价格战没有赢家，9.9元一杯的咖啡或许喝不了多久了。
01
增收不增利的瑞幸
从扭亏为盈到增收不增利，在瑞幸身上，我们或许能看到国产咖啡品牌这两年的发展路径。
前不久，瑞幸咖啡披露2024年第一季度财报，一季度瑞幸咖啡总净收入62.78亿元，同比增长41.5%；净亏损8320万元人民币，上年同期收益5.648亿元人民币。
在随后举行的业绩会上，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一认为，一季度瑞幸咖啡的利润有所回落，既受到客观因素影响，也是主动调整的结果。同时，在业绩会上，郭谨一对于新一年拓店计划和价格战并没有“松口”的迹象。
相对亏损的业绩，瑞幸一直以来强调的门店数量保持了继续增长的态势。
瑞幸咖啡本季度门店规模进一步扩大，净新开门店达2342家，包括2家新加坡门店，总门店数量环比增长14.4%。截至第一季度末，瑞幸咖啡门店总数达18590家，其中自营门店12199家，联营门店6391家。瑞幸咖啡门店已遍布中国超过315个城市，将持续保持中国咖啡市场门店数量的领先地位。
即便是在过去一段时间创造出各式话题，各种跨界营销也给市场留下了极深印象，增收不增利，成了瑞幸咖啡绕不开的“噩梦”。
02
伤人伤己的价格战
去年2月，9.9元咖啡在库迪开始趋于常态化，并拉出“瑞幸创始人请你9.9喝咖啡”横幅。
随着中国咖啡市场的快速增长，越来越多的品牌进入市场，竞争变得异常激烈。为了在激烈的市场竞争中占据一席之地，品牌们纷纷采取了价格战策略。国内部分消费者对价格非常敏感，低价策略能够有效吸引消费者。例如，“9.9元”一杯咖啡一度成为常态，这种低价策略不仅吸引了大量消费者，还改变了他们对咖啡的认知。
随着价格战的持续，库迪这个“新人”开始快速崛起，其消费人群除低价吸引过来的全新用户流量外，更多还是从瑞幸、连咖啡、幸运咖等国产咖啡品牌“地盘”抢用户。
低价策略对行业的整体影响是复杂的。对于瑞幸和库迪这样的大品牌来说，低价策略不仅帮助它们吸引了大量新用户，还提升了市场份额。
面对来势汹汹的库迪、瑞幸，国产咖啡品牌谁都不愿意成为竞争中倒下的“第三名”，一场以价格内卷为核心的竞赛全面开打。
譬如Tims、Nowwa Coffee也相继跟进，都把咖啡价格拉到了最低9.9元。蜜雪冰城旗下的幸运咖更是推出9.9元两杯的活动；Nowwa Coffee甚至推出了0.1元的尝鲜活动。就连一向“高高在上”，的星巴克也在暗戳戳在网络直播间推出次卡和发放优惠券，让原价超过30元的咖啡，平均仅需不到20多元即可享用。
然而，对于许多独立咖啡馆来说，低价竞争却是一个巨大的挑战。许多独立咖啡馆因为无法承受持续的价格战而被迫关闭。此外，低价策略也迫使其他连锁餐饮品牌如冰雪冰城、麦当劳等加入价格战，推出类似的折扣价。
然而，很少有人想到这场低价咖啡内卷之战会持续这么长时间，长期低价策略对企业的影响无疑是巨大的，除瑞幸由盈转亏外，另一大咖啡巨头星巴克的财报数据也不乐观。
星巴克2024财年第二季度报告显示，该季度实现营收85.63亿美元，净利润7.724亿美元，分别同比下降1.8%和14.96%。营收由直营店、特许店、和其他三部分组成，分别为70.52亿美元、10.55亿美元、4.56亿美元，上年同期分别为71.42亿美元、10.70亿美元和5.08亿美元。
对此，星巴克在财报中表示，第二季度的营收下降主要由于直营店的营收减少了9000万美元。特许门店的营收减少是由于全球门店销售额减少了4%，其中交易量下滑6%，客单价增加了2%，但客单价的增加也未能弥补销量下滑产生的空缺。
报告期内，在包括中国在内的国际板块收入同比下滑5.26%至17.57亿美元。中国市场的同店销售额同比下降11%。但星巴克中国在第二季度净新增门店118家，同比增长14%，门店总数增至7093家。
相对于价格内卷，门店数量扩长成为当下国内咖啡市场另一个赛道。对于国内咖啡品牌而言，扩张门店数量虽然会面临房租、运营等一系列压力，但门店数量的下沉除能提升产品与终端消费市场的到达率外，最关键的是品牌需要门店数量来构建规模护城河。
这不得不让人反思——国产咖啡品牌核心竞争力究竟在哪里？
当咖啡价格已经便宜到可以同速溶咖啡一争高下时，线下咖啡门店真的是打算赚个口碑和消费者咖啡音频知识普及？当然，对于身在其中的国产咖啡品牌而言，恐怕根本来不及思考这件事儿。
03
看不到尽头的价格战
当瑞幸、星巴克这样的行业头部品牌都无法通过规模摊薄成本，进而获得足够的利润时，库迪这样“新生品牌”显然也很难在价格战中讨好，可问题是5月底，库迪咖啡首席策略官李颖波对外表示，库迪做好了“全场9.9元促销”三年的准备，旨在通过对客户端和联营商的双向补贴，一方面，培育中国的咖啡消费市场，另一方面让联营商有一个合理的回报。
做好“全场9.9元促销”三年的准备，并推出“店中店”新店型、5万元即可开店……实际上，库迪咖啡近段时间市场动作频频，一套组合拳打下来，可以说让原本就水深火热的咖啡市场，再添了一捧干柴。
随后在6月6日，蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖宣布开启咖啡6块6时代。6月6日-6月30日期间，除幸运冰系列外，幸运咖全国所有门店中约有20款饮品每周都可享受6.6元的优惠价格，参与活动的饮品中有超过一半原价在9元及以上。
这样的价格还要什么速溶咖啡？当然，对外，幸咖啡表示这是配合6月6日幸运日举办的正常促销活动。
可谁又知道6月30号之后还不会会有7.7元、8.8元出现呢？
04
点评：咖啡，拼的是资本
近年来，随着资本的大量涌入，咖啡市场的竞争也变得更加激烈。巨头跨界、品牌“扎堆”、连锁品牌急速扩张，行业发展呈现出前所未有的热闹和疯狂。此外，咖啡市场的参与者越来越多，市场竞争格局也在不断变化。当品牌方开始赚吆喝时，大多数人是否需要进入这个市场，恐怕要三思而后行了。
