无法想象，自己将见证这个行业的崛起，并会成为其中一个最有代表性的符号。

而发生在他身上的那些变化，也恰恰能让我们看到，这些年直播电商业态对当下消费趋势的转变所带来的影响。

以“口红一哥”的名头出圈的李佳琦，时至今日，他在做的事情，已经远远不只是直播带货这么简单了。

“理性消费，快乐购物”，不仅仅是他直播间的口号而已，李佳琦也一直在身体力行地向消费者传达这个理念。

他在直播间开设了“李佳琦小课堂”，将那些护肤、美妆等的专业知识，以简单直白易懂的方式，传达给那些年轻的、经验不足的消费者。

在今年双十一期间，李佳琦小课堂全面升级，针对不同肤质、不同需求、不同价格段等因素，帮助消费者进行购物决策，梳理购物指南。

在李佳琦看来，理性消费的第一步，不是盲目的买买买，而是知其然，还要知其所以然。

他还会在他的直播间，分享他觉得不错、但是知名度并不那么高的小众品牌，又或者是那些一直在努力，却被忽视的国货好物。这些，都不是在带货的前提下做的事情。

2022年10月，相宜本草登上综艺《所有女生的OFFER2》第五期，李佳琦说，“愿意今年给红景天精华一个位置”，“相宜本草应该值得更好”。

节目播出后，相宜本草在天猫旗舰店首页挂出“致敬所有女生”海报，不少网友称被品牌和李佳琦的“双向奔赴”感动到了，“感受到了国货的不容易”。

在他的努力之下，使得人们开始认识到了，原来，除了卖货，直播电商，还可以是品牌与消费者之间的桥梁。

据统计，仅2022年，“李佳琦直播间”就上架了近5000个国货链接，销售件数超6200万件，场均消费者观看量4700万人次。

普华永道发布的《2022年全球消费者洞察调研报告》称，与去年相比，45%中国受访者表示，他们更倾向于购买国产品牌，增长了10个百分点。

为国货发声，李佳琦们的努力，已经被看见。

而对于实体经济，特别是对农人、农货的帮扶，直播电商起到的作用也毋庸置疑。

仅仅“李佳琦直播间”，从2020 年以来，就已累计上架近千万件助农产品，直播间累计公益助农销售额超过3亿元。

说起助农，那一定不能少了“东方甄选”。

“东方甄选”负责人孙东旭表示：“我们的初心就是做农产品公司，这也是俞老师定的目标。留在这儿的人也不是想当带货主播，他们是对公司的农产品事业有向往、认可助农直播的一群人。”

曾经在齐鲁山海行山东好物专场直播时，创下单日销售1.2亿的惊人数字的“东方甄选”，正在做一件事，就是和地方政府联动助农，且不掺合任何商业利益。

可以想见，像李佳琦、“东方甄选”这样的电商主播和机构，已经跳脱出了原本的“卖货”功能，正在潜移默化地引导消费者，完成消费理念的转变。

当以年轻消费族群为代表的消费者们，开始走向“第四消费时代”的时候，也就意味着，像李佳琦这样的“人间清醒”会越来越多。

如果说，物质决定幸福的时代已经过去了，那么，单纯由物质主导商业和消费的时代也将会一去不复返。人们从原来的追捧时尚流行、大牌奢侈品的消费观，转向注重自身需求、产品质量和舒适度上。

正如我们在直播间获得的，不再只是便宜的商品，更多的，也许接收到的是知识的分享，收获的是个人能力的提升。

而它们带来的价值，所引发的每一个微小的改变，也将会反哺这个社会，成为燎原的星星之火，点亮走向理性消费的未来之路。