原创出品 | 「创业最前线」旗下「摩登消费」

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

美编 | 邱添

审核 | 颂文

当90后林西又一次在朋友圈刷到有人分享视频号珠宝直播链接时，她终于忍不住好奇点了进去——在此之前，她和朋友一直使用抖音看视频或直播。但从今年开始，她身边的朋友有人玩起了视频号。

“我们品牌这款大溪地珍珠的养育环境和采珠过程比较严格，每100个大溪地珍珠黑碟贝，只有50个可以成功培殖出大溪地珍珠。”“这款产品曾经在李佳琦直播间卖过，当时价格xxx，现在只要xxx。”“我们每款产品都有国家认证证书。”……

林西发现，主播在介绍产品时，会口头阐述产品的卖点、使用感受、产品亮点和价格优势。但她明显感觉视频号的直播氛围比抖音“安静”，她们介绍产品速度并不快，对待用户更耐心。

(图 / 主播介绍珠宝产品)

在主播们慢节奏的介绍下，林西没忍住下单购买了一款珍珠产品。在她看来，在视频号直播间购买首饰的过程很顺利，点击直播间挂出的购买链接后，就可以提交订单，物流速度也很快，从水贝发货到河北，京东物流三天就到了，有问题能通过商家企业号找到客服咨询。

事实上，除了抖音、快手直播，视频号直播也开始受到消费者的青睐。而伴随视频号生态愈加繁荣，视频号的直播带货持续加速，一批珠宝品牌们也开始涌入视频号。

一位珠宝品牌创业者表示，如今视频号正在进入红利期，他已经吃到一波红利，在3个月的时间创下千万级营收。视频号的珠宝玩家也正在增多，“每天都有3-5个朋友私信咨询我做视频号的经验，从前刷来刷去就只有几家珠宝品牌的视频号，现在则开始出现一堆同类品牌。”

视频号似乎正在成为珠宝品牌传播推广的重要渠道。而在市场竞争日趋白热化的当下，珠宝品牌杀入视频号，应如何紧抓风口、利用微信生态提升知名度？新营销渠道红利期，是否真能为品牌销量带来令人惊喜的增长？

“视频号真的太香了！前晚我们和颜君美学（视频号穿搭博主）合作，一场直播销售额破百万。”贝诗珠宝创始人钟卫平兴奋地对「摩登消费」分享道，“在视频号，珠宝品牌的直播红利来了。”

（图 / 一场直播销售额破百万（贝诗珠宝提供））

贝诗珠宝成立于2020年，主要采用“S2K2C”的分销模式（供应链端-KOL-消费者）进行销售。贝诗珠宝有自己的珠宝代工厂，通过设计师合作制作款式，并与视频号上的腰尾部主播合作专场直播销售产品，在视频号小店完成交易。

钟卫平告诉「摩登消费」，与达人合作直播带货，将消费者引流到视频号小店，最终完成交易，贝诗积累了超过2万名会员用户。通过社群、直播以及小程序成交，贝诗在3个月的时间创下千万级营收。

不过，贝诗珠宝做视频号并非一帆风顺。

2020年底，钟卫平就开始尝试做视频号，但彼时视频号的直播生态并不完善。不仅没有视频号小店，想要在平台直播还要依托于如微店、微盟这样的第三方平台，“那时和达人合作的销售量没什么保障，卖不了货，也赚不到太多钱，只能保证活着。”

转机发生在2022年11月。2022年7月腾讯推出视频号小店、上线原生信息流广告，11月推出好物联盟，2023年1月开始收取技术服务费……钟卫平表示，腾讯视频号这一系列加速商业化的举措，开始让公司直播数据变得亮眼。

他明显感觉到，视频号在腾讯的权重在升级，“对方的运营一直和我们这些商家有沟通，三天两头就会更新个组件和功能让我们试用，时常还会发个反馈表让我们提交使用感受。”

事实上，在今年3月的微信公开课上，视频号团队介绍，过去一年，视频号用户活跃度高速增长。作者活跃为原来2倍，消费市场为原来3倍，万粉作者为原来4倍，直播带货销售额增长800%，主播总收入增长447%。另外，平台来自视频号小店的GMV占比已经超过90%。

