作者|脉望 编辑|魏晓

4月7日深夜，华中师范大学女生寝室内，室友已经入睡，吕冰则屏气凝神，紧盯着名创优品淘宝直播间。当时针指向0点0分，她迅速点击跳出的链接，以最快的速度付款提交，直到看到支付成功的提示，她才深呼一口气，把悬着的心放下来。吕冰熬夜抢购的是名创优品与大热IP“chiikawa”联名的限定款公仔，为了得到它，吕冰不仅提前在小红书上做攻略，还动用了“人脉”——拉了6个朋友帮她一起抢，最后只有她和1个朋友抢到了。和吕冰一起在直播间蹲守的还有5万多人，而限定款被抢光后，尽管还有其他的品类在售，直播间人数骤降到了500。不仅仅是淘宝，抖音和京东的直播间也频频断货。

（AI蓝媒汇在8号下午点进名创优品抖音直播间，仍然有1千多人在线观看，

而大多数链接已被抢光）

线上激情下单了限定款还远远不够，吕冰专程到武汉光谷世界城的线下店排队购买了普通款。她注意到，在店面里，除了一些快闪限定款、大号公仔缺货之外，其他系列店员都会很快补货。专门去线下店，是为了可以“挑脸”，不同公仔做工有差别，会影响公仔的品相，线上购买如同开盲盒，而线下购买可以亲自挑选出最“合眼缘”的那一只。吕冰对chiikawa的喜欢源于广为流传的表情包，萌萌的小脸配上贱兮兮的表情甚是可爱。

她说：“太符合我的精神状态了。”

入坑之后，她不仅将社交头像换成了里面的角色，还四处搜罗它们的玩偶周边，原本只能从日本代购，随着国内名创联名的推出，她自然加入了购买大军。像吕冰这样为chiikawa疯狂的年轻人并非个例，小红书上不少网友晒出消费记录，有的人入坑半个月花费近3千，还为抢不到现货而焦虑。

线下排队挑脸，线上熬夜抢购，chiikawa靠什么获得了年轻人的芳心？

Chiikawa（吉伊卡哇）是日语中“又小又可爱”的缩写，三位主角有着圆圆的脸蛋和小小的四肢，性格各异却和睦相处。

漫画传达出这样的内核：付出的努力不一定有回报，面对困难不一定有足够的勇气面对，现实残酷，但不完美的人也可以活得快乐。正好是当前大环境下年轻人生存的缩影，也就解释了它受追捧的原因。像官方账号在b站简介中所写的那样，“欢迎大家与小可爱们一起踏上治愈之旅”，chiikawa堪称年轻人的电子布洛芬，愈发受到喜爱与关注。早在2022年，它就力压“新世纪福音战士”“三丽鸥”等知名IP，一举拿下日本年度角色大奖，蝉联历届热门商品排行榜前列。这股风吹到国内，造就了现象级的场面。国内年轻人对chiikawa的热情，直接表现在数据上。

3月29日，名创优品和chiikawa联名的主题快闪活动登陆上海静安大悦城，就创下了单店10小时销售额破268万的历史新高，开业三天，业绩超过了800万，客单价也超过了千元。为了买到联名周边，有人甚至带着被子提前一晚在门口排队。截至目前，名创优品官方在微博上发起的词条#带顶流chiikawa回家#已获得超四千万的阅读量，讨论量也超过六万。

被吸引而来的不仅有粉丝，还有黄牛。在闲鱼上，原价520的限定款大号公仔，普遍加价50-100，在热度最高时甚至被炒出了1500的天价。

Chiikawa的火爆，证明了好的IP不仅需要优质的内容支撑，还需要成熟的商业化链条持续产出跨界周边和联名。而名创优品，早已靠联名各类IP的套路赚得盆满钵满。财报显示，名创优品2023年全年收入突破138亿，同比增长近40％，调整后净利润约23.6亿，同比增长110%。在2023年Q4，名创优品的毛利率为43.1%，续创历史新高，较2020年同期即启动品牌战略升级之前大幅提升15个百分点。这离不开名创优品对IP联名的坚持。2019年名创推出漫威联名系列产品，收到了市场极佳的反馈，尝到甜果的名创优品自此将IP联名作为重要的获得增长手段，把自己的定位也改成了“以IP设计为特色的生活好物集合”。

IP联名这一赛道，不只有名创优品一个玩家。“味道不够，联名来凑”，新式茶饮不再只专注于研究消费者的口味偏好，还把目光放在了跨界IP联名上。瑞幸联名“线条小狗”的七夕限定黑凤梨系列在七夕当日销量突破727万杯；喜茶联名“光与夜之恋”上线当日爆单，首发时便出现了待制作约800杯甚至上千杯，预计等待4到9小时的情况。热门IP联名一个接一个，你方唱罢我登场，撑起了茶饮消费的半边天。但IP联名虽好，稍不注意就有翻车的风险。近日名创优品官号发布的一则chiikawa产品展示视频中对角色的不恰当称谓引发了粉丝不满，对此名创优品下架视频并且第一时间道歉，但很多粉丝对这次道歉并不买账。

前车之鉴则是沪上阿姨员工辱骂光与夜之恋玩家和游戏角色，被游戏方中止合作。看来想要接住IP联名的泼天富贵，并非易事。

来源|AI蓝媒汇 作者|脉望