撰稿| Jasmine

6月初的广西南宁，下雨天居多，湿热与雨水挡不住珊珊和同事们忙碌的步伐。聪季有品生鲜旗舰店的仓库里，珊珊对着镜头卖力地介绍手中透亮的黄金百香果，她的背后是工人们打包分拣的忙碌身影。珊珊已有7个月身孕，做完618这波冲刺，就要待产了。

聪季有品的负责人张镇城记得，珊珊21年加入团队，拍视频、做抖音直播，“他们很多都是办公室文员转到这行来的，很热爱内容，干劲很足。”也是那一年的大促，聪季有品的几条视频“爆”了，芒果订单最多的时候一天有一万单。

聪季有品的珊珊在介绍黄金百香果

今年618，张镇城坦言，“压力比往年都要大。”

这个618，消费者更理性了，各家电商的玩法都简化了。而身处其中的商家，尤其是像聪季有品这样的中小商家，面临的却是越来越激烈的竞争。虽然规模与影响远比不上大公司，他们依然要对眼前的一切负责，让团队里的人都有饭吃。

带着这样的朴素追求，618电商混战里的中小商家们，想方设法找到各自行业的痛点，逐个击破，期望留住生意，也留住更多的消费者。站在618“一线”，我们和抖音电商上的普通商家们聊了聊，他们不约而同地表示，希望在各自“小而美”的赛道上，做更可持续的尝试。

放眼当下，“提振消费”成为社会上上下下的旋律，在所谓的“买方市场”下，之于普通商家的是另一种压力：不眠不休的加码与竞争。

在转到线上以前，聪季有品在批发市场做过，也长期作为传统商超的供应商，他们最早的仓库设在广西百色，那里是中国的芒果之乡之一。如今，为了更方便物流运输，聪季有品将主仓库设在南宁，位于广西最大的快递中转点的附近。

聪季有品从广西各地的果农那里直采新鲜的水果，发往全国

前些年，张镇城见证了电商带给生鲜行业和果农们的生机。“最直观的是，不让果农的水果烂在地里。”各家互联网平台入局，巨大的补贴、物流技术的进步等，让越来越多水果从源头直发，价格实惠，品质又有保障。

但这两年，随着越来越多农商入局，竞争带来优胜劣汰。这促使入局者们都冷静下来，复盘情况。张镇城从合作的果农那里了解到，如芒果、柑橘等大宗品类的水果，存在“产量过剩”的情况。由此加剧的竞争，似乎是每个生鲜类商家都绕不开的难题。但张镇城和聪季有品，并不想盲目加入混战。

船长花园的负责人周建和张镇城有着类似的想法。这家抖音店铺主要售卖园艺用品，运营团队和线下基地位于成都，前后发展已有十年的时间。

船长花园为用户介绍植物养护

周建觉得园艺是一个“百花齐放”的行业，每个从业者都像他一样，有一个花园梦，而且养花养绿植的过程就像育儿，这本应是个美好的事情。但眼下，他敏锐地发现：“激烈的竞争带来服务质量和产品品质的下滑，需要跳脱这种无休止的卷，去做一些创新的事情。”

而如果说创新对于船长花园来讲，是挣脱“无休止鸡娃式”园艺赛道的选择，那对于同样身处成都的休闲食品商家品品来说，创新就是企业发展二十余年的一次大胆跨越。

品品位于成都的智能生产线

去年年底，这家老牌企业开始在抖音上活跃，今年年初，品品专设内容电商团队。摆在品品面前的并非是继承老产品牛板筋、泡椒凤爪的一切传统，而是在新的消费热点里寻找突破口。品牌负责人孟甜说：“社会环境影响下，消费者对休闲食品健康又美味的追求越来越显性，这就启发我们不只是在内容，也要在产品端进行更多的创新。”品品需要走出一条更符合当下年轻人胃口的路。

化被动为主动，寻找症结和痛点，而非被它们扼住喉咙。可以说，不同细分赛道的中小商家们都直面了这波产业浪潮里那些深不见底的混战，但与其不顾左右纵身一跃，他们都选择先冷静下来，做理性的思考和调查，而这些绝对是值得的。

今年618，聪季有品参加了抖音商城内的“超值购万人团”活动，卖出了“4.5斤12块9”的金煌芒。而这个价格，在线下都买不到一斤重的鲜果切。“低价好物”的打法得益于商家调整与官方补贴的加持，商家与果农可以缓解产量和库存的压力，也在陡增的销量中获得收入与利润。这是今年618抖音电商带给生鲜商家们最直观的改善。

但与此同时，张镇城依然觉得，从长远看，“降价”不能成为唯一的打法，需要打开思路。复盘这两年的数据时，张镇城发现，“黑马”正在缓缓出现，那就是珊珊手中的黄金百香果。行业里称这类水果是“小而美”的品类，“中国可能十多亿的人吃过百香果，但吃过黄金百香果的人不超过10%”。

