6月17日晚，家住吉林省安图县的宿女士将京东的刮奖口令发到了亲友群中，“快帮我助力下”，在宿女士的号召下，越来越多的亲朋好友参与到了京东618，1分钱一包消毒湿巾、9分钱两支磨砂中性笔......宿女士和亲友们的每一个订单都没有花超过1毛钱，薅羊毛的同时为京东完成了一次传播上的裂变，这手法连某多多都要直呼内行。

这就是下沉时代的京东618，也是采销再次走向台前的618，更是数字人等新质生产力加持下的618。

据京东官方微博，截至6月18日23:59，2024年京东618成交额、订单量齐创新高，京东直播订单量同比增长超200%。超5亿用户在京东618下单。其中，累计成交额过10亿的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%。百亿补贴在线商品数同比增长超100%，百亿补贴用户数、订单量同比增长均超150%。9.9包邮频道全周期在线商品数逾百万，用户数、订单量同比增长均超百倍。

在下沉市场、采销、数字人三个底色的衬托下，京东618交出了一张令市场满意的答卷。

1、京东采销再次走向台前

这届京东618，采销的身影如去年双11一般贯穿始终。

5月28日，在“京东618，又便宜又好”发布会上，出场人数、次数最多群体是京东采销。活动上，他们与里约奥运会羽毛球男单冠军谌龙、北京冬奥会自由式滑雪女子空中技巧冠军徐梦桃两位嘉宾共同向外界展示了采销团队的专业性，追求“多、快、好、省”的京东采销与追求“更快、更高、更强、更团结”的奥运冠军产生了一场跨界碰撞。

京东618开售4小时，京东直播观看人数同比增长460%，京东采销直播订单量较2023年11.11开门红4小时增长300%。

从双11到618，为什么采销这个后台部门，频频在台前扛起大旗？

过去一年间，京东力推低价战略，相继采取了百亿补贴、采销直播、打下包邮门槛等举动，意在加深用户对京东“多、快、好、省”的认知。

“多、快、好”不仅仅是京东的坚持，也是数以亿计用户的共识，但“多、快、好”中的每一项都会造成成本的推升，要在此基础上实现“省”，难度不亚于让“四边形具有稳定性”，必须通过降本增效来完成，而采销恰好能够适配这个任务。

首先，作为京东一线的专业员工，采销对产品特性、市场行情有着深入的了解，这种专业背景使得他们能够在直播中为消费者提供更加精准、实用的购买建议，而非仅仅停留在表面的推销。比如京东相机采销斌哥每天按下相机快门多达1万次，由于经常和各类产品打交道，他可以通过快门的声音，精准地辨认出是哪个品牌的产品。

斌哥的这种专业性与口红一哥李佳琦类似，通过对产品和市场的洞悉，向消费者推荐“多、快、好”的商品，甚至有媒体评论称“没有任何一个大主播，比京东超市的“采销们”懂产品，懂供应链，更懂消费者。”

另一方面，京东采销从幕后走向台前、成为带货主播后，可以在“多、快、好”的基础上实现“省”。京东采销本质上是京东员工，直播带货是工作的一部分，他们可以坚持“无佣金、无坑位费、无套路”的原则，降低商家成本，让商家腾出更多价格空间让利消费者。

当然，堪当大任并不仅仅只有采销，数字人也一样大放异彩。

2、新质生产力登陆京东618

今年的京东618期间，超过18家品牌的创始人、CEO通过京东云言犀化身AI数字人在京东直播间同时开播，这其中有超过一半的品牌来自500强企业。

而在此之前刘强东和京东集团CEO许冉的AI数字人先后“登台亮相”，其中刘强东4月在京东超市、京东家电家居采销直播间开启直播的首秀观看量超2000万，整场直播累计成交额超5000万元。

作为新质生产力的代表，数字人在京东618取得了不俗的成绩。截至目前，言犀数字人已累计服务品牌超5000家，带动GMV超百亿，这意味着数字人直播已经为主流消费品牌所接受。

比如，LG电子中国区总裁李东善通过京东云言犀语音大模型实现了用中文与消费者交互，外观、声音高度还原。他的数字人形象将亮相LG显示器京东自营旗舰店 ，为消费者详细介绍LG最新的创新技术和3C电脑数码产品。

