融资3亿、疯狂开店、网红营销、资金断裂、关店撤城、拖欠工资、安抚欺骗、欠款2亿、破产清算？曾估值20亿的新中式烘焙品牌虎头局，难逃网红的宿命？

3月31日，网传虎头局部分员工前往虎头局渣打饼行上海总部讨薪，与CEO胡亭发生对峙，双方僵持不下，气氛紧张。

不少供应商得到消息后也不断从各地赶来，在现场，虎头局总部办公室几乎清空，电脑被搬走，仅剩一些个人物品。物业称，虎头局尚拖欠100多万元房租。

而此前一天，一位自称虎头局员工的“产品经理Jason”在社交平台爆料并回顾了虎头局从爆红到“大厦将倾”的历程：融资3亿、疯狂开店、网红营销、资金断裂、关店撤城、拖欠工资、安抚欺骗、欠款2亿、破产清算……

据了解，虎头局官方客服目前仍在正常工作，部分门店也在运营，对于员工所指欠款、倒闭说法，虎头局称暂时不方便接受采访。CEO胡亭对媒体表示：“关于欠债2亿和资产转移的说法都是不真实的，我们会有一个对外的正式沟通，请给我们一点努力的时间。”

虎头局CEO胡亭毕业于上海复旦大学新闻系，曾任职于互联网蛋糕品牌 21Cake 、开过多家奶茶店。

2019年，胡亭与另一位创始人姜波在餐饮网红地标城市长沙开出首家“虎头局渣打饼行”，主打产品包括麻薯、蛋挞、奶油泡芙等。以现烤现制、国潮文化传承的产品理念迅速出圈，50多平米的小店单月营收最高达到127万。

彼时恰逢“新消费元年”，各路资本纷纷涌入新消费赛道，创业者与投资人均相信：“所有消费品类都值得重做一遍”。

虎头局“国潮范”十足，极具网红潜质，且与网红餐饮品牌文和友、茶颜悦色同在长沙，得以迅速进入资本的视野。

2020年，虎头局获得了来自天使投资人宋欢平的天使轮投资，2021年1月，获红杉中国、IDG和挑战者资本Pre-A轮投资。2021年7月，虎头局完成近5000万美元的A轮融资，由GGV纪源资本、老虎环球基金联合领投，红杉中国、IDG跟投。本轮投后，虎头局估值超20亿元，而当时的其门店总数不过二十来家，单店估值近亿元。

有了资本的加持，虎头局开始一路狂飙，创始人胡亭曾表示要在一年之内在一线核心城市开出100家直营店，目标是2022年门店数达到150家。

此时是虎头局渣打饼行的高光时刻，其与墨茉点心局、泸溪河并称“新中式烘焙”赛道三驾马车，媒体和投资机构尽是溢美之词。

但是，在社交媒体上被疯狂“种草”，披着“新中式烘焙”外衣的虎头局，本质上仍是一家糕点店。

据调查，烘焙品牌的单店投资额在80万 -200万之间，与同处新消费赛道的茶饮品牌对比，茶饮店单店投资额在30万 -200万之间，烘焙店多出来的投资额主要是花在了门店租金、设备和装修上。奶茶店只需要15平以上即可，而品牌烘焙店的单店面积至少要在70平以上。但同时，烘焙店的客单价在 20-30 元之间，与茶饮店客单价几乎相同，坪效较低。

烘焙行业产品创新空间有限，产品口感雷同，极易陷入同质化以及品牌山寨问题，行业普遍存在消费黏性不足。

虎头局现做现卖的模式需要极高的人力成本，70平米左右的门店大概需要20-30个员工。

且虎头局几乎所有的门店都开在一流商圈的一流位置，租金等基础成本自然不低。据虎头局上海某门店离职员工透露，其之前所在的门店月销售额30多万，租金及管理费超过10万元。

所以，虎头局看似火爆的生意背后，其实根本不赚钱！

低客单价、低复购率让人对虎头局的商业模型产生质疑，高昂的房租和人工成本让虎头局不堪重负。如果没有外部输血，连维持门店运营都很难，更何况虎头局上海总部场地租金、办公费用以及品牌、信息、运营等部门的几百号员工工资每月都是几百万真金白银的开销！

另外，从2021年开始，市场上不断涌现新的中式烘焙品牌，对虎头局形成合围之势。而在虎头局难以触及的二三线城市，同样充斥着各类“点心局”，无论从产品组合还是门店模式上都十分雷同。