黄金百香果区别于市场上传统的紫皮类型，质量更优，口感更香甜多汁，价格也高于普通百香果。类似的还有金桔、阳光玫瑰葡萄等，“小众水果很有爆发式增长的潜质，消费者吃了觉得好吃新鲜，眼前一亮，口耳相传，买的人就越来越多。”抖音电商可以唤起潜在消费者对小众优品的兴趣，又加速了这类水果的口碑传播。过去的5月，聪季有品的黄金百香果卖出了30万单。这个618，除了金煌芒，聪季有品也把黄金百香果作为主打产品，通过短视频和直播直观地介绍给消费者。

在船长花园店铺里，“小而美”也成为了团队“破局”的思路。这样的改变与客观环境有关，19年以前，船长花园涵盖了园艺的所有版块，他们在西昌有花卉生产基地，在景德镇成立花盆直播基地，也在云南做花卉售卖的直播，生意一路做到跨境电商。

船长花园的营养土生产线

“19年以后，可标准化的园艺用品，也就是包办植物成长的营养土、肥料、药物等，逐渐成为我们的主营业务。”周建形容团队的定位就是“专精”，“比如，不同植物所需要的营养土是不一样的，我们会根据植物特性、生长阶段、酸碱环境等开发不同配方，结合多种原料和种植实验，最终研发出一些性价比高的配方。”依托于自建的供应链，船长花园目前有了上千个SKU。

与此同时，这么多专业的产品如何在网上与需要它们的人“对接”非常关键。周建觉得：“我们这个行业，可以通过好的内容得到大量成交。”他们乐于尝新，任何抖音电商推出的玩法和机制都去试。618前夕，他们发现“专精”产品的直播间效果好，平台予以曝光提升，运营团队就凝聚力量，把这块做起来，通过场景化的内容，吸引购买。618期间，除了主营的营养土，船长花园还针对季节以及“专精”趋势推出了夏季除草神器和粘虫板，参与平台低价直降，满足当季植物养护需求。

在直播间和消费者介绍产品

此外，得益于抖音电商货架场承接流量的优势，船长花园在618期间的多款产品参与了“秒杀爆款池”的玩法，也获得了很好的曝光与转化。据周建观察，整个园艺板块处在一个逐渐上升的时期，每年有10%到20%的增长。通过专业化的升级，船长花园逐渐破了行业质量的痛点。

区别于经验丰富的聪季有品和船长花园，品品团队则走出了一条“初生牛犊不怕虎”的路来。眼前的品品，放下了老字号的“架子”，积极创新，精准把握消费者的需求，整个618期间，他们专注于推广新品冷吃千层肚系列。区别于其他品牌，品品将千层肚与贡菜、裙带菜、鸭肠、牛肉等结合，为消费者提供双拼、三拼的多选择。

品品千层肚、鸭肠和贡菜三拼

做新品需要强大的研发支持，也需要市场背书和内容创新，孟甜透露，他们的运营团队几乎都是90后，通过敏锐的洞察与数据分析，大家明确了冷吃千层肚这条赛道，“传统上大家觉得千层肚就是涮火锅的，但眼下尤其是年轻人，对简单即食的食品兴趣很足，大家也愿意追求一些新鲜的东西，Z世代就是我们的目标受众。”

品品运营团队投入抖音电商的内容创作中

618期间，品品抓住这些重点，用充满创意的短视频内容结合平台支持的商家自播玩法，掀起一股冷吃千层肚旋风。尤其是在自播方面，品品结合抖音商城618的商家任务赛机制设定了开播目标，进行直播主题的策划、话术调整等，同时配合创意短视频做好直播预热。他们还结合年轻人的作息习惯，调整直播策略，开启日不落直播模式，力争抢占每个时间段的消费者，用沾满川味辣油的千层肚吃播，色香味俱全地吸引生意。

竞争加剧的背景下，对于中小商家而言，即使处在不同的发展阶段，无论是新鲜新品的选择，还是产品质量的升级，他们对“小而美”的追求都成了一股共识，这种共识也引导了他们在整个电商大促中收获一份满足。

事实上，选择“小而美”发展的聪季有品、船长花园和品品，他们都有一个共性，即在稳住自身资源的基础上，在抖音电商的平台上找到了长期持续增长的方法。这是一种厚积薄发、互相补充、稳住全局的追求，也给当下经济产业的发展注以持续动力。

在聪季有品那里，金煌芒的低价策略取得了立竿见影的售卖成果，爆款金煌芒单日销量破千单、爆品金煌芒6月16日登上品类好评榜TOP 4。而黄金百香果的成功又带给了整个团队以新的思路。在基于抖音电商用户真实反馈的基础上，聪季有品结合自身爆品和抖音商城618的玩法机制和资源支持，逐渐走出一条稳步增长的路。