这意味着，随着微信用户养成通过视频号获取信息并进行消费的习惯，平台商业化不断加速，这对于像钟卫平这样的大多数商家来说，也正赶上视频号起步的红利期。

事实上，珠宝作为视频号的优势类目，确实已经有一批品牌吃到了这一波红利。

2022年4月，周大生官方旗舰店视频号参加了平台的超级品牌日活动，原本只是抱着试一试心态，但开播仅一小时，业绩便突破了200万。2022年视频号“11.11狂欢节”期间，京润珍珠开播不到两个月GMV即破千万、周大生视频号直播运营一个月复购率便高达30%。

老品牌业绩亮眼、新品牌成功出位，这也让更多的珠宝商家看到了视频号的红利。

最近，钟卫平明显感觉视频号的珠宝玩家在增多，“可以说是蜂拥而至，之前在视频号里像我们这样卖珍珠的品牌并不多，刷来刷去就只有几家店，现在打开就能看到一堆同类品牌在卖货，且价格各异。”

显然，自2020年1月正式开启内测、至今已有3岁的视频号，在被马化腾称为是“全厂（公司）的希望”之后，正在为腾讯拿下直播电商的入场券。而随着视频号推动商业化的举措增多，更多品牌也涌入到视频号淘金。

但视频号尚处在商业化起步期，入驻的商家们也在“摸着石头过河”。珠宝品牌们便开始从视频号的用户画像出发，试图寻找适合自己的一套商业逻辑和方法论。

“从用户画像来说，无论是我们自己直播还是与达人带货合作，用户年龄层都是集中在40-60岁的中老年。”钟卫平告诉「摩登消费」，视频号的用户年龄层偏大、消费能力强、熟悉微信的支付模式，但对线上购物相对陌生。

“因此，员工一定要耐心告知用户怎么关注账号、怎么购买、退换等基础性内容。很多中老年用户不懂规则，解释不到位经常会发60秒的语音‘问候’。”钟卫平表示，这非常考验品牌的售后服务能力，而为了保障用户服务，品牌需要专门组建售后团队。毕竟只有用心服务好客户，他们才会继续来买，并推荐给朋友。

也因为面向的是中老年群体，视频号直播的速度和节奏得慢下来。

“我们不需要在直播间声嘶力竭地刻意渲染热闹气氛，把一个产品讲清楚，让用户感知到产品的价值就可以了。”一时尚视频号直播负责人刘倩表示，我们要做的是让用户不光对主播信任，也要让他们明白产品更值得信任，“而且品牌要为用户提供持续的信任，不能过来‘割韭菜’。”

钟卫平也认为，做视频号就是在和用户交朋友，“深度沟通，建立信任，不需要表演，不需要套路，一定要真诚。直播的本质是帮助对的产品找到对的人，多点真诚，少点套路，用户就会爱上你。”

品牌不仅需要关注到用户的真实需求，在直播选品时，更要契合消费画像。

钟卫平举例称，他之前和一些视频号达人合作，他告诉对方要选择品质好、低调有质感、不要太时尚的珠宝款式，因为很多中老年群体接受不了太夸张的设计，“但有主播不信，还是选择了更倾向于年轻人的设计款，但根本卖不动。”

与此同时，主播在直播时，小到灯光的调整，大到与消费者互动的话术和策略也要做好把控。

刘倩表示，珠宝是一个特殊的品类，主播得让用户看到首饰戴上身的整体效果。这对直播间的灯光和画面要求也很高——一定要调得更加精致，得把珍珠的光泽感显现出来，让人一看到主播的穿戴效果就觉得高级、想买。

（图 / 直播间对灯光要求更加精致）

而想要卖更多的货，性价比在哪里都是“万金油”，“以卖货为主要目的的直播，一定要侧重产品的丰富度和优惠力度。”刘倩说道。

当然，对于珠宝品牌们来说，最重要的还是关注直播间的流量怎么来、如何引导用户加企业微信、如何进行互动式分享等问题，从而更好留存用户。

据「摩登消费」了解，以往，私域带动公域是1:1的奖励机制，现在官方附加了条件，比如现在视频号每场直播达到100人以后才开始广泛推流，达到1000人进入另一个流量池，5000人继续进入下一个流量池。而推流的数据则根据直播的商品转化率、商品点击率、用户停留时长、用户发言数量、新用户发言频率、成交额等一系列综合数据变动。

“所以搞直播自然流玩不久，投流才是最后的终局。”钟卫平说道。

但对于没什么品牌效应的中小品牌来说，投流成本相对较高。品牌自播看似是更具性价比的选择，但省钱的方式却不一定能带动销售。

“一个不知名的品牌应该把利润让出来给达人去带，带出知名度带出数据再做自播，一上来就搞自播的必死无疑。”钟卫平坦言，珍珠饰品的毛利在50%左右，主播分成就有30%左右。但因为贝诗珠宝成立时间短，所以要舍得放弃一些利益。

