李佳琦引领“带货”新时代：不仅要为直播电商画一条底线

九月伊始，电商届就迎来一个重磅消息：2021年全国电子商务交易额已超42万亿元。

在疫情肆虐及世界经济大调整的双重严峻环境下，我国电子商务发展势头依然强劲，且韧性十足，成为了畅通国内国际“双循环”的关键动力。

在这42万亿元里，“直播经济”功不可没。

近日，《直播电商行业高质量发展报告（2021-2022）》蓝皮书研究成果发布（以下简称为“直播电商蓝皮书”），其中系统梳理了直播电商行业发展情况和监管政策法规，以美腕等头部企业为例，分析了直播电商对于助力经济提振的重要作用，并提出行业目前面临的挑战与应对措施。

直播电商发展这么多年，终于从单纯的“带货”行业，成长为中国不可替代的经济助推器。

“重构”直播间：品牌、用户新桥梁

直播电商蓝皮书由中国计量科学研究院携手中国海关科学技术研究中心、中国质量认证中心、上海市质量监督检验技术研究院、深圳中国计量科学研究院技术创新研究院等共同发布。

本书共有9个章节，24万余字，聚焦自2020年以来直播电商经营模式的转变，全面总结了2021年我国直播电商运行的新法规、新环境和新特点，深度肯定其在社会、经济、文化层面的正向价值，并对新常态下如何健全行业监管机制，促进直播电商发展提出对策建议。

直播电商蓝皮书指出，目前直播电商的经营模式正逐渐转向注重精细化发展，提升直播产品品控和用户服务的专业性成为直播电商质量提升的重要考量因素，而标准、检验检测、认证等质量基础设施为直播电商高质量发展提供重要技术支撑。

现阶段，成熟主播团队已具备提供精细化运营服务的能力。自2020年以来，不少直播平台、企业与多个国货品牌携手，从包装、设计到成分、技术，积极参与产品优化，助推品牌整合与产品迭代，打造出多款爆品，引发市场和舆论关注。例如国产品牌逐本，在2019年抓住直播电商的风口迅速发展，与美腕公司旗下的“李佳琦直播间”展开深度合作，不到两年时间，卸妆油单品累计卖出超 300 万瓶，覆盖超 210 万用户。

直播过程中，李佳琦直播间积极尝试内容探索，创新推出“李佳琦小课堂”、“李佳琦新品秀”等内容IP，邀请业内专家，向消费者输出专业、有趣的科普。以卸妆课堂为例，直播团队不仅在产品推介阶段从专业角度分析逐本卸妆油、精油等产品优劣势，也会实时将护肤卸妆等目标消费者的需求和喜好反馈给逐本，以打通逐本与消费者之间的沟通链路。通过直播电商发掘潜在消费群体，获取种子用户后，品牌可以不断根据反馈来升级产品，进一步促进消费需求增长。

此外，直播电商在积极推动国潮复兴、中国原创设计普及等方面也发挥了重要作用。2021年“文化和自然遗产日”当天，李佳琦直播间推出“时尚琦遇纹遗复兴”专场直播，联合一批本土原创设计品牌打造非遗专属款，推广非遗纹样与当代时尚潮流服饰的融合产品，让非物质文化遗产保护不再局限于口号，而是真正贴合市场。同年4 月，李佳琦直播间又以中国设计“琦”袭之夜为主题，创造性地将直播与时装秀相结合，以即看即卖的形式，为中国独立设计师时装品牌助阵，进一步拉近中国独立时装品牌与广大受众之间的距离。

直播电商蓝皮书认为，作为联结消费者和品牌方之间的关键桥梁，直播间的作用和定位正在被重构。直播电商已经成为潜力优质国货积累用户、占领心智、快速出圈的重要窗口，并帮助更多优秀的国货品牌加速实现从 0 到 1、从 1 到 10 的进程。

“带货”新时代：经济助推新动力

成长速度迅猛的直播经济，早已不再局限于“带货”业务，逐渐开始将版图拓展到电子商务之外。

直播电商蓝皮书指出，直播电商模式引入了需求方的力量，将消费者的意愿带入企业生产中，形成了一种更高效、更便捷的数字化生产关系，尤其是对于新兴国货品牌和广大农村地区农户，直播电商因其具有更直观的线上展示方式和更积极的线上互动方式，从而起到了促进作用。

2020 年以来，直播平台、电商主播纷纷开展助农振兴专场直播，分享数字经济红利，帮助农人增收致富。其中美腕就一直在积极探索“李佳琦直播间+地标产品+供应链升级”的助农新模式，和各地政府、权威媒体合作，以直播带货的新兴模式助力农货出圈，帮助农民增收。

“李佳琦直播间”注重把直播电商的理念带到农村，用直播间效率提升农产品供应链的效率，缩短流通环节，真正返利给终端农民和消费者。两年来，“李佳琦直播间”售出近千万件助农产品，直播间累计公益助农销售额近3亿元。2021年的公益助农版图涉及贵州、福建、山西、云南、广东、河北、内蒙古、新疆、河南等 20 个地区。

受新冠疫情影响，传统实体行业近年来受到重大冲击。而直播电商因其本身电子商务的特性，能够依据线上平台沟通联结各方，实现效率最大化，在疫情期间，直播电商为各个城市有序推进复工复产助一臂之力，帮助广大中小国货品牌有效恢复运转，振兴国民经济。

2020年初，在武汉疫情得到有效控制后，美腕及旗下的李佳琦直播间积极开展公益直播，助力湖北及全国各地复工复产。同年4月，央视主持人朱广权和“李佳琦直播间”一起，为助力湖北复工复产进行了130分钟的公益直播。

据公开数据，这场直播吸引了1091万人观看，累计观看次数1.22亿，直播间点赞数1.6亿，累计卖出总价值4014万元的湖北商品。卖货只是一场直播的事，但是为疫情之下的企业纾困，帮助品牌保持曝光量，助力品牌加快资金回笼，疏通品牌的难点、堵点，才是美腕真正要做的事。

行业快速发展的同时，消费者对产品质量、售后服务保障等精细化运作提出更高要求。无论是电商平台还是直播服务机构，都开始建立稳定的品控团队，对商品进行质量管理。例如淘宝主播李佳琦所在的美腕公司，自 2019 年起成立了专门的选品和质检团队，对每一个上播产品进行合规审核，保证直播间的整体合规性。

2021 年 5 月，美腕发布直播电商行业首个企业标准《直播电商商品质量与合规管理规范》，对直播选品流程、人员管理、合规管理、售后服务等环节进行更严格的规范。美腕公司的直播选品要经历“三选、一审、排期、上播”六个步骤。三选，即预筛选、选品会、终选会。“一审”，即商品合规的质检。QC 会对产品的检验报告、资质背书、相关资料进行考察、审批。之后，产品进入排期，商家会按照排期进行备货，做相应的准备工作，直至上播。

时代造就了“互联网营销师“这个职业，而他们也正在以自己的方式，悄然影响着经济社会发展的进程。在屏幕里，他们面对的是消费者，与品牌深度共创，和背后的企业共迎双赢局面；下了镜头，他们谈判的对象又成为了商家，严格把控每一款产品，方方面面为消费者争取权益。

在美腕等头部企业的带领下，中国直播电商行业正在积蓄更多力量，成为助推国内消费市场增长的新引擎，更敞开一扇国货品牌弯道超车、中国优秀传统文化传承的新窗口。