虎头局的品牌地位尚未稳固，“新中式烘焙”这个品类却已被做得“烂大街”了。

种种情况都意味着，比起会讲故事，懂营销，能够在经营上降本增效、具有持续的打造爆品的能力、打磨出可持续发展的商业模型，才是未来新中式烘焙品牌在竞争中胜出的关键。

而虎头局，显然已经后劲不足了。

2022年初，虎头局不断传出裁员、欠薪、关店撤城、拖欠供应商货款等负面消息。种种迹象表明，虎头局已是危机四伏。

虎头局创始人胡亭是个不轻易服输的女人，她一直在努力。

她认为虎头局这样的品牌和所处的赛道，只是受到了大环境和疫情的影响，困境是暂时的。为此，她前后自掏腰包1850万并担保借款5000多万维持公司运转。甚至，公司内部流传：有一次，胡亭单枪匹马去陪投资人喝酒，把自己喝进了医院。

只是，习惯了高举高打的虎头局，已经没有办法节衣缩食过日子。褪去网红光环的虎头局每况愈下：门店营业额急降、亏损加剧、现金流岌岌可危……

好不容易熬到后疫情阶段，全国放开之后，那些曾经在新中式烘焙店门口排着长队的年轻消费者却不见了。

其他“新中式烘焙”品牌的日子大抵也不太好过：曾经得排队七八个小时才能买到一包咖啡麻薯的墨茉点心局关闭了北京、杭州的多家门店；新中式糕点的鼻祖“鲍师傅”已难得一见排队盛况……

雪上加霜的是，从2021年开始，资本不再看好新消费赛道。“新消费”从风口到弃子，只不过一两年时间。很多网红品牌增长不再亮眼，被曝严重亏损、虚假宣传，甚至出现食品安全问题。

资本不爱了，连语气都变了：“99%的新消费会死”、“大潮退去，新消费都是光屁股”……

整个2022年，虎头局没有拿到融资。这对于亏损日趋严重的虎头局来说，似乎很难翻身了。2022年底，虎头局在成都、北京、重庆等地的门店陆续闭店，甚至其发源地长沙的在营门店也只剩一家。

这一年，虎头局多次被曝出倒闭传闻。

新消费赛道凛冬已至，但胡亭或许认为尚可一搏。

2022年12月12日，虎头局通过官方微信宣布开放加盟。而此前，CEO胡亭曾宣称：虎头局要开到600家直营门店后再考虑开放加盟。

但是，即使是再无畏的“韭菜”，又怎敢在此时加盟负面消息缠身的虎头局？所以，开放加盟一事再无下文。

不过，让人意外的是，2023年1月，虎头局宣布获得数千万元融资，这让CEO胡亭似乎看到了曙光。

只是更没想到的是，这笔“救命钱”只让虎头局多苟延残喘了两个月。内部员工都知道，虎头局的摊子铺得大，窟窿也大，几千万根本填不上。

如今虎头局上海总部人去楼空，曾经近百家门店如今尚在营业的所剩无几，谁会再给虎头局努力的时间和机会？

虎头局等新中式烘焙品牌为何会败走麦城？资本的推波助澜或许难逃其咎。

当新中式烘焙还处于培养用户消费习惯的阶段，资本却快速跑马圈地，拔苗助长，急于“催熟”。奈何欲速则不达，结果导致整个崩盘。

近几年，随着新消费行业的不断崛起，涌现出了许多新的品牌。根据《2022年中国新消费发展报告》显示，截至2022年底，中国新消费行业参与者规模已达7.45万，同比增长14.51%。

行业规模在扩大，但是更多新消费赛道的网红品牌只是昙花一现，这或许得从网红品牌自身找原因。

首先，网红品牌难以逃离“流量至上”的命运。网红品牌的成功往往源于其独特的营销策略和高度曝光率，但这种成功往往是基于流量而非真正的品牌价值。一旦流量减少或消失，网红品牌也会随之失去关注度和市场份额。

其次，网红品牌难以摆脱“同质化”的困境。网红品牌的核心竞争力在于其创新的产品设计和独特的品牌文化，但这种差异化往往很容易被复制和模仿。当竞争对手也能够推出类似的产品时，网红品牌就会面临“同质化”的困境，难以突破。

第三，网红品牌难以建立真正的品牌忠诚度。消费者往往更注重产品的实际效果和品质，一旦网红品牌的产品质量下降或者营销策略失效，消费者就会转投其他品牌。

另外，网红品牌难以适应消费者需求的变化。随着消费者需求的变化，网红品牌需要不断创新和优化，才能保持竞争优势。

很遗憾，一如那些“泯然众人矣”的网红品牌，“新中式烘焙”的领军者虎头局也不具备从“爆红”到“长青”的基因和特质。

“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了！”

或许，网红品牌的宿命就是：过把瘾就死！