不过，这也是品牌快速建立自己商业壁垒的方式之一，“我们通过与这些中小主播合作，正逐渐形成自己的品牌效应，如今我们品牌自播的支付比例正在增加。”钟卫平说道。

随着不断探索，关于销售直播怎么做、主播与用户之间互动怎么搞、流量怎么来、用户留存到企微怎么跟进，珠宝品牌们已经摸索出来一些方法论，以期在越来越拥挤的视频号里占有一席之地。

虽说珠宝品牌商们对视频号的未来增长空间保持乐观，但不可否认，现阶段的视频号，还尚未诞生像李佳琦、罗永浩、辛巴这样超级头部的主播。

“这正是我们做视频号的机会所在。”钟卫平表示，对于他们这样的中小品牌来说，因为没有品牌效应，做不到大品牌那样“自带流量”，轻松得到平台扶持。但作为早期进入视频号的商家，却有和平台一起成长起来的机会。

他坦言，像贝诗珠宝这种销售额在百万级别的品牌，在视频号可以过得很“滋润”，但在抖音想发展起来却很难。

2020年9月注册公司时，钟卫平就觉得抖音线上直播是一个很好的发展机会，因为珠宝是一个很好展示的品类，消费者打开短视频就能看到KOL们佩戴的产品，而且消费者看着产品好看，也很容易产生购买。

但在实际操作中，现实却并不如理想般美好。

一方面，珠宝行业是典型的重资产模式，资金压力会非常大。比如他找到合作的中小主播直播时，如果主播们说一晚上卖5亿元的黄金，他就要先把黄金买下来，再去卖。而且谁都不能保证主播能将5亿元的黄金都卖出去，即便他卖出去5亿元，万一消费者产生退货，也会造成资金压力。

另一方面，抖音有产品，有供应链没有用，最重要的是要有流量。“这就代表抖音号每场直播都要投流，但流量起来后，直播退货率也会比较高，平均在七、八成。”钟卫平直言。

而相比抖音，视频号对于中小珠宝品牌更友好。

“抖音里找一个头部主播合作，对方往往要求一个单品就要有5000-10000的库存，动辄资金压力就高达数百万。但在视频号，一场直播的库存压力不会太大，一般只要达到百万级别。”钟卫平表示。

与此同时，视频号上选品逻辑和其他平台很不一样。钟卫平表示，视频号上的客单价更高，消费者更重视品质，而不是单纯考虑价格。贝诗在其他平台的客单价在百元，但在视频号，客单价能到1000-1200元甚至更高，有一些偏孤品价格可以达到几万元。甚至退换率也只有10%。

从这个角度来看，视频号似乎更香。

不过，「摩登消费」观察到，现阶段年轻人使用视频号的习惯还没有养成，相比于被年轻群体占据的抖音来说，如果想在当下实现快速变现，就要考虑中老年人的视频号内容偏好和消费习惯，挖掘这个群体的商业价值。

但中老年人中通过短视频、直播等新兴渠道购物的比例也十分有限。《短视频用户价值研究报告2022》显示，2022年上半年，60岁及以上短视频用户上升至11.7%，与网民结构中12%的老年用户占比接近，但仍低于全国老年人口比例。国家统计局数据显示，2021年我国60岁及以上人口数量为2.67亿人，占比为18.9%。

而在中老年群体之外，视频号如何吸引更多年轻人入场也有待探索。

林西对于第一次在视频号直播间购物的经历，也有不少吐槽的点。她表示，当时提交了订单之后，第一时间并未找到订单位置，“微信支付成功后，退出视频号就回到了聊天页面，我作为年轻人想看看订单详情，还是摸索了半天，最后返回视频号里，找到‘我的’‘订单’才能看到购买记录。”

可见如何洞察中老年人的珠宝消费需求以及吸引更多年轻人，将成为视频号下一阶段的重要课题。

不过，正如钟卫平所说，用户进入视频号直播间下单，就如去一个小山村旅行，看到一些小玩意，不一定便宜，但挺有特色就买了。而抖音电商就如一个大卖场，是标准品在其中厮杀，更具商业化。这是由两者的基因所决定的，谈不上谁优谁劣。但抖音和视频号更能吸引谁的目光，就各凭真本事了。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF授权。