京东云言犀创新业务负责人表示，从线下实体零售到AI电商，AI技术是营销近20年迭代的底层动力，而大模型的诞生真正带来了生成式AI的爆发，京东扎实的产业积累为AIGC落地提供了丰厚的土壤。言犀AI语音技术从突破黄金60s、数字人的120s挑战，京东云言犀的各项技术也从探索走向规模化落地，并对外服务合作伙伴。

京东新质生产力的输出，本质上实现的依然是降本增效，人力终有穷尽之时，但AI永不眠。

根据京东消费与产业发展研究院数据显示，今年的京东618期间，京东的数字人主播直播时长超过了38万个小时，用户互动次数超过400万次，京东采销和数字主播相会接力，为消费者提供了24小时不间断的直播服务，这种方式和解决方案也为品牌和商家带来了更加低成本、高转化的新增长。

如同采销一般，数字人等新质生产力帮商家节省成本，本质上还是让商家能够腾出更多空间让利于消费者，与平台一同在“多、快、好”的基础上，实现“省”。

3、京东的“下沉”野望

“省”或者说低价对于京东而言，并不是一项新技能，而是一门看家本领。

比如，2012年刘强东喊出了“大家电三年零毛利的口号”，血洗老牌家电零售巨头国美、苏宁的同时，也为消费者带去了实实在在的实惠。

今天的京东在做的，是一次对低价的扩容和深化，在下沉市场完成一次“多、快、好、省”的零售革命。正如2024年的新年贺信中，京东集团提到的：下沉市场仍旧是重要的增长引擎，我们也将继续扩大招商范围，丰富商品供给，为中小商家营造一个公平高效的生态，共同服务好用户。

在下沉战略的推动下，2024年京东618，早已成为一场亿万消费者、千百万品牌和商家共同参与的年中经济盛事。20年来，京东通过供应链技术创新，帮助品牌和商家持续优化成本和效率，让用户体验到极致的“又便宜又好”，始终是这场经济盛事不变的主线。

下沉的正确打开方式，不是对品质的剥削，“又便宜又好”缺一不可；也不是对商家的压榨，商家的利益必须兼顾，思圆方便面可以看做是京东在下沉市场的一个案例。

作为老牌国货的思圆方便面，诞生于1995年河南焦作的一家村办集体企业，一款定价1元钱1包的红烧牛肉面， 30年来只涨了2毛钱，但经过这30多年的发展，思圆方便面的市场主要始终只能集中在三四线的县城和乡镇。

现任河南斯美特食品有限公司副总经理的王正天在五年前放弃了大城市央企的工作回到村集体企业，从基层做起。与京东的合作让王正天快速打开了局面，思圆不仅在产品开发和市场开拓上更加精准，同时借助于京东的供应链能力，让大幅降低了渠道成本，把售价只有1元钱的方便面卖到全国。今年京东618期间，思圆在京东超市成交额同比增长126%，成交用户数增长178%。

为消费者与商家提供一个共赢的平台，共同成长才是这届京东做下沉市场的正确打开方式。

这届京东618的百亿补贴持续为消费者提供了丰富的低价大牌选择，在线商品数同比增长超100%，百亿补贴用户数、订单量同比增长均超150%。9.9包邮频道全周期在线商品数逾百万，用户数、订单量同比增长均超百倍。此外，京东9.9包邮频道首次带来2元包邮日，为用户提供低至2元包邮的又便宜又好的商品，销售数量同比增长数百倍。

事实上，下沉战略对于京东而言并不是赔本赚吆喝，而是一条可持续发展的道路，财报显示：京东毛利率从2021年的13.56%连续上升至2023年的14.72%，并且今年一季度进一步上升至15.29%。

此外，京东集团在2024年第一季度营业收入为2600.49亿元，同比增长7.04%，营业利润为77亿元，同比增长19.81%，经营利润率也由去年的2.65%提升至2.96%，盈利能力明显提升。

运营数据上，QuestMobile数据也在一定程度上证明了上述信息，2024年3月，京东APP月活跃用户数量增至5.07亿，同比增长6.8%，同期，淘宝App月活跃用户增速为6.6%，拼多多App月活跃用户增速为1.8%，低价、“下沉”策略对京东App月活跃用户提升的效果十分显著。

总体而言，下沉战略的深层逻辑是京东与商家、消费者共同实现、享受“多、快、好、省”带来的收益与便利，这对三方而言都是一条可持续发展之路。