聪季有品的仓库

对于下一步，张镇城展示出了底气，源头供应商的身份保证了聪季有品为客户持续稳定地供应有竞争力的产品，而自营自播的赛道里，他们也在抖音电商的加持下越走越自信。依托“新鲜水果搬运工”的定位，聪季有品始终将产品品质放在第一位，在此基础上协同抖音电商的货架与内容，创新推出“小而美”的差异化产品和打法。

船长花园在成都有一家占地四千多平米的农场，农场结合餐饮等吸引本地消费者打卡，也充当了团队日常视频拍摄和直播的实景。在植物养护中，人的热情和投入很容易被感知到，它会及时地回报在植物的生长上。多年积累下来的知识和经验，转变成周建和团队持续在这个领域耕耘的动力，也在抖音电商上得到越来越多人的青睐。

这个618，船长花园的“爆品”营养土登上同品类第一的位置，店铺产品的GMV（商品交易总额）和去年同期比增长了100%，除草神器上架两周，就卖出了每天500单的成绩。

船长花园的营养液产品

值得一提的是，周建还意识到他们“客群”的细微变化，“我们主要的消费者是30到50岁的女性，她们休闲时间较多，有成本打理养护花花草草，但眼下，30岁以下的更多年轻人也加入其中，比如在办公室养一株植物。”情绪经济的新趋势下，抖音电商也帮助其触达更多的用户。周建有信心，在抖音电商的内容生态里，种草价值会带来更大范围的潜在消费者，加入这个美好的“育绿”爱好。他们也将把自身供应链、销售运营的专业优势，与抖音电商深度结合，为客户服务的品质升级，将“专精”进行到底。

“我小时候就吃品品的零食，现在我还在吃品品千层肚。”这是最让孟甜印象深刻的消费者的反馈。当一个作为童年回忆而存在的品牌，创新地走出一条不一样的路，最欣慰的便是消费者一以贯之的赞誉与支持。“新鲜入局”的品品在今年618很快进入抖音生鲜品牌榜前20，百场直播的观看人次破百万。

也是今年，品品电商运营的团队迎来了一位特殊的成员：品品的董事长吕勤。他很乐于在抖音短视频上“露面”，以年轻人喜欢的玩法来推广新产品。尝到果子甜味的团队成员们，又投入了新的产品研发和内容创新中去。

品品董事长也加入短视频内容的创作

对于品品而言，传统食品行业摸爬滚打的技术与经验是沉淀，基于抖音电商的即时反馈来灵活调整打法是追求，在此基础上，他们的目标是赋予品品的“国货故事”以更多的美誉度和新鲜感。

放眼整个618大促，无论是哪家电商平台，都选择了更为朴实的布局和做法。在抖音商城618好物节，这种朴实又紧密地与平台调性和商家特质相结合。比如全体商家均可参与的官方立减、一件直降的玩法，抖音商城给出“立减”、“直降”的平台标签和立减券等补贴，及时简单的参与方法对中小商家十分友好，至高500%的曝光增幅助力他们“打爆”低价好物，拉起销量。而诸如万店钜惠、商家任务赛这样的玩法里，平台也对全部商家进行店铺自播方面的支持，这包括至高千万的流量支持和补贴奖励，极大地提高了中小商家参与内容营销的积极性，放大生意增长。

在消费端，抖音商城在今年618发放了大额消费券，也涵盖了毕业季、端午节等特殊节点，在搜索彩蛋增加了满5000减400元或满3000减240元的大额消费券抽奖。用户还可以一键领取175元券包。层层补贴下，抖音电商持续吸引更多消费者，促进商家生意的转化。

不难看出，不管是达人或品牌自播的撮合与扶植，还是秒杀、超值购等货架场玩法的开放与改进，抑或是以充满诚意的平台补贴吸引消费者、促进生意的发生，抖音电商在这个618对于万千普通商家而言，无疑是一种“确定性”的存在。它不仅在实际层面拉动消费，带给商家们以收入增长的信心，也在“授人以渔”，赋予商家更持续的发展空间。短期爆品与长期发展结合，即时反馈与稳定增长一道，内容场与货架场的协同不断加深，这些都对寻求“小而美”破局的中小商家们来讲十分重要。

潮涨潮落里，诸如抖音电商这样的平台，意识到了千万中小商家的价值与意义，不断为其创造更好的成长土壤。持续有力的举措策略充分考虑到了普通创业者们的痛点、难点，在618大促这样的时机下，为大家的破局和增长添一把实在的火，也助力中小商家们找到持续耕耘的方法论。在这个做生意很需要“确定性”的时代，这份共同成就的追求，值得被更多人看到。